디지털 마케팅 컨퍼런스 <맥스서밋 2020>에 NBT의 박주형 비즈니스 그룹장이 패널로 참여했습니다. 이 날은 ‘유저 관점의 광고플랫폼의 현재와 미래’라는 주제로 심도 깊은 이야기를 나누었는데요. 사용자 친화적 광고의 개념과 언택트 시대의 시장 변화에 관하여 의미 있는 인사이트를 정리해봤습니다.

간단한 소개를 부탁드립니다.

NBT에서 비즈니스를 담당하고 있는 박주형입니다. 최근에는 보상형 광고 네트워크인 ‘애디슨 오퍼월’이 빠르게 성장하고 있어, 매체 확대와 기능 고도화에 주력하고 있습니다.

오랜 기간 광고플랫폼 업계에 계셨는데요. 2, 3년 전과 비교할 때 소비자들이 가장 크게 달라진 점은 무엇인가요?

광고에 대한 소비자들의 반응이 점점 양극화되고 있다고 느껴집니다. 예전과 달리 모바일 광고에 대한 소비자들의 거부감이 커졌습니다. 각종 영역에 광고가 범람하고, 개인 정보 활용에 대한 거부감이 생기는 등 부정적인 인식도 심화되고 있습니다. 반면에 재미있는 광고, 관심사에 맞는 광고, 파격적인 혜택을 주는 광고 등 소비자에게 유용한 광고는 반응률이 더 높아지고 있습니다. 광고 플랫폼 입장에서도 어떻게 하면 ‘거부감을 줄일 수 있을까?’가 아니라 ‘어떻게 하면 광고를 더 유용하게 느끼게 할까?’, 즉 사용자 친화성을 고민할 수밖에 없어졌습니다.

NBT가 생각하는 사용자 친화적인 광고는 무엇인가요?

과거엔 ‘사용자 친화적인 광고’란 단순히 UI나 디자인이 불편하지 않는 수준을 의미했습니다. 하지만 최근에는 소비자들이 재미있는 영상 광고, 관심사에 최적화된 타겟 광고, 파격적인 혜택 이벤트 등에 익숙해지면서 광고가 유용할 수 있다는 인식을 갖기 시작했습니다. 그만큼 ‘사용자 친화적(User Friendly)’이라는 개념의 기준이 많이 높아진 상태입니다. 결국 광고도 재미·관심·혜택 중 최소한 하나 이상의 가치가 명확하게 전달할 수 있어야 ‘사용자 친화적인 광고’로서 차별화가 가능해졌습니다.

보상형 광고의 이점과 효용성은 무엇이라고 생각하시나요?

보상형 광고란 ‘혜택’을 기반으로 ‘사용자 친화적인 광고’를 구성할 수 있는 ‘가장 빠르고 쉬운 방법’입니다. 사실 많은 광고주들이 사용자 친화적인 광고를 위해 재미·관심·혜택 등을 고민하는데, 어느 것 하나 쉬운 것이 없습니다. 많은 창의력, 시행착오, 정교한 설계, 잦은 개편 등이 필요한 일입니다.

이에 반해 보상형 광고는 간단한 미션과 보상 설계를 통해 사용자에게 혜택을 제공합니다. 광고 집행 초기에 ROI 최적화만 된다면 지속적으로 안정적인 성과를 낼 수 있습니다. 특히 보상형 광고의 사용자 친화성 덕분에, 점점 양질의 매체로 확대되면서 새로운 사용자 풀을 고객에게 제공하고 있습니다. 예를 들어, 애디슨 오퍼월은 네이버웹툰, 네이버시리즈, 네이버페이 등 대형 플랫폼과 제휴를 맺으며, 광고주와 다양한 관심사를 가진 사용자층을 연결하고 있습니다.

각 매체를 활용하실 때 어떻게 해야 효과 좋은 마케팅을 할 수 있을까요? 사례를 통해서 말씀해 주시면 좋겠습니다.

보상형 광고의 핵심은 사용자를 어느 지점까지 끌고 올 수 있는가, 즉 ‘황금 지점’을 찾아내는 것입니다.

앱 설치, 유입 등 비교적 쉬운 미션에 보상을 제공할 경우 참여자는 늘어나지만 구매/결제 등 유의미한 전환까지 이어지는 비율이 낮아집니다. 반면에 구매/결제 등 어려운 미션에 보상을 제공하면 광고주 입장에서는 안전하지만 참여하는 사용자 참여수가 줄어들게 됩니다. 결국 ‘참여수’와 ‘전환율’ 사이의 밸런스를 고려하여 적절한 단가가 보장되는 지점이 어디인지 적극적으로 테스트할 필요가 있습니다.

대표적인 사례로 현재 금융권에서 활발하게 활용하고 있는 ‘자동차 보험료 조회’ 캠페인을 들 수 있습니다. 광고주의 최종 KPI는 자동차 보험 가입이지만 사용자에게 보상을 제공하는 지점은 ‘유입’과 가입 중간 단계인 ‘내차 보험료 조회’로 잡았습니다. 물론 보험료 조회만 하고 이탈하는 사용자는 항상 존재하지만, 보험료 조회까지만 유입시키면 보험 가입 전환율이 획기적으로 올라가는 결과가 확인되고 있습니다. 광고주마다 다르지만, 보험료 조회 한건당 1만 원 내외 정도의 광고 비용만 투입하면 꾸준하게 보험 가입자 전환을 만들어내는 비대면 채널 중 하나로 자리 잡았습니다.

쇼핑에서는 주로 ‘구매 전환’에 보상을 지급하는 방식을 많이 활용합니다. 하지만 같은 구매 전환이라 하더라도, 쇼핑 사업자의 전략에 따라 다르게 접근할 수 있습니다. 예를 들어, 첫 구매 이후 잔존율이 획기적으로 높을 경우 첫 구매 시 높은 보상을 제공하는 사례가 많습니다. 반면에 잔존율보다는 무조건 구매량을 확대하겠다는 전략일 경우에는 반복 구매할 때마다 상대적으로 낮은 보상을 제공하는 등의 변형을 통해 KPI를 달성하는 사례가 많습니다. 이런 방식으로 확보되는 ROAS는 최소 1000%에서 2000%까지도 달성 가능한 것으로 확인되고 있습니다.

다양한 캠페인을 진행하면서, 매체 입장에서 다양한 크리에이티브를 보셨을 것 같습니다. 모바일 광고에서 좋은 광고 소재, 크리에이티브는 어떤 것이라고 생각하시나요?

광고 소재에 따라 다르겠지만, 일반적으로 얘기하는 것처럼 매체와 타겟에 최적화된 소재가 가장 중요합니다. 특히 보상형 광고의 경우, 혜택과 합리적 소비에 민감한 사용자들인 만큼 다른 어떤 매체보다도 ‘파격 혜택’이 강조된 소재가 평균적으로 좋은 성과를 내고 있습니다.

하지만 항상 혜택만을 강조할 수는 없겠죠. 차선을 택해야 할 경우, 애매하게 다양한 정보를 담기보다는 확실하게 브랜드의 핵심을 보여줄 수 있는 ‘킬러 이미지’가 진성 참여자를 확보하는데 도움이 됩니다. 예를 들어, 식품 브랜드가 식품의 조리 예 이미지를 클로즈업한 사례나, 주얼리 브랜드가 모델을 클로즈업한 사례가 다른 소재보다 구매 전환율이 더 높았습니다. 애매한 티저 광고나 자극적인 소재의 경우 ‘클릭률’은 높지만 ‘전환율’이 오히려 떨어져서 좋은 결과를 얻지 못했습니다.

포스트 코로나 이야기가 많습니다. 언택트 트렌드가 확산되는데 광고플랫폼은 어떤 변화를 체감하고 있다고 생각하시나요? 마케터 분들은 미리 어떤 부분을 준비해야 될 것이라고 예상하시나요?

코로나 사태로 인해 언택트 트렌드가 가속화되고 마케팅와 세일즈의 경계가 사라지고 있음을 느끼고 있습니다. 특히 비대면 사업모델을 갖춘 금융과 쇼핑 플랫폼을 중심으로 광고 수요가 늘어나고 있습니다. 기존에는 오퍼월 광고, 리워드 광고를 앱 부스팅용이나 KPI 숫자 찍기용으로 오해를 하는 사람이 많았습니다. 하지만 지금은 오퍼월의 CPS, CPP처럼 구매전환 광고상품에 대한 니즈가 늘어나고 있습니다.

마케터들은 기존의 마케팅 채널을 활용하여 어떻게 구매 전환을 만들어낼 수 있는지 고민해야 봐야 합니다. 이제는 온라인과 오프라인, 마케팅과 세일즈의 경계가 사라지고 있습니다. 이제는 먼저 마케팅 플랫폼에 접근하여 자사 서비스에 최적화된 전략과 고객 사례, 인프라에 대해 문의하고 논의하는 게 필요합니다.

앞으로 향후 사업 방향이나 계획을 말씀해 주시면 좋겠습니다.

‘사용자 친화성’은 보상형 광고, 오퍼월 광고의 경쟁력이라고 할 수 있습니다. 앞으로 사용자 친화성을 극대화하여 새로운 매체를 유입하고, 광고 성과도 향상시키는 선순환을 강화하고자 합니다. 지금까지는 가벼운 미션에 대한 보상이 중심이었다면, 향후에는 비대면 소비와 관련된 보상을 양적으로 확대할 예정입니다. 또한 사용자의 소비 성향에 따른 개인화 요소를 강화하면서 오퍼월을 일상적 소비를 위한 ‘생활밀착형 혜택 공간’으로 발전시키는 것이 저희의 궁극적인 목표입니다.

세줄 요약

1. 소비자들은 점점 재미, 관심, 혜택을 가진 사용자 친화적 광고에 반응하고 있습니다.

2. 보상형 광고는 혜택을 기반으로 사용자 친화적인 광고를 구성할 수 있는 가장 빠르고 쉬운 방법입니다.

3. 이제는 마케팅/세일즈의 경계에서 벗어나 자사 서비스의 구매 전환에 최적화된 채널을 찾아야 합니다.