온라인 커머스 시장이 동영상에 주목하고 있다. 다만, 기존의 온라인 커머스 시장에서 동영상은 TV나 유튜브와 같은 동영상 플랫폼으로부터 사용자를 유입시키는 데에 중점을 둔 광고 목적의 컨텐츠에 가까웠다면, 최근에는 상품의 판매를 직간접적으로 돕기 위한 목적으로 그 역할이 변화하고 있다. 이것을 우리는 비디오 커머스(video commerce)라고 정의한다. 상품과 관련된 크리에이터나 판매자가 등장하여 상품을 시연하거나, 일반인의 후기가 동영상으로 제작되어 상품을 친근하고 쉽게 전달하기도 하고, 때로는 라이브 방송으로 진행되어 TV의 홈쇼핑 방송에서 보이던 실시간 피드백이 이루어지기도 한다. 실제로 동영상을 통해 상품을 판매한 커머스 서비스들이 대다수 긍정적인 효과를 얻었다는 사실은 온라인 커머스와 동영상이 만났을 때의 가능성을 증명한다. 

- 미국의 이벡스 사이트는 상품을 동영상으로 소개한 후 구매 전환율이 140% 상승했다. 

- 영국의 막스 앤 스펜서 사이트는 비디오 커머스 도입 후 판매율이 64% 증가했다.

- 현대H몰의 경우, 동영상을 제공한 상품의 거래 액이 같은 기간 대비 2배 이상 상승했다.

- 티몬은 라이브 방송 진행 결과, 품질 대비 인지도가 높지 않았던 B 브랜드의 기저귀 상품의 매출이 130배 상승했다.

커머스 서비스에서 동영상을 주목하는 이유는

큐레이션(curation)에 있다.

국내외 온라인 커머스 서비스들은 서비스 내부에 자체적인 동영상 플랫폼을 구축하며, 동영상과 구매를 보다 밀접하게 연결하려는 시도를 하고 있다. 동영상 플랫폼과 커머스 플랫폼이 별도로 존재하여 그 사이를 링크로 연결했던 방식에서 이 두 가지를 결합한 형태로 변화한 것이다.

모바일 앱에서 동영상 플랫폼을 제공하며, 영상을 시청하며 즉시 구매로 이동할 수 있는 버튼이 마련되어 있다. ⓒ현대H몰

온라인 커머스 서비스가 동영상을 적극적으로 활용하고자 하는 움직임을 보이는 것은 커머스 서비스가 가진 고민과 연관되어 있다. 쇼핑 중에 고려해야 하는 상품 수가 많아질수록 사용자의 선택은 어려워진다. 커머스 서비스는 사용자의 선택을 돕기 위해 어떤 상품을 선별하여 추천하고, 어떻게 보여줄 것인지에 대해 고민이 필요하다. 과거에 개인화 상품 추천이 어떤 상품(What)을 추천할 것인지에 대한 답으로 등장했다면, 동영상은 선별된 상품을 어떤 형태(How)로 전달하여 집중시킬 것인지에 대해 주목한다. 

최근 컨텐츠 소비 흐름을 살펴보면 동영상을 스낵 컨텐츠(Snack Contents)로 소비하고, 쉽게 생산하며, 적극적으로 참여한다. 티몬의 페이스북에서 진행했던 라이브 TV의 경우, 각 상품의 방송이 매회 5만 회 이상 누적 조회 수와 동시 접속자 수 2천 명 이상을 기록했다. 사용자들은 동영상을 통해 즐거움을 느낀다면 구매와 관계없이도 반응하고 참여한다. 동영상을 활용한 큐레이션은 최근 사용자의 성향과 가장 가까운 형태로 상품을 전달한다. 

 

사용자가 영상을 보는 것에 그치지 않고, 적극적으로 피드백하는 모습을 볼 수 있다. ⓒTMON

동영상은 사용자를 구매 버튼 가까이로 이끈다.

동영상을 통한 판매 효과는 TV 홈쇼핑을 통해 증명된 지 오래이다. 기존에 웹 페이지에서 접했던 정보들은 평면적이고 일방적인 반면, 동영상은 입체적이고, 때로는 실시간 피드백이 이루어진다. 상품의 간접 체험이 가능하기 때문에 동영상은 사용자의 구매 욕구를 다각도로 자극한다. 사용자는 동영상을 시청하며 몇 가지 심리적 변화를 경험하는데, 이로 인해 상품에 대한 인식이 변하기도 한다. 

동영상에 몰입할 경우, 현실적인 요인들로부터 멀어진다. 

스마트폰에 집중했을 때 누군가 곁에 다가오는 것을 인지하지 못하는 경우가 있다. 주변을 인지하지 못할 만큼 대상에 집중한 상태를 ‘몰입’이라고 한다. 일단 몰입이 시작되면 멈추지 않고 계속 그 상태를 유지하고자 하며, 대상 밖의 현실 세계와 거리감이 발생한다. 따라서 사용자가 동영상에 몰입할 경우 구매를 방해하는 현실적인 걱정과 스트레스로부터 잠시나마 해방된 상태이기 때문에 구매로 이어질 가능성이 그만큼 높아진다. 

동영상을 보며 느낀 감정은 상품에 이입된다. 

동영상을 시청하며 느낀 즐거움, 주의 집중의 경험이 상품의 호감을 높이는 데 긍정적인 영향을 준다. 대다수의 커머스 동영상이 밝고 즐거운 분위기를 연출하는 것은 이와 같은 맥락에서 이해할 수 있다.

동영상에 등장하는 인물과 동일시 현상이 발생한다.

동일시(Identification)는 컨텐츠에 등장하는 인물에게 동화되어 컨텐츠 안에서 발생하는 일들이 자신에게 직접 일어난 듯한 느낌을 받는 상태를 말한다. TV 드라마의 여주인공의 감정에 이입되어 나에게 일어난 일처럼 분노하거나, 슬퍼하는 모습들에서 쉽게 찾아볼 수 있다. 그 대상이 자신과 성별, 나이와 같은 인구 통계학적 유사성을 가지거나, 자신과 공통점이 있는 대상, 닮고 싶은 대상이 등장할 때 강하게 발생한다. 선망하던 크리에이터가 등장하거나, 자신과 유사한 고민을 가진 출연자가 등장하여 상품에 만족감을 나타낼 때 사용자는 심리적으로 동화되기 쉽다.

타겟이 선망하는 모델이 직접 상품을 사용하여 스타일링하는 모습을 노출하여 구매 욕구를 자극한다. ⓒBLACK MONSTER

사용자에게도 좋은 방향의 변화

동영상을 통한 큐레이션은 사용자 입장에서도 좋은 방향의 변화라고 할 수 있다. 상품 선택에 필요한 정보들은 더욱 풍성해지고, 쇼핑에 재미 요소가 추가되어 즐거움이 커졌다. 라이브 방송일 경우에 빠르게 궁금증을 해결할 수 있다는 점도 사용자에게는 큰 장점으로 다가온다. 커머스가 동영상 컨텐츠를 통해 ‘사용자와 밀접해지고 있다’는 것에 의미가 있다. 모두가 필요한 것에서 바로 당신이 필요한 것으로, 평면적인 정보에서 입체적인 정보로, 일방적인 메시지에서 양방향 커뮤니케이션으로 온라인 커머스 서비스가 사용자에게 가깝게 진화하고 있다.

​l 에디터 소개  NHN Ent. AD, UI/UX lab은 더 즐겁고 자연스러운 서비스를 연구합니다.