아마 페이스북 만큼 이렇게 업데이트를 많이 하는 서비스도 없을 것이다. 

특히, 마케터에게 가장 중요한 뉴스피드의 노출량에 영향을 미치는 노출 알고리즘은 어떤 방향으로 바뀌는지에 따라 업체들의 희비가 극명하게 갈리기도 한다. 

지난번 변화에서 동영상 및 라이브스트리밍의 노출량이 늘어나면서, 텍스트를 주로 다루는 언론사들은 노출량이 줄어들고, 동영상을 주로 다루는 방송사의 노출량이 늘어났다는 보고서가 있다.

이번에도 페이스북은 뉴스피드의 노출 알고리즘에 대해서 큰 변화를 예고했다. 

이번 변화의 핵심은 “링크”이다. 링크가 노출에 큰 영향을 미치게 되었다. 컨텐츠가 나쁜 링크에 대해서는 뉴스피드의 노출량을 줄인다는 것이다.

01. 갑자기 링크는 왜?

왜 갑자기 페이스북이 링크를 노출 알고리즘 변화에 최우선 기준으로 두었을까? 

표면적인 이유는 가짜뉴스였다. 

과거 페이스북은 단순히 컨텐츠 유통채널에 불과했다. 그러나 사람들은 페이스북에 컨텐츠 유통에 대한 책임까지 부여하기 시작했다. 

이는 미국을 포함하여 유럽으로까지 번지게 되었다. 대선을 치룬 한국에서도 가짜뉴스의 파괴력은 어마무시 했다.

그래서 책임회피의 성격으로 알고리즘을 변경했는데, 알고리즘 변경의 핵심 “키”는 바로 “저품질 링크가 포함된 게시글의 유기적 도달율을 낮춘다”는 것이다.

02. 저품질 링크란?

- A disproportionate volume of ads relative to content. This includes advertisements, and not legal obligations such as cookie policies or logins to private content, such as paywalls.

- Featuring sexually suggestive or shocking content. See relevant policies for Sensational Content and Adult Content.

- Pages that contain malicious or deceptive ads which include Prohibited Content as defined in our policies.

- Use of pop-up ads or interstitial ads, which disrupt the user experience.

원문은 이렇고, 구글 번역기를 돌려보면

- 광고의 양이 너무 많은 페이지. 이러한 콘텐츠에는 광고만 포함되어 있으며, 쿠키 정책이나 유료화와 같은 비공개 콘텐츠에 대한 로그인과 같은 법적 의무는 포함되지 않습니다.

- 성적인 것을 암시하거나 충격적인 콘텐츠가 포함된 페이지. 이는 민감한 콘텐츠 및 성인용 콘텐츠 관련 정책을 참조하십시오.

- Facebook 정책에 정의 된 금지된 콘텐츠를 포함하는 악성 광고 또는 사기성 광고가 포함 된 페이지

- 팝업 광고 또는 전면 광고를 사용하여 사용자 환경을 방해하는 페이지

이렇게 정의할수가 있다. 물론 위의 조건은 매우 극단적인 예시이다. 

아주 안 좋은 링크의 예시인데, 이런 글을 페이스북이 막아야 한다는 것에 대해서 공감한다.

그런데 문제는 적지 않는 홈페이지들이 위에서 언급한 문제들을 한 두개씩은 포함하고 있다는 것이다. 

대표적인 곳이 바로 우리나라의 언론사이다. 우리나라 언론사는 광고가 많기로 유명한데, 위의 조건에 따르면 광고양이 많아서 노출량이 줄어들수 있다.

한편 쇼핑몰에서 제품판매를 위한 링크의 경우, 유료서비스를 판매하기 위한 링크의 경우, 오프라인매장의 홍보를 위한 링크의 경우 … 정도의 차이는 있겠지만, 위의 가이드에 애매모호하게 영향을 받을수가 있다.  즉, 페이스북에서 링크를 단 게시물들은 잠재적으로 도달율이 낮아질 가능성이 매우 높다.

03. 사실 놀랍지는 않다. 짜증이 날 뿐… 

페이스북은 뉴스피드의 알고리즘을 업데이트 할 때마다 이상하게도 “게시물”의 도달율이 낮아지는 결과로 이어졌다. 특히 페이지를 운영하는 업체에서는 페이스북 알고리즘이 업데이트 되는 시기에, 노출량을 확보하기 위해 자연스럽게 광고비 지출 증가로 이어질 수 밖에 없었다.

이번 “저품질 링크”의 도달률을 낮추는 조치 역시, 링크를 포함하고 있는 페이스북 게시물의 잠재적 노출량을 낮추면서, 광고주의 광고비를 늘리는 효과로 이어질 것이다. 

그래서 일반적으로 게시글에 “링크”를 포함한 컨텐츠는 이제 무조건 정밀한 타켓팅을 통해서 광고비를 지출해야 할 것이다.

한편, 최근 이미지와 텍스트 보다 동영상 컨텐츠의 도달률이 높아지는 지금, 동영상이 포함된 컨텐츠의 비중을 높여야 하며, 링크를 포함시키는 게시글은 최소화 하면서 컨텐츠를 제작해야 한다.

동시에 링크 없이도, 고객에게 내 홈페이지를 인지시키는 다양한 아이디어들이 테스트 되어야 한다.

결론적으로 게시글에 링크가 있는 컨텐츠는 이제 고민하지 말고 게시물 광고를 집행해야 하고, 

게시물 광고를 하지 않고 도달율을 높이기 위해서 결국 링크 없는 동영상 컨텐츠가 핵심이 될것이다.

04. 저품질 링크로 찍히지 않기 위한 예방접종

지금까지 페이스북의 알고리즘의 변화는 페이스북 자체 게시물의 반응을 중심으로 구성되어 왔다. 

예를 들면 텍스트보다 동영상 컨텐츠의 도달율이 높다거나, 게시글에 “좋아요”를 표기하지 않아도, 고객이 게시글을 읽고 있다고 판단되면 (즉, 체류시간 길다면) 이 게시글의 도달율이 높아지는 사례가 있다. 이런 부분은 앞으로 우리가 다양한 테스트를 하면서 페이스북의 입맛에 맞출수 밖에 없다.

반면, 이번 “저품질 링크”의 경우는 페이스북 자체 게시물이 아니라, 고객이 홈페이지에서 어떻게 반응을 하느냐에 문제이기 때문에, 홈페이지의 구성을 바꾼다면 저품질의 칼날을 조금이라도 피할수 있다.

일단, 홈페이지 로딩속도가 빨라야 한다. 고객이 페이스북에서 게시글 내의 링크를 클릭 했는데, 5초가 지나도 페이지가 열리지 않는다면, 고객의 이탈률은 올라갈수 밖에 없다. 그래서 홈페이지의 로딩속도를 빠르게 할 필요가 있다. 이를 위해서 로딩시간을 늘리는 요소를 삭제한다. 

대표적인 것이 광고성 컨텐츠를 위한 이미지나 동영상 그리고  팝업 등이다. 

두번째, 페이스북 게시글에서 링크를 클릭하게 낚시하지 않는다. 예를 들면, “청송유기농쌀의 파격적인 할인!”이라며 페이스북 게시글에서 쇼핑몰의 링크를 공유해서 고객이 클릭을 했는데, 막상 들어가보니, 3%의 할인을 하고 있다면, 고객은 실망과 동시에 페이지를 이탈할 가능성이 높다. 그래서 자극적인 멘트를 통해서 고객에게 무조건 클릭을 구걸하는 전략은 지양해야 한다.

세번째, 인스턴트 아티클을 다시 고려해야한다. 과거 페이스북은 외부링크로 나가는 사용자를 막고, 페이스북 내에서 링크의 로딩속도를 줄이기 위해 인스턴트 아티클이라는 서비스를 오픈했다. 그러나 외부링크에 비해서 인스턴트 아티클은 컨텐츠 구성에 제한이 있었기 때문에 많은 업체에서 초기에 테스트를 하다가 결국 외부링크를 공유하는 방식으로 돌아갔다.그러나 만약 인스턴트 아티클의 노출량이 외부링크보다 확연하게 높다면, 우리는 버렸던 카드인 인스턴트 아티클에 관심을 가질만 하다.

05. 결론 

이번 “저품질 링크” 사태는 페이스북이 확실히 “링크”를 단 게시글을 싫어한다는 것을 확인하게 되었다.

절이 싫으면 중이 떠나야 하지만, 아직 다른 절에 갈 곳 없는 중은 절의 법칙을 따라야 한다.

고로 게시글의 링크 삽입을 최소화 하고 동영상 중심의 컨텐츠 제작,

링크를 다는 경우 무조건 게시물 광고의 적극적 활용,

홈페이지는 고객의 이탈을 막기 위해 최대한 가볍고 핵심 내용만 있게 구성한다.

그리고 버렸던 인스턴트 아티클에 대한 애정어린 관심 정도가 현재 페이스북의 “저품질 링크”사태에서 살아남는 방법이다.

ㅣ에디터 소개  온라인 광고 컨설턴트 오종현