[들어가며]
한국 이커머스 시장 규모는 전세계 4위 수준이지만, 온·오프라인을 통합한 전체 리테일 시장 규모 대비 이커머스 시장 비중은 한국이 35.8%로 1등을 차지합니다. 지난 2020년 온라인 시장 거래액이 161조 원을 가뿐히 넘겼고, 올해에도 두 자릿수 성장을 이어 나갈 전망입니다.
이렇듯 한국의 가파른 이커머스 성장이 가능한 데에는 다양한 요인들이 있겠지만, 그 중에서도 기업들의 치열한 물류 서비스 경쟁과 혁신을 꼽을 수 있습니다. 특히 우리나라는 좁은 국토 면적에 비해 많은 인구가 밀집해 있어 신속한 물류 서비스를 통한 혁신성장이 가능합니다. 쿠팡과 마켓컬리의 경쟁력인 ‘로켓배송’과 ‘샛별배송’을 가능하게 한 ‘풀필먼트’ 서비스는 이제 이커머스 기업들에 있어 반드시 필요한 인프라가 되었습니다.
최근 이커머스 업계의 관심이 집중되고 있는 풀필먼트는 무엇일까요?
예를 들어보겠습니다. 고객이 온라인을 통해 A 업체의 상품을 주문하면, A 업체는 고객 주문에 맞춰 물류창고에서 상품을 검수해 골라내고(Picking), 포장하며(Packing), 배송하고(Delivery), 고객 요청에 따라 환불과 교환까지 책임집니다. 이러한 모든 과정이 풀필먼트 서비스인데, 전 과정이 대형화 및 자동화되어 있는 통합 물류 시스템이라고 보면 됩니다.
<풀필먼트 서비스 개요>
(출처 = Fitsmallbusiness.com, 하이투자증권 리서치센터)
이러한 풀필먼트 시스템이 잘 구축되면 유통 과정이 훨씬 간소화되기 때문에 이커머스 시장이 확대될수록 유리한 고지를 차지할 수 있습니다. 뿐만 아니라, 빠른 배송과 반품 및 환불이 가능해지기 때문에 고객의 락인(Lock-In) 효과도 기대할 수 있습니다. 이 때문에 풀필먼트의 중요성은 나날이 높아지고 있는데요.
이 때문에 국내 풀필먼트 시장 규모는 2020년 약 1조 8,800억 원에서 2022년 2조 3,000억원까지 성장할 것으로 전망되고 있습니다. (출처 : 이베스트투자증권)
(출처 = 클립아트코리아)
이에 이번편에서는 풀필먼트 서비스의 중요성을 파악하기 위해 국내 주요 이커머스 기업들의 풀필먼트 서비스 현황과 특징에 대해 살펴보고자 합니다.
이전과 달리 빠른 속도와 다양한 고객 요구사항을 수행해야하는 국내 이커머스 환경에서의 물류는 그 복잡함과 난이도가 높아 단순히 ‘창고’라는 물리적 공간 뿐 아니라, 최신 기술을 접목한 시스템이 필요해 졌습니다. 또한, 최종 소비자에게 상품을 전달하는 ‘라스트마일 딜리버리(Last-mile Delivery, 상품을 개인 소비자에게 전달하는 마지막 구간 배송, 또는 고객과의 접점)’까지 고려해야 합니다.
이커머스 기업들의 풀필먼트 서비스는 크게 2가지로 나눌 수 있는데요. 보다 적극적으로 풀필먼트 센터를 확장하여 물류 전반을 내재화하느냐 혹은 제3자와의 협력을 강화하느냐로 볼 수 있습니다.
먼저 자체적으로 풀필먼트 물류센터 확대에 나서고 있는 쿠팡과 마켓컬리, SSG닷컴, 이베이코리아를 통해 그 현황과 특징을 살펴보겠습니다.
1. 자체 풀필먼트 서비스 운영 및 확대
1) 쿠팡
국내에서 풀필먼트를 운영하는 대표적인 기업은 쿠팡을 꼽을 수 있습니다. 쿠팡의 풀필먼트는 아마존의 물류시스템 FBA(Fulfillment By Amazon, )를 착안해 구성되었으며, 쿠팡에서는 CFS(Coupang Fulfillment Services)로 부릅니다. 현재 쿠팡은 30개 이상의 도시에서 대규모 물류센터 10여 곳을 포함해 총 100여 곳 이상의 풀필먼트 센터를 운영하고 있습니다. 여기에 쿠팡은 2025년까지 전국을 쿠팡 물류센터로부터 10km 이내에 두는 것을 목표로 현재 대구, 광주, 대전, 충북 음성·제천, 경북 김천, 경남 함양 등에 7개의 첨단 물류센터를 추가로 건립 중입니다. 또한, 지난 3월 뉴욕 증시 상장 이후 전북 완주, 경남 김해·창원, 충북 청주시에 총 8,000억 원 규모의 대형 물류센터 건립 계획을 발표하기도 했죠. 이를 통해 쿠팡은 전국을 ‘로켓배송’ 생활권으로 만드는 한편, 물류센터 인근 지역의 소상공인을 대상으로 마켓플레이스 입점 지원을 하여 판매자들을 대거 유치하려는 의도로 보입니다.
2) 마켓컬리
국내 신선식품 대표주자 마켓컬리도 2021년 1월 기준 총 4개의 물류센터를 보유하고 있습니다. 특히 지난 2월 경기 김포시에 오픈한 신선식품 전용 물류센터는 신선 물류센터로는 국내 최대 규모로, 이 덕분에 마켓컬리의 일 평균 주문 처리량이 기존 대비 2배 확대될 수 있었습니다. 이어 마켓컬리는 최근 CJ대한통운과 대전, 세종, 천안 등 충청권 지역을 시작으로 새벽배송 확대에 나섰습니다. 기존에는 서울 등 수도권에만 국한되었는데요. 올해 하반기에는 영·호남 등 남부권까지 넓히며 새벽배송 서비스를 전국으로 확장할 예정입니다. 이에 따라 현재 유일하게 전국 새벽배송 서비스를 하는 쿠팡과의 대결이 불가피할 것으로 보입니다. 한편, 마켓컬리는 연내에 상장하겠다는 계획을 발표한 바 있는데요. 상장을 통한 조달 자금은 물류센터와 기술에 투자할 계획입니다.
3) SSG닷컴
신세계그룹의 통합 온라인몰 SSG닷컴은 물류 인프라 확보를 위해 온라인 전용 물류센터 ‘네오(NEO)’ 활용과 이마트 점포를 활용한 ‘P.P(Picking & Packing) 센터’를 구축하는 투트랙 전략을 구사하고 있습니다. 네오는 용인, 김포 등 3곳에 위치해 있으며, 2024년까지 7개로 확대될 전망입니다. 네오는 신선식품 배송에 특화되었는데, 주문부터 배송에 이르는 과정 중 80% 이상이 자동화 설비로 움직입니다. 특히 가장 최근에 건립된 ‘네오003’은 베이킹 센터가 구축돼 직접 빵을 구워 판매까지 할 수 있는 ‘온라인스토어’ 역할을 하는 것으로 알려졌습니다. SSG닷컴의 P.P센터는 전국 이마트 매장 115곳에서 운영 중입니다. P.P센터에서는 담당직원이 SSG닷컴에서 주문 받은 상품을 선별, 포장, 배송하는 방식으로 운영되며, SSG닷컴 주문의 40%를 처리하고 있습니다. 최근 SSG닷컴은 네이버와의 협업, 오픈마켓(SSG파트너스) 오픈, 비수도권에서의 새벽배송 확대 등 이커머스 시장에서 몸집 키우기에 나서고 있습니다. 이에 따라 증가할 수요에 대비하기 위해 ‘네오’ 추가 건립도 계획 중이며 향후 이마트 매장을 매장형 물류센터로 전환하는 방안도 검토 중입니다.
4) 이베이코리아
이베이코리아는 ‘오픈마켓형 풀필먼트 플랫폼’인 ‘스마일배송’을 운영하고 있습니다. ‘스마일배송’은 판매자의 제품 보관, 주문 처리, 포장, 배송, 고객 문의 응대 등 일련의 물류 프로세스를 종합적으로 대행해주는 서비스로, 각기 다른 판매 고객 물품을 한꺼번에 취합해 익일 합배송합니다. 이베이코리아는 통상 상품가격의 5%를 수수료 수익으로 얻고 있는데, 스마일배송 거래액은 2019년 대비 2020년 약 70% 증가했습니다. 이는 이커머스 기업이 운영하는 물류 서비스로는 거의 유일하게 손익 분기점에 근접한 것으로 알려져 있습니다. 현재 이베이는 동탄, 백암, 인천 3곳에서 물류센터를 운영 중입니다. 한편, 이베이코리아는 최근 오픈마켓에 입점한 신선식품 판매자의 물류센터에서 바로 상품을 출고하는 방식의 익일배송 물류 서비스 ‘셀러플렉스(Seller Flex)’도 런칭했습니다. 그간 이베이는 자체 콜드체인이 없어 냉장·냉동·신선식품의 익일 배송이 어려웠는데, ‘셀러플렉스’로 마켓컬리, SSG닷컴 등과 신선식품 시장에서 배송 경쟁을 할 것으로 전망됩니다.
이 밖에도 GS홈쇼핑은 오는 7월 GS리테일과의 합병을 앞두고, 풀필먼트 서비스 강화에 나서고 있습니다. 여러 형태의 배송을 시행할 수 있는 물류센터를 신규 오픈하거나 자체 전담배송망을 활용하여 수도권 당일배송 서비스를 시행하는 등의 행보를 보이고 있습니다. 또, 인터파크도 사내에서 풀필먼트 도입과 관련된 논의를 진행 중인 것으로 알려졌습니다.
<자체 풀필먼트 서비스를 운영하고 확장해 나가고 있는 기업들>
2. 풀필먼트 사업자들과의 협력 강화
1) 네이버
네이버의 풀필먼트 서비스를 이야기하기 전 네이버의 이커머스 비즈니스를 먼저 짚어보겠습니다. 네이버는 161조원이 넘는 국내 이커머스 시장에서 점유율 1위를 차지하고 있으며, 네이버쇼핑의 2020년 매출은 1조 897억원으로 2019년 대비 약 38% 증가한 것으로 밝혀졌습니다. 이렇게 어마어마한 실적을 자랑하는 네이버이지만, 풀필먼트 측면에서는 ‘직접 물류’를 검토하지 않습니다. 오히려 지속적으로 외부 업체와의 제휴를 통해 물류 관련 가치사슬을 구축해 나간다는 것이 네이버 풀필먼트의 골자입니다. 궁극적으로는 초개인화 시대에 맞춰 다양한 물류 니즈를 해결할 수 있는 ‘온디맨드 풀필먼트’를 목표로 하고 있습니다. 네이버가 선보이고 있는 풀필먼트 서비스는 크게 두 가지로 나뉩니다. 네이버의 B2C 마켓플레이스 ‘브랜드스토어’와 C2C 마켓플레이스 ‘스마트스토어’의 물류대행입니다. 먼저 ‘브랜드스토어’의 물류는 CJ대한통운이 전담합니다. LG생활건강, 애경산업 등 8개 브랜드사가 이용 중이며 올해 100개 브랜드사로 서비스를 확장할 계획입니다. ‘스마트스토어’의 물류는 위킵, 두손컴퍼니, 아워박스 등 네이버가 투자 중인 물류 스타트업을 통해 진행됩니다. 여기에서 그치지 않고 네이버는 CJ대한통운과 함께 당일·새벽배송에 나섰고, 국내 이커머스 점유율을 30%까지 끌어올리겠다며 전의를 불태우고 있습니다.
2) 11번가
SK텔레콤의 커머스 자회사 11번가도 최근 물류와 관련해서는 공격적인 행보를 보이고 있습니다. 11번가는 사실 파주 등에 자체 물류센터가 있습니다만, 외부 풀필먼트 물류 시스템에 의존하는 모양새입니다. 이러한 노력의 일환으로 11번가는 2020년 말, 우체국과 손을 잡고 대전우편물류센터에서 11번가 판매자 상품의 입고부터 재고 관리까지 해주는 풀필먼트 서비스를 준비했습니다. 이 덕분에 지난 4월 전날 자정까지 주문하면 익일 배송해주는 ‘오늘 주문 내일 도착’ 서비스를 개시할 수 있었습니다. 또, 국내 이륜 배달대행시장을 이끌어가고 있는 ‘바로고’와도 제휴를 맺고 250억원을 투자했습니다. 그러나 변수는 남아있습니다. 바로 ‘아마존’과의 협업인데요. 2020년 11월, SK텔레콤은 11번가에서 아마존 상품을 구매할 수 있도록 아마존과 협력 중이라고 발표한 바 있습니다. 하지만 거의 반년이 지난 현재까지 뚜렷한 협업 결과물이 나오지 않고 있는데, 이는 아마존이 투자 및 전략적 협업 조건으로 내건 ‘빠른 배송’ 등이 충족되지 않았기 때문인 것으로 보입니다. 앞으로 11번가의 숙제는 어떻게 물류 인프라를 갖춰 다른 이커머스 기업들과의 물류 경쟁에서 우위를 차지하느냐인 것으로 전망됩니다.
3) GS홈쇼핑
GS홈쇼핑은 올 7월 GS리테일과의 합병을 앞두고 ‘마이크로풀필먼트’ 배송에 필요한 역량을 갖추기 위해 메쉬코리아에 1,000억 원 규모의 투자를 단행했습니다. 메쉬코리아는 배달대행 서비스 ‘부릉’을 운영하고 있죠. GS홈쇼핑은 GS25와 GS수퍼, 랄라블라 등 15,000개의 오프라인 물류 거점을 확보하고 있는데다가 일반인 도보배달 플랫폼 ‘우딜(우리동네 딜리버리)’도 런칭하는 등 풀필먼트 서비스 강화에 많은 노력을 하고 있습니다. 특히 GS홈쇼핑은 GS리테일과의 합병 이후, 종합 풀필먼트 사업자로 나아갈 계획을 세우고 있어 ‘부릉’과 같은 사례는 더욱 더 늘어날 것으로 보입니다. 한편, GS홈쇼핑은 외부 물류기업과의 협력 외에도 지난해 군포물류센터를 신규 오픈하고 수도권 당일배송을 시행하는 등 풀필먼트 서비스 분야 육성에 앞장서고 있습니다.
<풀필먼트 사업자들과의 협력을 강화하고 있는 기업들>
3. 풀필먼트 서비스에 데이터를 활용한다면?
효율적인 고객의 구매 이력 관리는 물론 더 나은 물류 서비스 제공이 가능해져
그렇다면 풀필먼트에 활용할 수 있는 데이터는 어떻게 수집하는 것이 좋을까요? 특히 자사몰·홈쇼핑·면세점·오픈마켓 등 다양한 채널을 통해 상품을 판매하는 이커머스 기업의 경우, 흩어져 있는 고객의 구매 이력을 한 데 모아 관리하는 것이 중요할 것입니다. 이러한 기업들의 고민을 해결해주고자 플래티어는 온라인 유통 업무에 최적화된 D2C(Direct to Consumer) 플랫폼을 구축하였고, 곧 출시를 앞두고 있습니다.
플래티어의 D2C 플랫폼을 활용하면 고객의 구매 이력과 기업의 마케팅 활동, 정산·배송관리 등에 대한 데이터를 한꺼번에 쉽게 관리할 수 있습니다. 이렇게 되면 이커머스 기업들은 이러한 데이터를 가공하여 고객에게 더 나은 물류 서비스를 제공할 수 있을 것입니다.
[마무리하며]
지금까지 다양한 이커머스 기업들의 풀필먼트 서비스 현황과 전망을 살펴보았습니다. 기업들이 풀필먼트 서비스를 강화하려는 이유는 다양하겠지만, 고객들에게 ‘합리적인 가격’ 만큼이나 중요한 ‘빠르고 편리한 배송’ 서비스를 제공하기 위함입니다. 그 이유는 물류가 상품이 소비자에게 전달되는 마지막 단계이자, 고객의 재구매 의사에 영향을 끼칠 수 있기 때문입니다. 즉, 이커머스 업계가 물류 전쟁 속에서 살아남는 다는 것은 단순히 비용을 절감하는 차원을 넘어 업계 내 선두주자로서 자리잡을 수 있다는 의미이기도 합니다.
그렇기에 장기적으로 이커머스 업계가 물류를 통해 경쟁 우위를 선점을 위해서는 ‘라스트마일 딜리버리’ 뿐만 아니라 전 단계인 ‘창고’에서의 혁신을 반드시 선행해야 합니다. 또한, 점점 개인화하고 파편화된 소비 형태로 성장하고 있는 이커머스 시장에서 기업들은 풀필먼트 서비스 강화를 통해 새로운 물류 배송 모델을 연구하고 확보할 수 있습니다.
하지만 ‘아직까지 국내에서 진정한 의미의 풀필먼트 서비스는 없다’라는 말이 있습니다. 그 이유는 무엇일까요? 이커머스 특유의 비정형성과 수많은 취급상품 수(SKU)를 감당하려면 각 커머스 서비스에 맞는 풀필먼트 센터 운영과 알고리즘, 그리고 그것이 연동된 자체 솔루션을 가지고 있어야만 진정한 풀필먼트 서비스라고 할 수 있기 때문입니다. 그렇기에 아직 이러한 인프라가 완벽하게 갖춰진 이커머스 기업은 없는 상황입니다. 향후 어떤 이커머스 기업이 국내 풀필먼트 시장을 혁신하고 이끌어 나갈지 기대가 되는데요.
또한, 최근 다양한 산업과의 융합을 통해 물류의 새로운 도전들도 이뤄지고 있는데요. 특히 우주 산업과의 융합 시도도 보이고 있어 향후 풀필먼트로써의 물류는 더 많은 변화와 혁신을 이룰 것으로 생각됩니다.
아울러 여기에서 더 나아가 이커머스 기업들이 풀필먼트 서비스를 통해 얻은 데이터를 활용한다면, 효율적인 판매 전략을 수립할 수 있을 것입니다. 풀필먼트 데이터를 이용하면 다양한 채널로 유통되는 물류의 흐름을 신속하게 추적할 수 있고, 추적한 데이터를 기반으로 판매처나 제품별 데이터 분석은 물론 판매 전략도 새롭게 수립할 수 있습니다. 플래티어의 D2C 플랫폼을 이용하면 이러한 프로세스 구축을 쉽고 빠르게 할 수 있습니다.
지금까지 우리는 국내 주요 이커머스 기업들의 풀필먼트 서비스 현황과 특징을 살펴보았습니다. 이지스자산운용 리서치센터에 따르면, 국내 온라인 쇼핑 거래액이 2017년부터 매년 약 20%의 성장률을 기록하면서 2025년까지 연평균 40~50만평의 이커머스 물류센터가 추가로 필요할 것으로 전망하였습니다. 앞으로 더욱 더 발전하고 혁신할 풀필먼트 서비스에 대해 우리 모두 주목해야 할 필요가 있습니다.
[참고 문헌 및 기사]
1. 이커머스 전쟁, 물류를 잡는 자가 고객 잡는다 / 헤럴드경제
2. [이커머스는 물류기업] 너도나도 풀필먼트…핵심 서비스로 부상 / 아주경제
3. 아마존의 풀필먼트(Fulfillment) 서비스와 국내 전망 / 에스비즈뉴스
4. 패션도 ‘새벽 배송’ 시대… 통합 물류 시스템 ‘풀필먼트’ 투자 증가 / 어패럴뉴스
5. 전국을 '로켓 배달권'으로...'풀필먼트 확장'에 사활 걸었다 / 서울경제
6. 로켓보다 빠르게… 당일배송 나선 이커머스 / e대한경제신문
7. SSG닷컴 / 자동화물류센터 ‘네오003’ 가동 1일 최대 3만 5,00 / 물류매거진
8. 물류 늘어나는 SSG닷컴, 이마트 PP 통해 해법 찾는다 / 시장경제
9. 이베이 '돈 버는' 풀필먼트…롯데 관심 끌 재료 / 팍스넷뉴스
10. 이제 ‘신선식품’까지…이베이코리아 스마일배송의 진화 / 머니투데이
11. 2021년판 네이버식 풀필먼트 전략 / 바이라인네트워크
12. 네이버·신세계 연합군, ‘이커머스’ 넘어 '유통 최강자' 노린다 / FETV
13. 진전없는 11번가 '빠른 직구'…아마존 투자 '5개월째 안개 속' / 비즈니스워치
14. GS홈쇼핑, 배송 차별과 ‘ 부릉~’ / 스포츠경향
15. 풀필먼트(Fulfillment) 시대가 온다 / 유진투자증권 (2020. 07)
16. “풀필먼트 산업은 데이터 활용산업으로 변할 것” / 일간시사신문
