올리브영만이 답은 아니다
우리는 지배구조가 남다른 나라에 살고 있다. 대한민국 특성상 기업의 지배구조가 강해 유수의 해외 기업이 로컬라이제이션에서 실패한다. 최근 몇 년간은 코로나19 사태까지 지속되며 많은 기업이 타격을 받았다. 이는 글로벌 뷰티숍 1위 업체 세포라도 마찬가지다. 2019년 야심차게 국내에 진출했지만, 2년 연속 적자를 면치 못하며 올리브영의 독주만 바라보고 있다.
하지만 당장 눈앞에 보이는 국내 시장에서의 성과만으로 세포라의 가치를 평가할 수 있을까? 난 아니라고 단언한다. 글로벌 뷰티 시장을 꽉 잡은 유통업체로서 전 세계 34개국에서 2,600개의 매장을 운영 중인 세포라는 올리브영과 가고자 하는 길부터 다르다. 그래서 오히려 색다른 돌파구가 필요한 브랜드나 브랜딩이 잘 된 신생 브랜드라면 ‘세포라 코인’에 탑승하는 것이 방법일지도 모른다.
올리브영과 세포라의 가장 다른 점이라 하면, 올리브영은 카테고리별 혹은 제품별로 각개전투를 펼치고 있는 것과 달리 세포라는 브랜드가 메인이라는 점이다. 매장 규모가 약 150평에 입점 브랜드가 100개 정도이니 대략 1평에 1브랜드라고 생각하면 된다. 개별 제품보다는 브랜드 자체를 알리는 데 최적화된 시스템인 거다. 한 제품으로 플레이할 수 있는 브랜드라면 올리브영으로 가는 게 맞지만, 브랜드의 가격을 유지하고 싶거나 브랜드 단위로 소구하고 싶다면 올리브영보다 알맞은 곳이 세포라다.
[세포라 매장]
둘의 매출 차이는 어느 정도 날까? 세포라는 매장 5개+온라인몰, 올리브영은 매장 1265개+온라인몰을 운영 중이다. 압도적인 규모 격차다. 하지만 그럼에도 불구하고 올리브영이 아닌 세포라 입점을 선택하는 브랜드들이 있다. 당장의 국내 매출 견인이 아닌 해외 진출을 목표로 하기 때문이다. 세포라 또한 국내 브랜드들에 세계적으로 형성된 벨류 체인을 활용할 기회를 주고자 한다. 홍콩 세포라, 미국 세포라까지 영역을 확장할 가능성이 높다는 뜻이다.
내수시장 경쟁은 이미 포화 상태다. 결국, M&A에 성공하는 브랜드 중 대부분 해외 매출 비중이 80%에 육박한다. 올리브영 매장을 플래그십 스토어와 광고로 활용하고 해외에서 매출을 뽑는 경우도 많은데, 이 역시 브랜드의 가치를 높이며 자연스럽게 글로벌라이제이션을 하는 방법이기도 하다.
[탬버린즈 홀리데이 기프트 에디션]
얼마 전 세포라 코리아 김은화 MD와 미팅을 진행했다. 세포라는 또 다른 돌파구를 찾고 있었다. 최근 2년 전부터 ‘화해’의 기준에 벗어나는 브랜드가 늘어나는 실정이라고 한다. 화장품을 만드는 이들에게 화해는 마치 꼭 지켜야 하는 법과 같았는데 마침내 그 알을 깨고 나온 것이다.
이유는 단순하다. 그들의 기준에 맞추면 인간의 오감 중 하나인 후각을 포기해야 하기 때문. 향을 첨가하면 그 기준을 충족할 수 없음에도 탬버린즈, 어뮤즈, 논픽션이 어려운 선택을 했고, 덕분에 새로운 시장과 향 트렌드가 형성되고 있다. 세포라의 안목이 들어맞은 거다. 무슨 말이냐고? 국내 H&B 스토어 입점을 추진하던 탬버린즈와 어뮤즈를 2019년에 독점 유치한 게 바로 세포라다.
물론 바뀐 점도 있다. 이전에는 무조건적인 독점을 중시했지만, 올해부터는 브랜드의 차별화된 매력과 제품성을 크게 본다. 여기에 가격 정책까지 맞는다면 국내 브랜드 입점을 긍정적으로 고려하는 것으로 전략을 수정했다.
[마리끌레르 X 세포라 ‘Next K-Beauty’ 모집 영상 캡처]
그들은 이제 제2의 탬버린즈와 어뮤즈를 찾고 있다. 국내 브랜딩이 잘 되고, 아이덴티티가 확실하며, 비어있는 스페이스를 채워줄 수 있는 원석을 지속적으로 발굴 중이다. 최근에는 마리끌레르와 컬래버레이션해 ‘Next K-Beauty’ 프로젝트를 열기도 했다. 올해로 3년째인 이 프로젝트는 커리쉴, 체이싱래빗, 에리제론 등의 신생 브랜드를 발굴해냈다. 특히 첫 시즌 우승자인 커리쉴은 현재 헤어 케어 TOP3 안에 자리잡을 만큼 발군의 성장을 보여주고 있다.
평가 기준은 크게 4가지로 나눠진다. 첫 번째는 브랜딩과 아이덴티티에 대한 서류 심사다. 이 둘만으로도 제품이 보고 싶을 만큼의 호기심을 불러일으켜야 한다. 만약 어디선가 본 느낌이라면 해당 브랜드는 다음 스테이지로 나가기 힘들다. 제품이 아닌, 브랜딩이 먼저인 순서다.
두 번째는 마리끌레르 손기연 편집장과 뷰티 에디터 황민영, 백지수 그리고 세포라 코리아 메이크업 팀이 참여하는 제품 테스트다. 혁신성, 효과, 회사 평가, 디자인, 커뮤니케이션 및 마케팅, 창의성, 사회적 기여, 참신성까지 8가지 항목으로 평가한다.
세 번째는 마리끌레르 웹사이트에서 독자 서베이를 진행한다. 소비자의 의견만큼 중요한 건 없다.
마지막은 브랜드 대표와 대면 미팅을 통해 그들의 생각과 가치관을 들어본다. 이 자리에는 마리끌레르 편집장, 뷰티 디렉터, 세포라 MD 디렉터, 뷰티 크리에이터 이사배 등이 참여한다.
이 모든 관문을 통과한 최종 10개 브랜드는 세포라의 전폭적인 지원을 받게 된다. 세포라 매장 내 스페셜 팝업, 마리끌레르 X 세포라 엠블럼 제공, 마리끌레르 화보 게재, 브랜드 영상 제작, SNS 바이럴 등의 특전이 주어진다.
[세포라 코리아 본사]
현재 세포라 코리아는 국내 로컬 브랜드 서칭에 열중하고 있다. 올리브영만이 답은 아니다. 브랜드의 방향성을 잘 생각해보고, 카니발리즘을 최대한 피해 전략적으로 밀고 나가는 것이 중요하다. 앞으로 뷰티 시장이 어떻게 변화할지, 세포라에서 필요한 부분이 무엇일지 브랜드 관점에서 연구해봐도 좋을 것이다.
이참에 김은화 MD에게 개인적인 취향을 직접적으로 물어봤다. 어떤 브랜드를 찾고 있느냐고.
“요즘 향이 뜨잖아요. 근데 지금 유행하는 건 저한테 강하고 부담스럽게 느껴질 때가 있더라고요. 마일드하고 은은한 향을 전개하는 브랜드가 나타났으면 해요. 틀에 박히지 않은 니치한 감성이 필수죠.”
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