(참조 자료: What is the Direct to Consumer (DTC) Business Model?)
DTC (Direct to Consumer) 비즈니스 모델이란?
코로나19 팬데믹으로 인해 온라인에서의 비즈니스 기회를 찾고 있는 마케터라면 더욱 붐이 불고 있는 DTC (Direct to To Consumer) 공간에 대해서 더 많은 관심을 가져야 합니다. IAB의 연구 결과에 따르면, 전체 고객의 3분의 2가 브랜드와 직접적으로 연결되길 바라는 것으로 나왔습니다. 게다가, 또다른 연구 결과에서는 이러한 DTC 모델이 일반 소비재 제품의 전체 매출 증가에서 40%를 차지하고 있다고 합니다.
분명 DTC 모델은 향후 미래에 지속적으로 성장할 것이라는 점은 부인할 수 없습니다. 그렇다면 DTC 모델은 어떻게 작동될까요?
DTC (Direct to To Consumer) 란?
비즈니스 모델을 이해하기 전에 우선 DTC의 정의를 자세히 알아두어야 할 것입니다.
본질적으로, DTC 기업들은 그들이 만든 제품을 소비자에게 직접 공급합니다. 전통적인 소매사나 유통사, 혹은 그와 유사한 중간 거래상들을 끼지 않는 것입니다. 이렇게 되면 DTC 기업들은 더욱 저렴한 가격으로 제품을 판매할 수 있습니다. 또한 그들은 제품을 제작하고, 마케팅하고, 유통하는 전체 판매 과정에 대한 강력한 통제력을 가질 수 있습니다. 또한 판매 시점에서 다른 브랜드와의 경쟁에 크게 신경 쓸 필요도 없어집니다.
지금까지 DTC는 브랜드들이 이상적인 고객 페르소나와 연결될 수 있는 많은 유연성들을 보여주고 있습니다. 이들은 다음과 같은 분포 모델을 테스트할 수 있습니다.
- 소비자에게 직접 배송되는 제품
- 팝업 비즈니스 모델 수용
- 큐레이션된 소매 업체들과의 파트너십
- 플래그십 스토어 오픈
DTC 기업들은 더 이상 고객들과 연결되기 위해 전통적인 소매상들에게 의존할 필요가 없습니다.
DTC와 B2C의 차이점은?
DTC와 B2C는 몇 가지 주요 차이점이 있습니다. 월마트와 같은 전통적인 거대 유통기업은 전통적인 비즈니스에서 소비자 모델로, 다양한 제조업체들과 협력하면서 다양한 상품들을 판매합니다. 다만 DTC 비즈니스 모델을 갖고 있는 제조업체는 자체 e커머스 사이트와 브랜드 매장을 통해 소비자에게 직접 판매하게 됩니다.
간단하게 말해서, 모든 DTC 브랜드는 소비자에게 직접 제품을 판매하는 B2C 브랜드라 할 수 있습니다. 그렇지만 대부분의 B2C 브랜드는 제조업체나 다른 소매업체로부터 제품을 공급받기도 하기 때문에, B2C 브랜드가 모두 DTC 인것은 아닙니다.
DTC의 성장
다음은 DTC 비즈니스 모델의 성장과 지속 가능성을 입증해주는 몇 가지 통계 자료입니다.
- 대다수의 소비자들은 향후 5년 이내에 그들의 구매 중에서 최소한 일부분은 이러한 DTC 기업으로부터 발생할 것이라 믿고 있습니다. 전체 40%의 소비자들은 자신의 구매 중 40~100%가 DTC로부터 나올 것으로 이야기합니다.
- Barclay의 연구 조사 결과에 따르면, DTC 전략을 채택한 제조 기업들은 향후 5년 동안 약 130억 파운드의 매출 증가를 기대할 수 있습니다. 설문조사 대상 중 거의 75%가 이미 전반적인 비즈니스 전략의 일환으로 이러한 소비자 트렌드에 이미 적응해 있습니다. 또한 70% 이상이 DTC 모델이 기업과 소비자 모두에게 유익하다고 믿고 있습니다.
- 나이키는 2020년 전체 매출 중에서 DTC에서 나오는 매출이 약 160억 달러에 달하는 것으로 예상하고 있습니다. 이는 총 매출 500억에서 무척 상당한 비중입니다.
소비자 브랜드로 가는 직접적인 방법
CB Insights의 데이터에 따르면, 니치 마켓에서 가장 주목해야 할 성공적인 DTC 브랜드들은 아래와 같습니다.
- Glossier: 2019년, 12억 달러의 시장가치를 가진 이 화장품 브랜드는 인기 뷰티 블로그로부터 시작했습니다. 이 회사의 설립자인 Emily Weiss는 전략적으로 잠재 고객들의 인사이트를 활용하여 이상적인 제품 공식을 만들고, 기대감을 갖게하며, 신제품 출시 때마다 끊임없이 화제가 되고 있습니다. 지금까지 이 회사는 인플루언서와 마이크로 인플루언서, 그리고 UGC(user-generated content)를 통해 그들의 제품을 소비자들에게 선보였습니다.
- Warby Parker: 안경 소매업체인 Warby Parker 역시 UGC를 활용하여 고객들이 다양한 소셜미디어 채널에서 안경을 착용한 자신의 모습을 영상으로 촬영하고 공유할 수 있도록 적극적으로 유도했습니다. 이 밖에도 사람들이 온라인에서 안경을 사는 것에 대해 일반적으로 가지고 있던 의구심을 제거하는데 노력했습니다. 그들은 우선 다음과 같은 전술을 활용했습니다.
- 고객들로 하여금 가장 마음에 드는 모델을 선택할 수 있도록 5가지 모델을 집으로 보내 체험할 수 있도록 했습니다.
- 웹캠과 이미징 소프트웨어를 사용하여 제품 선택에 도움을 주는 가상의 체험룸을 도입했습니다.
- 마지막으로, 시력 검사 과정을 간소화하고 사용자에게 앱을 통해 디지털로 촬영할 수 있도록 한 후, 결과를 Warby Parker와 계약한 안과 의사들에게 전송하였으며 이를 검토한 후 그에 맞는 처방을 내렸습니다.
다음은 새로운 기술과 향상된 CX로 기존의 소매 모델을 방해하고 있는 소비자 기업들입니다.
- The Honest Company: 아동용 케어 및 뷰티 제품을 직접 소비자들에게 판매합니다.
- Dollar Shave Club: 회원들에게 면도기와 면도기 액세서리를 매달 한 박스씩 배송합니다.
- Harry’s: 매달 할인된 가격으로 면도용품을 파는 DTC입니다.
- Casper Mattress: UGC와 잘 디자인된 웹사이트를 사용하여 매트리스와 관련 제품들을 판매합니다.
- Soylent: 영양적으로 완벽한 식사 대용 식료품을 판매합니다. 니치 시장을 공략하고 있으며 브랜드 앰베서더 프로그램을 활용하고 있습니다.
DTC 기반 e커머스의 장점
왜 DTC가 각광을 받고 있는지, 아래 장점들을 자세히 확인하면 아실 수 있습니다.
CRM과 기타 데이터에 대한 소유권
DTC 기업은 고객에게 직접 판매하기 때문에 이에 수반되는 모든 CRM, 영업, 그리고 고객 지원 데이터를 소유하게 됩니다. 따라서 이러한 정보를 사용하여 향후 비즈니스 전략을 보다 효과적으로 알릴 수 있습니다. 실제로 데이터는 DTC의 가장 중요한 장점 중 하나입니다. 그 이유는 아래와 같습니다.
- DTC 브랜드는 서드파티 채널을 통한 판매가 이루어지지 않을 때 구매 트렌드를 더 잘 분석할 수 있습니다.
- 또한 로열티 마케팅 캠페인을 개인화하는데 사용할 수 있는 실제 고객 인구 통계 데이터도 보관합니다.
- 온사이트(On-site) 검색 데이터는 DTC 기업에게 소비자의 관심에 대한 더 많은 인사이트와 제품 개발에 대한 정보를 제공합니다.
보다 빠르고 저렴한 고투마켓(Go-To-Market)
기존 CPG 브랜드는 제품을 시장에 처음 선보일 때 상당한 예산을 투자합니다. 많은 기업들이 단순히 혁신과 관련된 리스크들을 모두 재정적으로 감당할 수는 없습니다. 이외에도, 단일 제품을 출시하는데 몇 개월이 걸릴 수 있습니다. DTC 브랜드는 틈새 시장을 타깃으로 소규모로 제품을 출시할 수도 있습니다.
제품 개인화
BarkBox와 같은 DTC 브랜드는 고객에게 어필되는 제품을 만들기 위해 개인화를 사용합니다. 반려인들은 그들의 애완견에 대한 정보를 입력하고 가장 잘 어울리는 제품 리스트를 받을 수 있습니다. 이러한 수준의 개인화는 제품 판매에 대한 통제가 대량 소매업체에게 넘어가게 되면 불가능하게 됩니다.
효율적인 가격 관리로 수익 증대
소매업체들이 중간에 개입할 뿐만 아니라 제품 경쟁 역시 심해지게 되면, 브랜드는 제품 가격에 대한 통제권을 완전히 잃어버리게 됩니다. 이 때문에, 그들이 좋아하는 방식으로 틈새 시장 제품이나 고급 제품을 팔 수 없을지도 모릅니다. 그러나 높은 가격대의 아이템을 소비자에게 직접 판매하는데 초점을 맞출 수 있는 DTC의 경우는 다릅니다.
가장 대표적인 예시가 머스터드, 피클, 오일, 식초 등을 판매하는 Maille입니다. 이 회사의 제품은 월마트와 다른 소매점에서도 찾을 수 있습니다. 그러나 이들의 가장 프리미엄 제품군은 오직 자체 웹사이트와 소비자 채널을 통해서만 판매됩니다. 이는 그들이 직접 식도락가들과 유명 음식 전문가들에게 직접 마케팅할 수 있게 합니다.
보다 나은 고객 경험
소비자들은 점점 더 좋은 고객 경험을 원하고 있습니다. DTC 브랜드들은 제품 판매 과정 전반에 걸쳐 엔드 투 엔드 컨트롤(end to end control)를 할 수 있기 때문에 고객 경험을 최적화하는데 매우 유리합니다. CPG 기업들은 그들의 제품이 소매 상점 내 선반이나 웹사이트 등에 어떻게 배치되는지에 대한 권한이 거의 없습니다. 또한 고객 서비스 문의 처리 방식이나 제품 배송에도 영향을 줄 수 있습니다. DTC는 이러한 모든 사항을 맞춤화하여 최적화된 브랜드 경험을 제공할 수 있습니다.
GTC 구축을 위한 주요 4단계
비즈니스 전략에 DTC를 포함시키고 싶다면 다음 4가지 단계를 거쳐야 합니다.
1. 타깃 시장과 고객의 니즈 파악하기
DTC 기업은 잠재 고객들에게 직접 마케팅하고 있기 때문에, 타깃 고객들에 대해 정확히 이해하고 있어야 합니다. 구체적으로는 다음 사항들에 대해 알고 있어야 합니다.
- 자사 제품을 누가 필요로 하는지
- 그들이 현재 맞닥뜨린 문제점은 무엇인지
- 경쟁사들과 비교했을 때 얼마나 차이가 나는지
그런다음, 잠재 고객들에게 마케팅을 할 수 있는 최적의 방법을 결정해야 합니다. 위에서 언급했던 몇몇 기업들은 잠재 고객들에게 다가가가 위해 개인화부터 UGC에 이르는 다양한 전술들을 성공적으로 사용했습니다.
2. 우선 한 제품으로 간단히 시작해보기
DTC 모델을 마스터한 기업들을 살펴보면, 대부분의 기업들의 제품군이 다양화되지는 않았다는 것을 알 수 있습니다. 대부분은 단일 제품 혹은 단일 제품 카테고리를 선택하고있습니다. 그런 다음 해당 틈새 시장에서 잠재 고객들에게 두각을 드러내기 위해 노력하죠. BarkBox는 애완견 장난감이나 과자류를 소비자들에게 판매하고 있습니다. Casper는 오로지 매트릭스 상품에만 집중하고 있구요. 이를 통해 해당 영역에서 전문화된 이미지를 포지셔닝할 수 있고 제품에 고급화된 이미지를 더할 수 있습니다.
3. 데이터를 사용하여 의사 결정 내리기
위에서 언급한 데이터들은 가장 중요한 자산 중 하나가 될 것입니다. 고객의 공간으로 직접 이동하지 않는 브랜드는 단순히 DTC 제조업체로서 머물게 될 것입니다. 간단히 말해서, 이들은 제품 판매와 관련된 수많은 판매 혹은 고객 데이터에 대한 소유권을 갖고 있지 않습니다. 서드파티 소매업체를 통해 판매하면 세일즈, 고객 인터렉션, 웹사이트 방문 기록 등 전체 고객 여정에서 발생되는 무수한 데이터를 해당 브랜드가 아닌, 서드파티 소매업체들이 소유하게 됩니다. DTC를 도입하면 이러한 모든 고객 여정에서의 고객 인터렉션이 브랜드가 소유한 채널을 통해 이루어지기 때문에 굳이 이 데이터를 찾으려 노력하지 않고도 모두 소유할 수 있게 됩니다.
4. 훌륭한 고객 경험 구축과 개인화된 마케팅 진행
브랜드들은 원활하고 즐거운 고객 경험을 창출하기 위해 높은 브랜드 충성도를 구축해야 합니다. 또한 고객에게 강력한 제품 구매 동기를 만들어주기 위해 자연스러운 고객 구매 경험 구축 역시 필요합니다. P&G는 그들의 Gillette on Demand DTC 전략으로 이 작업을 수행하였습니다. 이제 고객들은 온라인으로 주문하거나 상점에 가는 대신에 간단한 텍스트로 교체용 면도날을 주문하기만 하면 됩니다.
결론
본 글에서 나열된 브랜드들의 성공은 고객이 DTC 제품에 대한 관심이 높아지고 있다는 것을 보여줍니다. 고객 관점에서 DTC 브랜드의 제품을 구매하는 것은 더 나은 고객 경험을 즐기고, 그들의 니즈에 더욱 부합하는 제품을 받게되는 것을 의미하며, 종종 스트레스를 주면서 만족감을 느끼기 어려운 소매 경험을 피할 수 있습니다. DTC 비즈니스 모델을 통해 보다 개인화된 방법으로 고객들에게 다가갈 수 있으며 구매 여정을 보다 효과적으로 제어할 수 있습니다.
