SHARE OF WALLET: 유통의 격변 속 소비자의 지갑이 열리는 곳 

2019 오픈서베이 상반기 트렌드 세미나 

오픈서베이는 본 자료를 위해 모바일 패널 3,694명의 18년 6월부터 11월까지 총 6개월간 결제 내역 100만건 중 대표적인 유통 업태 및 브랜드 소비에 해당하는 265,988건의 결제 데이터를 분석했습니다. 자료 전문은 아래 버튼을 눌러 다운로드할 수 있습니다.

올리브영 중심의 뷰티 시장에도 틈새 있을까 

뷰티 시장도 대형마트 못지않은 급변의 시기를 맞이했습니다. 한때 국내 뷰티 시장의 중심이던 로드샵 브랜드들이 크게 흔들리고 있고, 올리브영의 독주는 계속되고 있죠. 이런 뷰티 시장의 변화를 놓치지 않기 위해서는 소비자의 움직임을 읽어야 합니다.

이번 글에서는 올리브영에서만 집중적으로 소비하는 사람들이 있는지, 있다면 얼마나 많으며 어떤 이유로 올리브영을 찾게 되는지, 다른 채널을 병행해 소비한다면 그 이유와 행태는 어떻게 다른지 살펴봅니다. 이를 통해 올리브영이 독주하는 뷰티 시장에서 다른 브랜드는 어떤 전략을 구사해야 할지 힌트를 얻을 수 있습니다.

뷰티 소비자의 절반은 ‘올리브영만’ 갑니다 

먼저 국내 뷰티 시장의 소비자 유형을 살펴보겠습니다. 백화점을 제외한 전체 뷰티 소비를 분석한 결과, 국내 뷰티 소비자 유형을 6개로 나눌 수 있었습니다. 아래에서는 각 소비자 유형의 연령 구성 및 특징을 알아봅니다.

 자료: 오픈서베이 Share of wallet Seminar 발표 장표 (43p)

첫 번째 유형은 ‘올리브영만’ 가는 소비자입니다(53%). 뷰티 소비자 절반을 넘으니 정말 어마어마한 규모죠. 이들은 거의 99%의 뷰티 소비를 올리브영에서만 합니다.

그 뒤에는 올리브영·롭스·이니스프리를 함께 이용하는 소비자들이 있습니다(14%). 이들은 인원 비율은 14%이지만 소비 규모는 24%나 되는 뷰티계의 큰손으로, 다양한 채널에서 활발하게 소비하는 유형이죠.

단일 브랜드 기준으로 올리브영에 이어 가장 비중이 높은 유형은 이니스프리 위주 소비자입니다(10%). 이들은 약 80% 정도의 뷰티 소비를 이니스프리에서 합니다.

뒤이어 롭스 위주 소비자와 미샤 위주 소비자가 유의미한 규모를 차지하고 있으며(각 6%), 이외 아리따움·더페이스샵·랄라브라·에뛰드하우스 등 다양한 브랜드를 이용하는 소비 유형으로 나뉩니다(10%).

우리나라 전체 소비자의 지형도를 그려봤습니다

오픈서베이는 대형마트의 침체와 유통시장의 격변을 파악하기 위해 소비자의 결제 데이터를 토대로 우리나라 전체 소비자의 지형도를 그려보기로 했습니다.

이를 위해 오픈서베이 모바일 패널 3,694명의 18년 6월부터 11월까지 총 6개월간 결제 내역 100만건 중 대표적인 유통 업태 및 브랜드 소비에 해당하는 265,988건의 결제 데이터를 활용했습니다.

소비자 유형을 분류하는 데는 군집 분석(Clustering Analysis)을 활용했습니다. 각 결제 데이터의 유사성을 측정해서 대상 집단을 분류하는 데이터 분석 방법론인데요. 이를 통해 아래 이미지와 같이 소비자 유형을 8개로 나눌 수 있었습니다.

뷰티 소비에서도 신세대·기성세대가 나뉩니다 

유형별 연령 구성을 살펴봤습니다. 뷰티 쪽도 식료품 시장처럼 신세대·기성세대가 나뉘고 이에 따른 소비 행태 역시 다른데요. 아래 이미지의 체크 표시를 기준으로 Old·New Generations를 표현해봤습니다.

 자료: 오픈서베이 Share of wallet Seminar 발표 장표 (45p) 

New Generations(이하 New Gen)은 올리브영 위주 소비자, 올리브영·롭스·이니스프리를 함께 이용하는 소비자, 이니스프리 위주 소비자를 꼽을 수 있습니다. 20~30대 비율이 높아 최근 6개월간 평균 지출 금액은 상대적으로 적은 편입니다. 아무래도 젊은 세대 위주인 만큼 소비 여력도 적은 편이니까요.

이니스프리 위주 소비자는 New Gen에 속하는 다른 유형보다 40~50대 비중이 큰 편입니다. 이렇게 연령 구성이 다른데도 New Gen에 포함되는 이유는 정보 습득 채널의 차이에 있는데요. 이들은 뷰티 시장에서 최근 인기를 끌고 있는 리뷰 앱 화해를 통해 화장품 정보를 습득하는 비중이 높습니다. 연령 구성과 관계없이 새로운 채널이나 최신 트렌드에 좀 더 민감한 유형이라 New Gen으로 분류한 거죠.

반면, Old Generations(이하 Old Gen)에는 롭스 위주 소비자와 미샤 위주 소비자가 있습니다. 두 유형 모두 주로 40~50대 전업주부 비율이 높은데요. 이들은 대형마트나 창고형 할인매장 소비자와도 많이 겹칩니다. 실제로 롭스는 매장 자체가 대형마트 안에 있는 경우가 많아 더욱 그런 경향을 보이죠. 한편, 롭스와 미샤 위주 소비자는 Old Gen 안에서도 특징이 좀 다릅니다. 미샤 위주 소비자는 화장품 말고는 뷰티 쪽에 지출이 거의 없는 반면, 롭스 위주 소비자는 평균 구매 빈도나 네일패디나 속눈썹 연장·제모 등 뷰티 서비스 이용 경험이 더 많죠. 이런 세세한 차이를 알아두는 건 추후 제품 구성이나 유통 전략을 세울 때 좋은 힌트가 될 것입니다.

뷰티는 젊은 소비층에서 오프라인을 더욱 선호합니다 

결제 데이터를 기준으로 나눠본 8개의 소비자 유형에 프로필 데이터를 결합해 각 유형별 연령 구성을 살펴봤습니다. 이를 다시 말하면 각 소비 유형별 연령 구성이 서로 다르다는 뜻입니다.

아래 이미지를 살펴봅시다. 가운데 있는 창고형 매장이나 대형마트를 중심으로 소비하는 유형은 상대적으로 40~50대의 비중이 크고, 양쪽의 편의점 및 무점포 중심 소비 유형은 20~30대의 비중이 커지는 뒤집힌 U자 곡선이 나타납니다. 

 자료: 오픈서베이 Share of wallet Seminar 발표 장표 (45p) 

이유는 뷰티 제품을 소비하는 행태에 있습니다. 40~50대는 대체로 오랜 시간 여러 뷰티 제품을 이용하며 자신에게 맞는 화장품을 잘 알고 있는 편입니다. 사용하거나 선호하는 제품이 이미 정해져 있으니 별도의 탐색 과정 없이 늘 쓰던 걸 좀 더 편하게 사고 싶은 니즈가 크죠. 이때는 온·모바일 채널이 적합합니다.

반면, 젊은 소비층은 여전히 자신에게 알맞은 뷰티 제품을 탐색하는 시기입니다. 그럴 때는 오프라인 채널이 훨씬 더 매력적일 수 있죠. 여러 뷰티 제품을 직접 보고 이용해볼 수 있으니까요.

New Gen이 이러한 니즈로 오프라인 채널을 선호한다면, 뷰티 마케터들은 오프라인 채널의 역할을 일반적인 통념과는 다르게 정의할 필요가 있지 않을까 싶습니다. 적어도 뷰티 시장에서는 젊은 소비층을 새롭게 공략하려면 온·모바일 채널보다 오프라인 매장이 좀 더 효과적일 수 있기 때문입니다.

소비자는 올리브영·이니스프리·롭스를 어떻게 이용할까 

이제 본격적으로 올리브영과 다른 브랜드의 소비자를 비교해보겠습니다. 비교 대상은 단일 브랜드 기준으로 올리브영 다음으로 가장 소비자 점유율이 높았던 이니스프리와 롭스인데요. 두 브랜드를 올리브영과 함께 이용하는 소비자도 많아서 데이터를 흥미롭게 살펴볼 여지가 많습니다.

먼저 올리브영과 이니스프리 비교입니다. 올리브영 위주 소비자는 대부분의 품목에서 이니스프리 위주 소비자보다 구매 비율이 높은 편입니다. 기초 화장품만 빼고 말이죠. 올리브영과 비교할 때 이니스프리에서 기초 화장품을 구매하는 비율이 매우 높은 편인데, 이는 이니스프리가 집중하는 품목이기도 합니다.

 자료: 오픈서베이 Share of wallet Seminar 발표 장표 (55p) 

실제로 이니스프리 위주 소비자와 올리브영을 함께 이용하는 소비자에게 이니스프리에서 구매하는 이유를 물으니 ‘여기서만 파는 제품이 좋아서’를 가장 많이 꼽았습니다(각 38%, 37%). 브랜드가 집중하는 분야에서 확실한 경쟁력을 갖추고 있는 거죠.

우리 브랜드만의 제품은 선택이 아닌 필수 

한편, 올리브영과 롭스를 함께 이용하는 소비자는 전 품목을 올리브영에서 더 많이 구매합니다. 두 브랜드를 함께 이용하지만 브랜드별로 구매하는 품목이 정해진 편은 아닌 겁니다. 웬만하면 거의 올리브영에서 구매하면서 때에 따라 롭스를 2차 구매 채널로 활용하는 거죠. 이는 이니스프리 교차 구매자와의 가장 큰 차이점입니다.

 자료: 오픈서베이 Share of wallet Seminar 발표 장표 (57p)  

재미있는 점은 롭스를 2차 구매 채널로 굳이 활용하는 이유 역시도 ‘여기서만 파는 제품이 좋아서’입니다(23%). 올리브영을 좀 더 자주 이용하되 롭스에서만 살 수 있는 품목이 있으니 롭스를 간다는 거죠. 이 점은 이니스프리 교차 구매자가 답한 구매 이유와 동일합니다.

 자료: 오픈서베이 Share of wallet Seminar 발표 장표 (58p)

오프라인 전략, 우리 매장만의 경쟁력 있는 제품 

위 데이터를 통해 뷰티 시장 전략 구상을 위한 2가지 힌트를 알 수 있었습니다.

첫 번째, 젊은 소비층을 공략하려면 오프라인 전략도 함께 고민하는 것이 좋습니다. 직접 체험하고 탐색하며 자신에게 맞는 화장품을 찾는 과정이 필요한 뷰티 시장은 젊은 소비층일수록 오프라인 채널을 더욱 선호합니다. 이를 통해 우리 브랜드의 타깃이 어느 연령대인지에 따라 집중해야 할 채널이 다르다는 걸 알 수 있습니다.

두 번째, 한 브랜드의 독점 시장이라면 경쟁력 있는 제품으로 틈새를 찾아야 합니다. 앞서 말했듯 국내 뷰티 시장은 절반 이상의 소비자가 올리브영에서만 구매합니다. 이런 구조에서는 우리 브랜드에서만 구매할 수 있는 경쟁력 있는 제품을 육성해 소비자의 마음을 움직여야 합니다. 우리 브랜드 매장에 와야 할 특별한 이유를 우리만의 제품에서 찾도록 말이죠.

유튜브에서 ‘롭스 필수템’으로 검색한 결과 캡처

이를 종합하면 젊은 소비층 공략을 위해서는 우리 오프라인 매장에서만 구매할 수 있는 제품이 필요하다는 인사이트를 얻을 수 있습니다. 실제로 온라인 커뮤니티나 SNS 등을 통해서도 ‘롭스 필수템’을 소개하는 글이 화제가 되곤 합니다. 메디힐 제로솔루션 마스크팩, 삐아 아이라이너가 대표적이죠.

앞으로 경쟁력을 갖춘 독점 제품에 대한 경쟁이 더욱 심화될지 지켜보는 것도 흥미로운 관점 포인트가 될 것 같습니다.

2019 오픈서베이 상반기 세미나: Share of Wallet

오픈서베이는 위와 같은 유통의 격변기에 반드시 알아야 할 소비자의 지갑점유율과 소비자 유형의 차이를 가져오는 인식과 니즈가 무엇인지를 다루는 세미나를 진행했습니다.

이번 세미나를 통해 알 수 있었던 내용은 위 아티클 외 아래와 같으며, 추후 해당 주제를 중심으로 한 세미나 내용 정리 콘텐츠를 차례로 발행할 예정입니다. 또한, 아래의 버튼을 누르면 세미나 자료 전문을 다운로드할 수 있습니다.

1. 대형마트를 가지 않는 소비자는 누구이며 그 이유는 무엇일까? 대형마트를 가지 않는다면 어디에서 소비할까?

2. 각 오픈마켓의 주 이용자는 서로 어떻게 다를까? 오프라인 쇼핑을 안 하고 온라인 쇼핑만 하는 경우도 있을까?

3. 올리브영만 가는 소비자도 있을까? 있다면 얼마나 많을까? 올리브영만 가는 애들은 로드샵 위주 소비자와 뭐가 다를까?