원래 슬픈 예감은 잘 틀리지 않는다. 17년 5월 26일 “또 바뀐 페이스북 알고리즘, 페이지 노출량은 또 급감할 듯” 이라는 칼럼을 통해서 페이스북은 새로운 정책을 발표할때 마다 노출량을 줄일 것이고 앞으로 더 많이 줄어들것으로 예상한다고 했다. 그런데 이 슬픈 예감이 100% 아니, 120% 적중해 버렸다. 

2018년 1월 12일 페이스북은 엄청난 변화를 예고했고, 그 변화는 서서히 시작되고 있다. 

변화의 핵심은 개인계정에서 만들어내는 콘텐츠를 더 많이 뉴스피드에 노출시키겠다는 것이다. 여기에 대한 분석도 다양하고, 다양한 기술적인 이야기도 나오지만, 마케터로써 주목해야할 부분은 “노출량”의 감소이다. 페이스북에 접속해서 시간을 소비하는 사용자가 일정하다면, 뉴스피드에서 소비되는 콘텐츠의 양도 비슷하다. 즉, 사용자가 페이스북에서 소비하는 콘텐츠는 제한적이다. 더욱이 최근에 페이스북의 사용시간이 줄어들고 있다는 뉴스들이 나오는 것은 사용자의 콘텐츠 소비 갯수가 줄어들고 있다는 것을 의미하고 있다.

사용자가 소비할 수 있는 컨텐츠의 갯수들이 제한적인데,개인계정에서 올라오는 콘텐츠들이 늘어난다는 것은 즉, 기업에서 생산하는 광고와 페이지의 노출량이 줄어든다는 것을 의미한다. 연이어서 생각해볼 것은 페이스북의 노출량이 줄어든다는 것은 노출량을 유지하기 위한 광고비가 올라가는 것을 의미한다는 것이다. 물론 페이지마다 콘텐츠의 구성에 따라서 노출량은 달라지겠지만, 게시물 광고를 하지 않는 상태에서 페이지 노출량은 평균 10~15%로 보는 것이 일반적이다. 그런데 페이스북의 이번 변화로 노출량이 10% 이내로 급감한다면, 과거보다 더 많은 광고비를 사용해야 노출량을 유지할수 있다는 것이고, 페이스북을 중심으로 노출량을 확보하던 기업에게는 크나큰 시련이 되고 말았다. 실제 페이스북의 뉴스피드 개편으로 인해 페이스북의 주가는 4.5%나 급락했다.

그렇다면, 페이스북 알고리즘 변경의 쇼크에서 살아남을수 있는 현실적인 방법은 무엇이 있을까?

첫째, 페이스북은 소통 채널이 아니라 좋은 광고상품이다.

과거의 페이스북 마케팅을 관통하는 핵심 키워드는 매우 추상적인 “소통”이라는 단어였다. 진정성 높은, 질이 좋은 콘텐츠를 올리고 고객과 진정성 높은 소통을 하면 내 페이스북 페이지 역시 고객에게 사랑받는다는 것이 핵심 전략이었다. 그래서 “소통”이라는 추상적인 목표를 위해서 마케터들이 많은 콘텐츠들을 제작하고 노출시켰다.

그런데 현실적으로 페이스북의 노출량은 지속적으로 줄어들고 있고, 앞으로도 줄어들 가능성이 크다. 이것은 콘텐츠의 문제가 아니라, 페이스북의 문제이다. 마케터가 어떤 콘텐츠를 만들더라도, 노출량이 줄어드는 것을 막을 수는 없다. 결과적으로 소통을 잘해서 노출량을 획기적으로 늘릴 수는 없다.

그래서, 페이스북을 커뮤니티, 소통 채널로 보는 것이 아니라 검색광고, 배너광고와 같이 괜찮은 광고상품으로만 보는 것이다. 어떻게 하면 고객의 클릭을 많이 유도하고 구매전환을 시키는가? 여기에만 집중하는 것이다.

잠재고객의 클릭을 유도하기 위해서 텍스트와 이미지로 구성된 랜딩페이지로 고객을 유도할 수 있고, 바로 제품을 구매할 수 있는 구매페이지로 고객을 보낼 수도 있다.

이외에도 최근 노출량이 늘어나고 있는 동영상이나 카드뉴스 형태의 콘텐츠를 제작하는 것도 방법이다. 그러나 여기서 핵심은 얼마나 고객을 내 홈페이지에 데리고와서 구매를 유도했는지가 중요하다. 검색광고와 배너광고와 같이 페이스북을 오직 광고상품으로만 보는 것이다.

이렇게 페이스북을 오로지 광고상품으로만 보게 되면, 추상적인 “소통”을 위해서 에너지를 쏟지 않아도 된다.

한편, 노출방법 역시 “광고비”지출 이외에도 다른 방법을 활용할 수 있다. 위의 이미지는 친구소환 이벤트이다. 최근에 개인계정에서 올라오는 소식들이 늘어나면서, 광고비로 콘텐츠의 양을 늘리는 방법 대신 “친구 소환이벤트”를 활용해서 잠재고객의 개인계정에 자연스러운 공유를 통해 노출량을 늘리는 방법이다.

광고비도 돈이나가고, 친구소환이벤트 역시 돈이 나가지만, 여기서 핵심은 얼마나 적은 비용으로 얼마나 많은 노출량을 확보했느냐가 핵심이다. 다시 말하면 내 구독자를 소통이 아닌 노출을 위한 채널로 사용하는 것이다.

전체적으로 페이스북을 오로지 광고채널로 보는 것에 대해서 부정적인 견해를 가지는 마케터가 있을수 있다. 다만, 게시글의 노출량이 지속적으로 줄어들고, 이에 대응할 수 있는 충분한 콘텐츠 제작 역량이 없는 기업에게는 가장 현실적인 페이스북 활용방법이 아닐까 생각한다.

둘째, 페이스북의 취향을 저격하는 것이다.

만약, 기업이 컨텐츠 제작 역량이 있어 다양한 콘텐츠를 제작할 수 있다면 이런 방법도 괜찮다. 바로 페이스북의 트렌드를 파악해 콘텐츠를 만드는 방법이다. 현재 페이스북에서 눈에 잘띄는 콘텐츠는 “동영상” “라이브스트리밍” “커뮤니티 게시글”이 많다.

한 중견화장품회사에서는 현재 일주일에 3개의 동영상을 제작하고 있고, 노출량이 많은 동영상을 중심으로 동영상의 형식과 동영상의 길이, 톤앤매너를 맞추고 있다. 동영상을 제작하면 할수록 노출량과 시청시간이 올라가는 것을 알 수가 있다.

한 부동산경매학원에서는 학 6개월 전부터 페이스북의 라이브스트리밍을 통해서 무료강의를 진행하고 있다. 초기에 시청차는 30여명이었지만, 현재는 200명이 넘는 시청자가 콘텐츠를 소비하고 있다. 마치 사격에서 영점을 맞추듯이 다양한 콘텐츠를 생산하면서 페이지의 노출량을 확인하는 것이다. 그리고 콘텐츠의 노출량이 늘어나는 방향으로 지속적인 콘텐츠를 생산하는 방법이다.

내가 직접 콘텐츠를 생산하기 어려움이 있다면 대형 커뮤니티를 적극적으로 활용하는 방법이 있다. 예를 들면, 여행사에서 여행상품을 홍보하기 위해서는 페이스북의 유명 여행그룹와 제휴를 해서 네이티브광고를 제작하는 것이다.

콘텐츠로 노출량을 늘린다는 점에서는 매우 바람직한 전략이지만, 이 방법의 치명적인 약점은 바로 콘텐츠 제작비용이 많이 든다는 것이다. 아직도 많은 기업에서 카드뉴스를 만들고 있다. 물론 카드뉴스가 동영상 콘텐츠에 비해서 노출량이 줄어든다는 것을 알고 있지만, 동영상 콘텐츠를 제작하는 비용이 적지 않기에, 부득불 카드뉴스를 제작하는 업체들이 적지 않다. 또한 시의적절한 콘텐츠를 지속적으로 제작하여 고객의 반응을 확인한다는 점에서도 작은 기업에서 에너지를 쏟기에는 무리가 있다.

페이스북은 네이버 블로그와 다르게 콘텐츠 내용에만 집중할 수 없다. 어떤 내용을 담을 컨텐츠를 만들것인가? 물론 중요하지만, 어떤 형식으로 콘텐츠를 만들까?를 동시에 고민해야만 안정적인 노출량을 확보할 수 있다. 콘텐츠 생산 역량이 되는 기업에게는 다양한 형식의 콘텐츠를 제작해 페이스북도 좋아하고 고객도 좋아하는 콘텐츠를 찾는 것이 정답이다.

셋째, 다른 플랫폼으로 이주하는 방법이다.

결론부터 이야기 하면 어차피 노출량이 줄어들 페이스북을 떠나 다른 플랫폼을 찾는 것이다. 대표적으로 콘텐츠 형식이 페이스북에 비해서 단순한 인스타그램을 공략하는 방법이 있고, 구독자만 모으면 언제든지 전체메시지를 보낼수가 있는 카카오톡 플러스친구도 있다. 그리고 최근 검색량 및 노출량이 급등하고 있는 유튜브 채널 역시 페이스북을 대신할 수 있는 노출 채널이 될 수 있다.

중소 화장품 업체에서는 카카오톡 플러스친구와 페이스북 두가지 채널을 운영하고 있는데, 카카오톡 플러스친구의 전체메시지 오픈율은 약 15% 이상이다. 그런데 페이스북의 홍보성 게시글은 광고를 하지 않으면 10% 미만이 더 많다. 이 업체의 경우 매일 안정적인 콘텐츠를 생산한 여력이 없기 때문에, 지속적으로 콘텐츠를 올리지 않아도 되는 카카오톡 플러스친구의 특성상 효과적인 노출을 위해서 페이스북에 비해 더 유리하다.

필자는 칼럼을 작성하고, 카카오톡 플러스친구와 페이스북을 통해서 칼럼을 노출시킨다. 위의 이미지는 최근에 작성한 8개의 칼럼을 페이스북과 카카오톡 플러스친구, 유튜브를 통해서 노출시켰다. 페이스북은 3천명의 구독자가, 카카오톡 플러스친구는 1천 6백명의 구독자가 있다. 그런데 게시글의 링크를 클릭하고 게시글을 읽는 구독자는 카카오톡 플러스친구가 더 많다. 필자의 입장에서 어떤 채널이 고객들에게 안정적인 노출을 하기 위해서 좋은 채널일까?

그렇기 때문에, 페이지를 업신여기고 있는 페이스북에 굳이 붙어 있으면서 아둥바둥 노출량 확보에 스트레스를 받을바에야 안정적인 노출량을 확보할 수 있는 다른 채널로 이주를 하는 것 역시 좋은 방법이다.

정리하면 이렇다. 모든 업체에게 공식처럼 적용할수 있는 페이스북 운영방법은 없다. 자신에게 맞는 방법을 찾아야 한다. 그래서 콘텐츠 제작역량이 없는 기업에게는 애써 콘텐츠를 제작하지 말고, 단순 광고의 노출영역으로 페이스북을 활용하라는 것이다. 콘텐츠 제작역량이 충분한 기업의 경우는 다양한 테스트가 필수이다. 그래야 안정적인 노출을 할수 있는 콘텐츠의 형식을 찾을 수 있다. 마지막으로 마케팅의 필수조건이 페이스북이 아니라는 것이다. 페이스북 보다 더 많은 노출량을 확보할수 있는 채널은 존재하고, 이 역시 우리가 도전해봐야할 영역이라는 것이다.