바야흐로 페이스북 콘텐츠의 대세는 동영상이다. 일반적으로 텍스트나 이미지로 콘텐츠를 구성하는 것보다 동영상으로 구성한 콘텐츠의 노출량이 더 많다고 알려져 있고, 실제 동영상으로 구성한 콘텐츠가 더 많은 노출량을 가지고 있다는 것이 많은 마케터들을 대상으로 증명되고 있다. 

그런데, 노출량에서 뛰어난 동영상 콘텐츠가 고객들을 실제 구매로 이어지게 만들까? 이것을 알기 위해서는 우선 고객들이 동영상을 어떻게 소비하고 있는지 정확하게 알아야 한다. 필자는 몇몇 페이스북 페이지의 홍보용 동영상의 통계를 공개하여 현실을 파악하고 대안을 제시하고자 한다.

01. 3가지 페이스북 동영상 샘플을 알아보자. 

첫번째 샘플은 한 중견화장품 업체의 페이스북 페이지의 동영상 콘텐츠이다. 이 페이지는 약 2만 명 정도의 팬을 가지고 있다. 위의 콘텐츠는 약 3주동안 페이지의 하이라이트로 지정했고, 광고를 지속적으로 진행하고 있다. 동영상의 도달률은 유기적 도달이 13,496명, 유료 도달이 401,329명으로 총 414,821명에게 도달했다. 고객의 반응은 좋아요 포함 1,069명이며 공유는 96건이 나왔다. 이 페이지에서 운영하는 게시글 중 인기 게시글이다. 앞으로 이 게시글을 A게시글이라고 하겠다.

위의 게시물은 필자가 운영하고 있는 오씨아줌마 페이스북 페이지의 게시글이다. 1,346명의 팬을 가지고 있다. 위의 게시글은 2,772명에게 도달했으며 별도의 광고는 하지 않았다. 이 게시글에는 “좋아요”를 포함해 29개의 좋아요가 있다. 필자는 공유할만한 컨텐츠를 의도적으로 제작해 사람들의 공유를 유도했고, 현재 41개의 공유가 발행되었다. 이 동영상 역시 필자의 페이지 게시물 중 인기콘텐츠에 속한다. 앞으로 이 게시글을 B게시글이라고 하겠다. 

마지막으로 경매학원에서 운영하고 있는 페이스북 페이지로, 3.4만의 팬을 가지고 있으며, 이 동영상은 별도의 광고 없이 11,778명에게 도달했다. 79개의 좋아요가 있으며 공유는 41건이 발생했다. 이 게시글을 C게시글이라고 하겠다.

이제 이 3개의 샘플 게시물을 통해 실제 동영상 게시물의 효과들을 하나씩 알아보도록 하자.

02. 몇 번 조회되었나?

사실 엄밀하게 말하면 “몇 번 조회되었나?”가 “몇 명이 봤나?”와 동일하진 않지만, 대략 조회수는 시청자수와 비슷하다고 봐도 무방하다.

A게시글의 경우 414,821회 도달이 되었는데, 동영상 조회수는 155,844회가 조회되었다. B게시글의 경우 2,772명에게 도달했는데, 동영상 조회수는 861회 조회가 되었다. C게시글은 11,778명에게 도달했는데, 3,649회 조회가 되었다. A, B, C 게시글의 경우 도달수에 비해서 조회수가 떨어졌다. 이 뜻은 "페이스북의 타임라인에서 게시글이 선택받지 못했다"라고 볼 수 있다. 일반적으로 도달수에 비해서 조회수가 떨어지는 것은 당연하다. 

A게시글의 경우 도달한 사용자 중 37.6%가 동영상을 시청했고 B게시글의 경우 도달한 사용자 중 31%가 동영상을 시청했고, C게시글은 도달한 사용자 중 7.3%만 동영상을 시청했다. 동영상의 내용에 따라 조회수는 다르겠지만, 일반적으로 도달수 대비 30%의 조회수를 넘기기는 쉽지 않다. 3개의 페이지의 다른 게시물의 동영상 조회수를 살펴봤지만, 도달수 대비 30%의 시청수를 가지는 경우가 드물었고 성과도 좋은 편에 속했다.

정리하면 10명에게 게시글이 도달했을 때 3명이 보면 괜찮다! 정도로 보면 된다.

03. 몇 %를 시청했을까?

사실 동영상 콘텐츠에서 중요한 것은 조회수가 아니라 얼마나 내 동영상 콘텐츠를 많이 시청했는가이다. 실제 유튜브와 페이스북 등에서 '좋은 동영상 콘텐츠'는 '평균 시청시간이 긴 콘텐츠'라고 이야기 하고 있다. 그렇다면 이 동영상들은 시청자들이 몇 %나 봤을까?

A게시글은 동영상 길이가 총 58초이다. 이 중에서 평균 시청시간은 7초다. 고객들은 전체 동영상에서 11% 정도만 시청하고 이탈했다고 할수 있다. 재미있는 부분은 동영상을 클릭하고 본 고객의 경우 보다 긴 시청시간을 가졌다.

B게시글의 동영상 길이는 37.02초인데, 이동에 평균 시청시간은 12초이다. 결과가 처참하다. 평균조회율 0%이다. 대부분의 시청자가 동영상을 제대로 보지 않고 있다는 것이다.

C게시글의 동영상은 8:29초의 길이를 가지는데, 평균 시청시간이 12초이다. 평균조회율이 2%이다. 이 역시도 대부분의 대부분의 고객들이 동영상을 제대로 시청하지 않는다는 것을 알 수 있다. 다만 눈에 띄는 것은 클릭해서 집중해 동영상을 보는 고객들의 성과는 꽤 좋다고 볼 수 있다. 동영상을 클릭하고 보는 고객들은 28%가 동영상을 끝까지 시청하고 있다. 자동재생 보다 고객의 관심도가 더 높다는 것이다. 

이들 페이지에서 운영하는 다양한 게시글들을 살펴봤더니 동영상의 길이와 상관 없이, 대부분 10~12초 정도의 평균 시청율을 보였다. 다만 고객이 보다 관심있게 동영상을 보고 있다는 증거인 “클릭하여 재생”의 경우 평균시청시간이 천차만별이다. 즉, 대부분의 고객들이 보는 자동재생은 동영상의 성과를 측정하는 지표가 되지 못한다. 고객들이 안보는 것과 다름 없다. 다만 “클릭하여 재생”에서 좋은 성과를 얻는 것이 중요하다. 실제 내 동영상에 관심있어 하는 고객들은 “클릭하여 재생”을 통해서 동영상을 진지하게 시청한다고 볼 수 있다.

정리하면, 자동재생의 10~12초의 평균시청시간은 큰 의미가 없다. 고객이 안본다는 것과 마찬가지다. 그러나 '클릭하고 재생'의 경우 진짜 동영상을 진득하고 시청하는 사람들이고, 이 때 평균시청시간이 매우 중요하다고 할 수 있다.

03. 유튜브와 비교를 해본다면?

먼저 충격에 준비하고 아래 이미지를 보도록 하자.

B게시글의 동영상과 동일한 동영상을 유튜브에 올렸더니, 평균 시청지속시간은 자그만치 10분 54초이며 평균 조회율은 29%이다. 

C게시글의 동영상과 동일한 동영상을 유튜브에 올렸더니, 평균 시청지속시간은 4분 12초, 평균조회율은 50%에 육박한다. (A게시글의 비교자료는 구하지 못했다.) 

명확하다. 페이스북에서 1회 조회수와 유튜브에서 1회 조회수는 다르다. 유튜브의 시청자가 페이스북 보다 훨씬더 진지하게 내 동영상 콘텐츠를 소비한다고 할 수 있다.

04. 페이스북에서 현실적인 동영상 콘텐츠 제작 방법은?

위의 데이터를 바탕으로 현실적인 조언을 한다면, 우선 동영상 콘텐츠의 노출량이 많은 것은 팩트이다. 그래서 가급적 동영상 콘텐츠를 만드는 것이 노출량을 확보하는데 매우 유리하다.

동영상 제작을 통해 '노출량'은 확보할 수 있지만, 동영상을 보는 고객들이 내 콘텐츠를 진지하게 보는가에 대한 질문에 “페이스북에서는 고객들이 동영상을 진지하게 보지 않는다”라고 이야기 할 수 있다. 그래서 너무 고퀄리티 동영상으로 제작하거나, 긴 영상을 제작할 필요가 없다. 

또 하나, 동영상을 시청하는 대부분의 고객들은 자동재생으로 동영상을 소비하는데, 자동재생을 통한 평균시청시간이 10~12초인것을 감안한다면 안보는 것과 마찬가지라고 할수 있다.

그래서 자동재생을 통해 고객들이 보는 10~12초의 안에 동영상의 자막을 통해 중요한 내용을 빨리 알려야 한다. 그래야 타임라인에서 대충 콘텐츠를 보던 고객들이 콘텐츠의 내용을 인지할 수 있다.

이와 함께 클릭하여 동영상을 시청하는 사람들을 많이 만드는 것이 중요하다. 아직까지 여기에 관심을 두는 마케터들이 많지는 않지만, 자동재생되는 동영상을 보고, 기꺼이 클릭해 동영상을 재생하는 고객들을 만드는 것이 앞으로 동영상 콘텐츠 제작에 매우 중요한 부분이 될 것이다.

마지막으로 페이스북에서 내 동영상을 소비하는 고객들은 대충 콘텐츠를 소비한다. 진득하게 콘텐츠를 소비하는 곳은 유튜브이다. 즉, 콘텐츠가 중요한 업체의 경우 유튜브에 전체 동영상을 올리고, 동시에 페이스북을 통해 실제 예고편 정도만 공개하여 결국 유튜브 동영상을 시청하게 하는 방법이 있다.

이 동영상이 그것이다. 페이스북을 통해서 중요한 내용만 언급하고, 유튜브에서 전체 콘텐를 소비하게 하는 방법이다. 다만 이 경우는 고객의 이탈률이 높아진다는 단점이 있다.

정리하면 페이스북에서 동영상 콘텐츠가 인기라고 하지만, 마케팅 성과를 봤을때 그리 만족할만한 성과는 없다. 그럼에도 불구하고 동영상 마케팅은 2018년에도 주류 마케팅이 될것이기 때문에, 더 많은 테스트가 필요하다. 아직 정답은 없다. 누가 이 정답을 찾는가가 2018년 마케팅 성과를 가를 핵심 포인트이다.

ㅣ작가소개 광고 컨설턴트 오씨아줌마 오종현