거의 모든 회사가 페이스북, 인스타그램 등의 소셜미디어를 마케팅에 활용하지만, 여전히 고민이 많습니다. 2020년 12월이 되자 자사의 소셜미디어를 평가 분석해달라는 컨설팅 의뢰가 많았는데요, 이번 기회에 SNS마케팅 기획을 위한 7단계를 정리해 보고, 평가 및 분석 기준도 알아보겠습니다.

“타깃 고객과 소통하고 싶다. 그들이 좋아할 콘텐츠를 꾸준히 만들어서 배포하고 싶다.”

콘텐츠 플래닝은 이러한 과제를 해결하는 중요한 단계죠.  소셜 미디어 마케팅의 핵심인 콘텐츠 플래닝을  어떻게 하는지 7가지 단계로 정리했습니다.

STEP 1:  고객을 이해한다는 것의 진짜 의미

이제 막 사업을 시작한 초짜 CEO이건 10년간 사업을 해온 베테랑이건 고객에 대한 이해는 사업의 가장 핵심적인 요소입니다. 

고객의 성별, 나이, 직업이나 소득 등 고객에 대한 정보를 충분히 안다고 생각하기 쉬운데요, 좀 더 깊이 들어가 보면 이것만큼 어려운 것도 없습니다.

고객에 대한 이해 (“바이어 페르소나”)는 고객의 결혼 여부, 사는 지역, 취미 같은 표면적인 것뿐만이 아닙니다.  잘 준비된 바이어 페르소나는 다음과 같은 핵심적인 질문에 해답을 줄 수 있어야 하죠.

- 어떤 제품을 사려고 할 때 그들이 제일 먼저 떠올리는 것은 무엇인가?

- 그 시점으로부터 어떻게 다음 행동이 이어지나?

- 구매를 결정하기 전 마지막으로 체크하는 것은 무엇인가?

사례를 통해 살펴볼까요? 여기 김과 박이 있습니다.

김은 창의적인 사업가이며 열정적이고 호기심이 많아요. 어떤 결정을 하기 전에 많은 것을 알아봅니다. 친구들에게 전화를 해서 의견을 구하고 구글이나 네이버, 카카오로 검색을 하죠. 하지만 가장 신뢰하는 건 단연 인스타그램입니다.

어떤 상품을 처음 보았을 때 김의 의사 결정에는 다음과 같은 생각들이 떠오릅니다.

- 첫 단계 :  뭐지?

- 중간 단계: 어떻게 쓰는 거지?

- 마지막 단계: 어디서 찾지?

반면 박은 좀 더 분석적입니다. 사실과 숫자에 관심이 많죠. 친구들의 의견을 중요하게 생각하고 정보를 모으기 위해 검색을 합니다.

- 첫 단계: 정말 꼭 필요한가?

- 중간단계 : 뭐를 따져봐야 하지?

- 마지막 단계: 얼마지?

고객이 최종적으로 구매를 결정하기까지의 구매 여정을 생각해보면, 고객들이 떠올리는 질문들은 제각각 다릅니다.  이때 그들이 갖는 질문들에 대해 답을 줌으로써 그들의 신뢰를 얻어야 하죠.  답을 주는 의미 있고 가치 있는 콘텐츠는 블로그, 이미지, 인포그래픽 또는 세미나나 오프라인 미팅이 될 수도 있습니다.

타겟고객이 어떻게 생각하는지, 최종적인 결정을 할 때까지 어떤 질문들이 있고 누구로부터 어디에서 그런 질문에 대한 답을 얻는지를 이해하는 것이 바로 고객에 대한 이해이고, 문서화된  “바이어 페르소나”는 그 질문에 대한 인사이트를 담고 있어야 합니다.  

고객의 이런 질문들에 답을 주는 것이 바로 콘텐츠 마케팅의 기본 전략인데요,  “고객에게” “가치 있는” “콘텐츠”를 통해 그들의 “신뢰”를 얻고 결국 구매로 이끌게 되죠.

소셜 미디어 마케팅의 핵심인 콘텐츠 플래닝은 Step1.고객에 대한 이해에서 시작합니다.  그 다음 단계는 소셜 미디어를 왜 하는가와 어떤 미디어를 선택할 것인가를 분명히 하는 것입니다.

참조 콘텐츠: Z세대가 온다! Z세대 그들은 누구일까요

STEP 2: 소셜 미디어를 왜 하는가? SNS마케팅 KPI 결정하기

소셜 미디어에 공을 들일 때 목표가 무엇인지를 명확히 하세요. 목표를 정해놓지 않으면 잘 되고 있는 건지 아닌지 알 도리가 없습니다.  예시로 소셜 미디어 마케팅의 세 가지 목표와  목표별로 설정할 수 있는 KPI는 아래와 같습니다.

SNS마케팅 목표 1) 커뮤니티를 만든다.

초대받은 사용자만 볼 수 있는 닫힌 페이스북 그룹을 만들어서 1년간 열심히 운영했다. 멤버 수가 많지 않더라도 이 그룹의 참여자는 초대받은 사람만으로 운영되므로 충성고객이 될 확률이 높다. 하지만 잘 되고 있는지를 보려면 아래와 같은 KPI가 가능하다.

- 멤버 수

- 콘텐츠의 인게이지먼트

- 그룹에서 멤버들의 질문

SNS마케팅 목표 2) 브랜드 인지도

마케터들이 소셜 미디어를 이용하여 마케팅을 하는 가장 큰 이유 중 하나는 브랜드 인지도이다. 남녀노소를 막론하고 대부분의 사람들이 소셜 미디어를 이용하는 지금, 회사나 브랜드를 알리기 위해 소셜미디어 마케팅은 필수적이다.  브랜드 인지도를 위한 KPI는 아래와 같은 예가 있다.

- 팔로워 수

- 도달

SNS마케팅 목표 3)고객 참여도

참여도를 높이는 것은 소셜 미디어 활동의 중요한 목적 중 하나이다.  브랜드와 회사에 대한 신뢰도와 직접적인 연관이 있다.

- 참여: 좋아요, 공유, 댓글, 질문

성과 측정 지표를 무엇인가에 따라 마케터의 액션이 달라지는데요, 예를 들어 특히 페이스북의 평가 지표가 마케터들을 애먹이죠. 팔로워수를 KPI로 하고 열심히 팔로워를 늘려놓았는데 전혀 도달이 안되는 경우도 흔합니다. 참여를 KPI로 해서 이벤트를 열심히 하면 이벤트 찾아다니는 유저들만 모이는 경우도 있습니다.

인기 있는 포스트가 어떤 것인지 살펴보고 KPI를 잘 선택하고, 정성적인 평가도 병행할 필요가 있습니다.

STEP 3:   소셜 미디어 채널 선택하기

어떤 채널을 선택할 것인지 결정하기 전에 리서치가 필요합니다. 중요한 것은 나의 타깃 소비자가 주로 이용하는 채널이 어디인가입니다.

표1) 주요 소셜 미디어 플랫폼별 가입 현황

(이미지 출처: DMC 미디어)

DMC미디어가 2019년 7월 발표한 자료에 따르면 각 플랫폼별 가입은 페이스북> 인스타그램 > 유튜브 > 카카오스토리 > 밴드 >  트위터 등의 순입니다. 이 중 인스타그램과 트위터는 전년 대비 눈에 띄는 증가세를 보이고 있습니다.

표2) 주 이용 소셜 미디어 플랫폼

(이미지 출처: DMC 미디어)

소셜 미디어 이용자가 주로 이용하는 소셜 미디어 플랫폼은 페이스북이 30.5%로 가장 많고, 다음으로 유튜브(25.5%), 인스타그램(20.4%), 카카오스토리(12.3%) 등의 순으로 나타났습니다.

표3) 각 플랫폼별 주요 영역 내 강약점 분석

(이미지 출처: DMC 미디어)

각 플랫폼별 주요 영역에서의 강약점을 분석한 결과, 커뮤니케이션 영역에서는 인스타그램과 페이스북, 카카오스토리, 밴드가 각각의 속성에서 강점을 띄고 있으나, 정보/콘텐츠 영역에서는 유튜브가 압도적 우위를 점하고 있군요.

이밖에, 커머스 영역에서는 인스타그램과 페이스북,유튜브가 삼파전의 양상입니다. 전체 자료는 DMC 미디어, 정보통신정책연구원이 발간한 SNS(소셜네트워크서비스) 이용추이 및 이용행태 분석 보고서를 참고하세요.

(이미지 출처 : KT경제경영연구소& 디지털랩 DMC미디어)

소셜 미디어 이용자들은 어떤 앱을 선호할까요? KT경제경영연구소와 DMC미디어가 발표한 <소셜미디어 현황 및 전망>을 보면 작년 국내 SNS 이용자 수 기준으로 밴드 > 인스타그램 > 카카오스토리 > 페이스북 > 네이버카페 > 틱톡 > 다음 카페 > 트위터 > 네이버 블로그 > 에브리타임 순입니다. 

(이미지 출처 : KT경제경영연구소& 디지털랩 DMC미디어)

연령별로는 10대는 페이스북을 20대와 30대는 인스타그램을 마지막으로 40대와 50대는 네이버 밴드를 가장 많이 이용하는 것으로 조사됐습니다.

닐슨 미디어의 자료도 일관된 경향을 보여줍니다.

- 10대-20대 초반 연령층에서는 단연 ‘페이스북’이 압도적이었다. 사진이나 동영상을 공유하는 SNS 플랫폼인 ‘인스타그램’도 자주 썼다. 페이스북 이용자의 49%가 인스타그램을, 인스타그램 이용자의 84%가 페이스북을 함께 이용하는 것으로 나타나 다른 SNS보다 중복 이용률이 높았다

- 20대 후반 ~ 30대 후반:  20대 후반에는 여전히 페이스북의 비중이 가장 크지만 인스타그램 사용 비중도 높다. 30대로 넘어가면 카카오 스토리와 밴드의 비중이 점차 커지고 30대 후반은 카카오스토리와 밴드에 대한 충성도가 높다.

- 40-50대 연령층에서는  밴드, 카카오스토리에 대한 충성도가 높았다. 밴드와 카카오스토리 모두 이용자의 커버리지가 50%를 훌쩍 넘어섰다.

정보통신정책연구원이 발간한 SNS(소셜네트워크서비스) 이용추이 및 이용행태 분석 보고서나 모비 인사이드 대한민국 SNS이용 현황, 닐슨의 세대별 소셜 미디어 이용행태 분화 현상과 같은 자료를 이용하거나 혹은 자사의 고객을 대상으로 소셜 미디어 이용 현황에 대한 FGI를 통해 타겟 고객이 주로 이용하는 채널에 대한 자료를 만들어 보세요. 소셜 미디어 채널의 선택은 이러한 자료를 바탕으로 선택합니다.

타겟 고객을 이해했고 소셜 미디어 채널을 선택했다면 이제 본격적으로 콘텐츠 플래닝이 남았습니다.  가끔 플래닝을 잘 한다고 하는 마케터들도 의외로 마구잡이로 시작하는 경우를 보는데요.  네이버에 들어가서 인기 검색어가 뭔지 찾아본 후, 키워드들을 나열한 다음 그걸로 콘텐츠 토픽을 뽑아내는 분들이 의외로 많습니다. 고객의 타겟은 잊어버리고 어떻게 하면 클릭이 많이 될까가 주 목적이 돼버린 경우죠.

Step 4 : SNS마케팅의 핵심 단계, 콘텐츠 토픽 리서치 

콘텐츠를 만들기 전에 일단 토픽의 리스트를 만들어야 하는데요, 이 작업이 성공적이면 이미 반은 성공한 것입니다. 콘텐츠는 여기저기서 본 듯한 붕어빵이 아니라 독창적(=그 콘텐츠만의 Value)이어야 하고, 소비자와 연관성(=그들이 관심을 가질 만한 이유)이 있어야 합니다.

사람들의 관심을 확 끌어당기는 콘텐츠를 만들어서 엄청난 바이럴을 일으키고 싶다는 희망은 가질 법하지만 현실적이지 않아요.  내 잠재 고객의 관심을 끌만한 콘텐츠 토픽에 집중합시다.

앞에서 살펴본 대로 서베이를 통해 그들의 관심사를 확인하는 것도 좋은 방법이죠.  타겟 고객층에 해당하는 사람들과 집중적으로 인터뷰 (FGI)를 하는 것도 유용합니다.  경쟁사가 무엇을 하고 있는지 살펴보는 것도 이 단계에서 해야 할 일 중 하나예요.  경쟁사가 무엇을 하고 있는지 그중 무엇이 먹혀들어가고 있는지 살펴보고 영감을 얻기를 바랍니다.

Step 5: 에디토리얼 캘린더 만들기

토픽 리스트를 만들었다면 이제 준비가 거의 다 끝났습니다.  우선 해당 콘텐츠가 타겟팅하는 고객이 누구인지 결정하고 토픽을 잡도록 합니다. 토픽은 최대한 구체적으로, 제품 또는 해당 업계와 연관성이 있는 토픽으로 해야 합니다.

타이틀을 선택하고, 타이틀에 포함시킬 키워드를 선택하세요. 콘텐츠 플래닝 템플릿을 활용해서, 고객의 구매 여정 초기부터 마지막 전환 직전까지 단계별로 필요한 콘텐츠를 매핑하여 콘텐츠를 전략적으로 배분합니다.  콘텐츠 구상이 끝나면 콘텐츠 캘린더를 만들어서 미리 준비하세요. 캘린더는 아래처럼 달력 포맷으로 해도 되고, 위의 콘텐츠 플래닝 템플릿처럼 각 토픽에 발행할 날짜와 콘텐츠 제작 완료 일자를 기입해서 사용해도 됩니다.

Step 6: 지속적인 소통을 통해 신뢰 쌓기 

소셜 미디어 계정 관리를 아웃소싱하거나 또는 팀원 중 가장 소셜 미디어를 잘 알 것 같은 젊은 직원에게 그냥 맡겨버리는 경우가 가끔 있습니다. 소셜 미디어는 소셜 미디어를 통해 콘텐츠를 발행하는 것이 1차적이고 이 과정은 아웃소싱이 가능하지만, 다음 단계는 양방향의 소통입니다.  

궁금한 점이 있거나 불만 사항이 있을 때 소셜 미디어를 통해 쉽고 빠르게 소통할 수 있죠.  이를 잘 하는 회사는 소셜미디어를 통해 고객을 확보하거나 기존 고객의 충성도를 강화할 수 있지만, 이 대응을 소홀히 하다 된통 당하는 경우도 있습니다. 소셜 미디어 커뮤니케이션 가이드는 꼭! 준비해 놓으시기 바랍니다.

Step 7: 측정하고 재검토하자

결과를 측정하는 것이 가장 마지막 스텝입니다. 그동안의 노력이 원하는 결과를 내고 있는지 주기적으로 확인해야 하죠. 앞 단계에서 세운 목표와 KPI에 따라

- 소셜미디어 마케팅 목표가 최대한 많은 잠재 고객에게 내 브랜드를 알리는 것이었다면, 즉 REACH를 최대화하는 것이었다면

   : 팔로워 수, 웹사이트 총방문자 수, 소셜 계정의 총 도달 등을 체크하고

- 목표가 고객과의 소통 강화, Engagement가 목표였다면

   : 포스트 클릭, 댓글, RT, 좋아요 등을 체크합니다.

- 소셜 미디어 마케팅의 목표가 Conversion(잠재 고객에서 관심고객으로 유도)이었다면

   : 소셜 미디어 계정을 통해 해당 브랜드의 특정 웹사이트를 방문한 방문자 수가 얼마나 되는지 봅니다.  구글 애널리틱스에 소셜 미디어를 연동시킨 이 대시보드를 다운로드하여 주기적으로 확인하세요.  아래 예의 경우, 신규 방문자의 93.75%가 소셜 미디어 계정을 통해 유입되고 있습니다.

전 국민 대다수가 소셜 미디어를 이용하는 지금, 소음을 뚫고 당신의 목소리를 전달하기 위해서는 좀 더 전략적인 접근이 필요합니다.  여기 정리한 7가지 단계가 도움이 되길 바랍니다.

SNS 채널별 마케팅 전략에 대해서는 콘텐타 매거진에서 더 많은 자료를 찾아보실 수 있습니다. 인스타그램 마케팅이나 유튜브 마케팅을 검색해 보세요.