‘호갱’이 되고 싶지 않은 소비자들, 습관처럼 ‘소비자 리뷰’ 확인해

대부분(86.9%) ‘소비자 리뷰’의 ‘필요성’에 공감하고, 신뢰도(69.3%)도 상당히 높아

소비자 10명 중 7명 “소비자 리뷰가 부정적이면 해당 제품을 구매하지 않는다”

소비자 리뷰의 확인은 일상적 습관, 전체 78.6%가 “제품 구매 시 항상 확인”

‘오프라인 구매 시’에도 소비자 리뷰 확인하는 사람 크게 증가(11년 46.4%→17년 57.9%)

한편 처음으로 ‘온라인’ 구매 비중(52.1%)이 ‘오프라인’(47.9%)을 앞지른 것으로 나타나

- 소비자 대부분이 소비자 리뷰의 필요성에 공감(86.9%)하고, 소비자 리뷰에 대한 신뢰도(69.3%)도 상당히 높아

→ 시장조사전문기업 엠브레인 트렌드모니터(trendmonitor.co.kr)가 전국 만 19세~49세 성인남녀 1,200명을 대상으로 ‘소비자 리뷰’와 관련한 설문조사를 실시한 결과, 소비생활에 있어서 소비자 리뷰의 영향력은 매우 큰 것으로 조사되었다. 전체 응답자의 86.9%가 ‘소비자 리뷰’가 필요하다는데 동의한 것으로, 이는 2014년 조사(86.2%)에 비해서도 소폭 증가한 결과이다. 특히 남성(83%)보다는 여성(90.8%), 그리고 20대 소비자(20대 91.3%, 30대 85.5%, 40대 84%)가 소비자 리뷰의 필요성에 더욱 많이 공감하는 모습이었다. 

소비자 리뷰에 대한 기본적인 신뢰도도 상당히 높았다. 소비자 10명 중 7명(69.3%)이 구매후기나, 상품평 등 실제 소비경험이 있는 구매자가 작성한 리뷰를 신뢰한다고 응답한 것이다. 소비자 리뷰에 대한 신뢰도는 예년과 비슷한 수준(14년 68.5%→17년 69.3%)이었으며, 소비자 리뷰의 필요성에 보다 많이 공감하는 여성(74%) 및 20대(72%)의 신뢰도가 역시 더 높은 특징을 보였다. 반면 소비자 리뷰를 신뢰하지 못한다는 소비자는 4.3%에 불과했다. 물론 소비자 리뷰에 의한 실패경험이 적은 것은 아니었다. 전체 61.7%가 소비자 리뷰의 긍정적인 평가만 보고 제품을 구매했다가 실패한 경험이 있었다고 응답한 정도로 실패 사례는 빈번하게 나타나고 있었다. 그럼에도 불구하고 소비자 리뷰의 신뢰도가 높고, 필요성에 공감하는 소비자가 많다는 것은 소비자 리뷰에 의한 실패보다는 성공적인 구매 경험이 훨씬 많다는 것을 의미할 것이다.

- 소비자 10명 중 7명 “소비자 리뷰가 부정적이면 해당 제품을 구매하지 않는다” 

→ 실제 소비자 리뷰는 제품의 구매에 직접적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 소비자 10명 중 7명(69.4%)이 소비자 리뷰가 부정적일 경우에는 해당 제품을 구매하지 않는다고 응답한 것으로, 이에 동의하지 않는 의견(4.3%)은 찾아보기 어려웠다. 특히 40대 소비자(72.3%)와 자녀가 있는 기혼자(72.5%)가 소비자 평가가 부정적인 제품을 피하려는 태도가 더욱 뚜렷했다. 소비자 리뷰가 많이 작성되어 있는 제품인지 여부도 구매에 적지 않은 영향을 끼치는 것으로 보여졌다. 전체 응답자의 70.2%가 소비자 리뷰가 많은 제품을 구매하는 편이라고 응답하였으며, 이런 구매 성향은 꾸준하게 증가하는(11년 65.9%→12년 68.7%→14년 69.3%→17년 70.2%) 추세였다. 반면 소비자 리뷰가 너무 많은 제품은 의심이 된다는 의견은 35.2%에 그쳤다. 

대부분(79.2%) 소비자 리뷰 중에는 해당 회사에서 작성한 리뷰가 있다고 생각을 하면서도, 이왕이면 리뷰가 많은 제품에 좀 더 신뢰를 보내는 경향을 엿볼 수 있다. 소비자 리뷰를 보면 업체 측에서 작성한 것이지 진짜 소비자가 작성한 것인지를 어느 정도 구분할 수 있다고 말하는 소비자가 증가(14년 36.3%→17년 44.2%)한 것도 눈에 띄었다.

 - 소비자 리뷰를 확인하는 것은 일상화된 습관, 전체 78.6% “제품 구매 시 항상 소비자 리뷰를 확인한다”

→ 소비과정에서 소비자 리뷰를 확인하는 것은 이미 습관화 되어있는 모습이었다. 전체 응답자의 78.6%가 제품 구매 시 항상 소비자 리뷰를 확인한다고 응답한 것으로, 이런 경향은 2011년부터 계속 이어져오는 흐름(11년 80.3%→12년 79%→14년 78.3%→17년 78.6%)이었다. 특히 여성(남성 72.3%, 여성 84.8%)과 20대(20대 82.8%, 30대 79%, 40대 74%), 그리고 미혼자(미혼 80.8%, 무자녀 기혼자 76.4%, 유자녀 기혼자 75.9%)가 평소 소비자 리뷰를 확인하는 태도가 더욱 뚜렷했다. 또한 10명 중 6명(58.4%)이 지인이 추천을 한 제품이라도 소비자 리뷰를 확인하고 구매를 할 만큼 요즘 소비자들에게는 소비자 리뷰의 확인이 매우 중요한 구매 과정이었다. 

제품 구매 시 광고보다는 소비자 리뷰를 더 신뢰하고(75.3%), 단순한 고객평점보다는 소비자들이 작성한 리뷰를 더 신뢰한다(69.3%)는 의견이 대부분이라는 것도 소비자 리뷰의 영향력을 잘 보여준다. 다만 소비자 상당수(61.8%)는 상품평의 방향과 다르다고 하더라도 자신이 스스로 찾아보고 결정한 판단을 더 신뢰하는 편이라는 의견을 내비치기도 했다. 기본적으로 소비자 리뷰를 신뢰하면서 참고를 하지만, 자신이 직접 선택한 판단을 좀 더 우선시 여기는 태도도 확인해볼 수 있는 것이다.

 - ‘온라인 구매 시’뿐만 아니라 ‘오프라인 구매 시’에도 소비자 리뷰 확인하는 사람들 크게 증가(11년 46.4%→17년 57.9%)

→ 소비자 리뷰의 확인은 일반적으로 온라인에서의 제품 구매 시에 많이 이뤄졌으나, 최근에는 오프라인에서 제품을 구매할 때도 소비자 리뷰를 확인하는 사람들이 많아진 것으로 나타났다. 먼저 온라인에서 제품을 구매한 소비자의 경우 87.8%가 소비자 리뷰를 확인하는 편이라고 응답했다. 온라인 구매경험자 대부분이 소비자 리뷰를 확인하는 과정을 거치는 것으로, 이런 태도는 예년과 비슷한 수준(11년 90.7%→12년 87%→14년 84.7%→17년 87.8%)이었다. 이렇게 처음부터 소비자 리뷰의 확인이 자연스러웠던 온라인 구매와는 달리 오프라인 구매 시 소비자 리뷰를 확인하는 태도는 최근에 들어서야 커지고 있었다. 오프라인 구매경험자의 57.9%가 제품을 구매하는 과정에서 소비자 리뷰를 확인한다고 응답했는데, 지난 조사(11년 46.4%→12년 38.5%→14년 46.6%→17년 57.9%)와 비교했을 때 소비자 리뷰를 확인하는 경향이 훨씬 뚜렷해졌다는 것을 알 수 있다. 온·오프라인 유통채널의 경계가 무너지기 시작하면서, 오프라인에서 제품을 구매할 때도 타인의 구매경험을 확인해보는 소비자들이 많아진 것으로 보여진다.

- 소비자 리뷰 확인하는 가장 큰 이유는 온·오프라인 모두 “믿을 수 있는 제품인지 확인하기 위해”, 주로 ‘포탈사이트’에서 확인 

→ 온·오프라인 구매 모두 소비자 리뷰를 확인하는 가장 중요한 이유는 믿을 수 있는 제품인지를 확인하기 위해서(온라인 69.9%, 오프라인 69.8%, 중복응답)였다. 또한 제품과 서비스에 대한 구체적인 정보를 얻고(온라인 60.8%, 오프라인 55.2%), 가격 대비 좋은 제품을 구매하기 위한(온라인 52.4%, 오프라인 56.1%) 목적도 강했다. 그밖에 구매 상품에 대해 잘 모르고(온라인 34.8%, 오프라인 31.2%), 상품에 대한 확신이 없는(온라인 32.7%, 오프라인 33.5%) 경우에도 기존 구매경험자의 후기를 살펴보는 편이었다. 

소비자 리뷰를 주로 확인하는 경로 역시 온라인과 오프라인 모두 비슷했다. 포탈사이트 검색을 통해서(온라인 49.9%, 오프라인 58.6%, 중복응답) 가장 많이 찾아봤으며, 오픈마켓 내 제품 페이지(온라인 49.6%, 오프라인 42.9%)와 인터넷 커뮤니티(온라인 37.6%, 오프라인 45.5%)에서도 다른 소비자들의 구매경험을 많이 확인하고 있었다. 소비자 리뷰를 주로 많이 확인하는 제품으로는 온라인 구매자는 여성의류(40.6%, 중복응답)를, 오프라인 구매자는 화장품/미용제품(33.7%)을 첫손에 꼽았다. 온라인 구매 시 제품후기를 많이 살펴보는 또 다른 제품은 화장품/미용제품(29.9%), 남성의류(27.1%), 패션잡화(25.3%) 등이었다. 오프라인 구매 시에도 화장품/미용제품에 이어 여성의류(32.9%)와 남성의류(25.2%), 패션잡화(23.4%)의 소비자 리뷰를 많이 확인하고 있는 것으로 나타나, 온·오프라인에 관계 없이 소비자들은 주로 화장품과 의류 구입 시 제품 후기를 많이 찾아본다는 것을 알 수 있었다.

- 소비자 리뷰를 직접 작성해 본 경험(14년 74.7%→17년 76.3%)도 증가, ‘제품의 품질이 나쁠 때’ 가장 많이 작성하게 돼 

→ 대부분의 소비자들은 제품을 구매한 후 제품에 대한 자신의 생각과 의견을 후기로 남긴 경험도 있는 것으로 나타났다. 전체 76.3%가 소비자 리뷰를 직접 작성해본 경험이 있다고 응답한 것으로, 2014년(74.7%)에 비해 더 많은 소비자들이 자신의 구매경험을 글로 남기는 모습이었다. 특히 여성(83.8%)과 30대(81.5%), 기혼자(무자녀 기혼자 80.9%, 유자녀 기혼자 78.4%)가 제품 구매경험을 작성해본 경험이 많았다. 제품에 대한 경험을 직접 글로 남기게 되는 가장 대표적인 상황은 ‘제품의 품질이 나쁠 때’였다. 소비자 리뷰 작성자의 80.4%가 구매한 제품의 품질이 안 좋을 때 구매 후기를 작성하는 편이라고 응답한 것이다. 물론 제품의 품질이 좋을 때와 적립금 및 포인트가 좋을 때 소비자 리뷰를 작성한다는 응답도 각각 76.5%, 75%로 상당히 많았으나, 제품이 마음에 들지 않을 때 소비자들의 반응이 보다 즉각적으로 표출된다는 것을 보여준다.

- 이제는 온라인이 ‘소비생활’의 중심, 처음으로 온라인에서의 제품 구매 비중(52.1%)이 오프라인에서의 구매 비중(47.9%)을 앞질러 

→ 한편 ‘소비 생활’의 중심은 이제 오프라인에서 온라인으로 완전히 이동한 것으로 조사되었다. 평소 소비자들의 소비행태를 살펴본 결과, 온라인에서의 제품 구매 비중(52.1%)이 오프라인에서의 구매 비중(47.9%)을 앞지르기 시작한 것이다. 2011년 조사 이후 지속적으로 높아진 온라인에서의 제품 구매 비중(11년 43.7%→12년 44.4%→14년 44.5%→17년 52.1%)이 처음으로 절반 이상을 넘어선 것으로, 소비자들이 제품을 구매하기 위해 밖으로 나가는 대신에 오픈마켓과 소셜커머스 등 온라인 유통채널을 이용하는 것을 더 선호한다는 것을 보여준다. 온라인 제품의 구매 비중은 특히 여성(남성 50.4%, 여성 53.8%)과 20~30대(20대 54.7%, 30대 54.1%, 40대 47.5%), 미혼자(미혼 54.9%, 무자녀 기혼자 48%, 유자녀 기혼자 49%)에서 높은 편이었다. 반면 오프라인에서의 제품 구매 비중은 감소세(11년 56.3%→12년 55.6%→14년 55.5%→17년 47.9%)가 뚜렷했다.

- 가장 많이 이용하는 온라인 유통채널은 ‘오픈마켓’과 ‘소셜커머스’, 오프라인 유통채널에서는 ‘대형할인마트’을 단연 가장 많이 이용해 

→ 온라인 유통채널 중에서도 소비자들이 가장 많이 이용하는 유통채널은 오픈마켓(80.4%, 중복응답)이었다. 여성(73.2%)보다는 남성(87.7%), 20대(75.5%)보다는 30~40대(30대 82.8%, 40대 82.9%)가 오픈마켓을 좀 더 많이 이용하는 모습이었다. 오픈마켓과 함께 소셜커머스(60.5%)를 이용하는 소비자들도 상당히 많았는데, 소셜커머스의 주 이용 연령층은 20대 소비자(20대 67.6%, 30대 63.1%, 40대 50.9%)인 것으로 나타났다. 반면 오프라인매장의 온라인사이트(20.4%)나 TV홈쇼핑(15%), 개인/소호 사이트(10.6%)를 이용하는 소비자는 적은 편으로, 소비자들에게 가장 대표적인 온라인 유통채널은 오픈마켓과 소셜커머스라는 것을 확인해볼 수 있었다. 오프라인 유통채널 중에서는 역시 대형할인마트(91.6%, 중복응답)를 이용하는 소비자들이 단연 가장 많았다. 그 다음으로는 상설매장 아울렛(43.9%)과 백화점(28.5%), 재래시장(24.4%) 등이 주로 이용하는 오프라인 유통채널로 꼽혔다. 이 중 백화점 이용자의 감소세(11년 35.1%→12년 36.2%→14년 34%→17년 28.5%)가 가장 눈에 띄었다.