RTB(Real Time Bidding) 생태계와 현황
광고는 판매자인 매체가 광고 지면을 제공하고 광고주가 이를 구매하는 방식으로 거래된다. 이러한 거래는 애드 익스체인지(Ad Exchange)*의 중개를 통해 이루어 지는데, 몇 년 전부터 광고시장이 다양화되고 복잡해지면서 실시간 입찰 시스템인 RTB(Real Time Bidding)가 주목을 받고 있다. RTB는 광고주가 온라인 광고 인벤토리*를 구매하기 위한 자동화 시스템으로, 실시간 경매를 통해 거래가 이루어지는 광고 거래 생태계이다. 즉, 광고주 사이에서 가장 높은 가격을 제시한 광고주가 해당 인벤토리에 광고를 게재하는 방식이다.
* 애드 익스체인지 : 광고 거래를 중개하는 서비스인 광고 거래소 역할
* 인벤토리 : 광고를 표시할 웹사이트 또는 앱 안의 공간
RTB(Real-Time-Bidding)의 구조
예를 들어 한 개발자가 무료로 제공되는 모바일 애플리케이션을 통해 수익을 얻고자 할 때, 가장 먼저 생각할 수 있는 방법은 광고게재를 통해 수익을 얻는 것이다. 개발자가 RTB시스템을 이용하면, 사용자가 애플리케이션을 실행하는 순간 인벤토리에 가장 높은 가격에 입찰된 광고가 자동으로 게재되고, 사용자에게 노출된다. 실제로 거래가 처리되는 시간이 존재하지만, 찰나의 순간이기 때문에 실시간이라고 해도 무방하다. 그렇다면 광고시장의 화두로 떠오른 RTB 시스템의 기술적 또는 환경적 생태계와 국내외 현황을 살펴보도록 하겠다.
RTB 생태계
오늘날 RTB가 급성장한 배경에는 애드테크와 퍼포먼스 마케팅이 있다. 우선 애드테크와 퍼포먼스 마케팅에 대해서 알아보겠다. 애드테크는 광고를 뜻하는 ‘애드(AD)’와 ‘기술(Technology)’의 합성어로 디지털, 모바일, 빅데이터 등 IT 기술을 적용한 광고 시스템을 의미한다. 애드테크의 발전 덕분에 빅데이터를 통한 광고주, 광고매체, 광고대상의 연결과, 소비자에게 정확한 시기에 메시지의 전달이 가능하다. 더 나아가 구매한 광고 인벤토리의 성과에 대한 구체적인 분석까지 가능하게 하였다. 결과적으로 애드테크는 전통적인 마케팅 방식의 불명확한 성과 측정의 한계를 극복하였다.
퍼포먼스 마케팅은 애드테크가 가져온 광고 인벤토리 시장의 새로운 생태계에서 데이터를 지속적으로 모니터링하고, 피드백을 통해 성과를 높이는 것에 초점을 맞춘 마케팅 방식이다. 애드테크의 발전과 함께 퍼포먼스 마케팅의 중요함은 높아가고, 그에 따른 실효성 있는 광고인벤토리를 구매하고자 하는 요구의 증가가 RTB가 주목받게 만든 요인이다. 사실 RTB는 애드테크의 한 분야로 Programmatic Buying의 한 방식이다. 광고 인벤토리의 실시간 경매 과정이 사람이 아닌 컴퓨터를 통한 자동화 방식으로 진행되기 때문이다.
그렇다면 실제 RTB의 구성요소를 알아보겠다. RTB는 크게 DSP(구매자), SSP(판매자), ADX(애드 익스체인지)로 구성된다. SSP(Supply Side Platform)는 퍼블리셔를 대상으로 하고 광고 지면을 구매하는 플랫폼이고, DSP(Demand Side Platform)는 광고주 대상의 플랫폼이다. 이 둘 사이에서 애드 익스체인지는 구매자와 판매자 사이의 거래를 중개하는데, 이 중개 과정은 마치 증권거래소와 같다고 이해하면 편하다. 그리고 DSP의 쿠키를 분석하여 SSP에 그 가치를 전달하는 역할을 하는 DMP(Data Management Platform)가 있는데, 이는 광고 구매의 현실적인 기준을 제시해준다.
예를 들어 매체에 유입되는 일반 사용자들의 성별이나 연령층 등을 DMP에서 수집해 이를 DSP에 제공하고 광고주는 이를 바탕으로 자신에게 적합한 매체의 광고 지면을 구입하기 위해 적합한 가격을 제시한다. 실제로 인기 있는 매체의 경우 여러 광고주가 동시에 가격을 제시하게 되고 그중 가장 높은 가격을 제시한 광고주가 광고 지면을 구매하게 된다. 이처럼 RTB 생태계에서 광고주는 원하는 매체에 광고를 게재하고, 매체는 가장 높은 가격에 광고 인벤토리를 팔기 때문에, 서로에게 이익이 되는 거래 환경이다.
RTB 시장 현황과 미래
프로그래매틱 광고 시장은 지속해서 성장하고 있다. 특히 미국의 경우, 프로그래매틱 광고 시장이 2017년도 기준으로 전년도보다 27% 이상 성장했으며, 2019년까지 매년 10% 이상 성장할 것으로 예측하고 있다. 프로그래매틱 광고 시장에서 RTB가 차지하는 비율은 약 44%이다. 이를 기반으로 계산해보면 미국에서만 RTB의 연 시장이 143억 달러에 도달할 것으로 예상한다.
데이터 출처 : US Programmatic Digital Display Ad Spending, 2015-2019
그렇다면 한국의 경우는 어떨까? 프로그래매틱 바잉 시장을 기준으로 했을 때, 연 성장률은 약 22%에 도달하였다. RTB가 비율이 항상 일정 부분 차지한다고 가정하면, 높은 수치의 성장률임을 알 수 있다. 그러나 국내의 경우 미국이나 일본과 비교했을 때, RTB 시장이 부진한 것은 사실이다. 그 이유를 여러 국내 블로그와 기사를 통해 정리를 해보면 다음과 같다.
3. 메인 플랫폼에 치우친 광고 시장
DSP, ADX, SSP 등 RTB의 각 요소가 모두 안정적으로 구성되어야 원활한 RTB 생태계가 유지될 수 있는데, 국내의 경우 DSP에 비해 광고 인벤토리가 턱없이 부족해 균형있는 RTB 생태계 형성이 어렵다. 그리고 기존의 디지털 광고 방식을 사용하는 광고 메인 플랫폼이 디지털 광고 시장의 60% 이상을 차지하기 때문에, 현실적으로는 당장 큰 변화는 기대하기 어렵다는 의견도 있다.
그러나 RTB라는 광고 제공 방식은 네이버 tv 캐스트 등 내부에 국한되지만 메인 플랫폼에서도 반영하기 시작하였다. 그리고 해외에서도 국내 프로그래매틱 바잉의 가능성에 관심을 가지고 투자를 하고 있다. 이미 국내에서도 모바일 광고 수요가 PC 광고 수요를 넘어섰고, 이에 따라 앱을 이용한 유저의 시간 사용, 행동 패턴, 취향을 고려한 타겟팅이 가능해지면서, 가격 효율을 중시하는 RTB 생태계 시대의 도래는 필수 불가결해 보인다.
결론
모든 광고주는 효율 높은 광고효과를 원한다. 또한, 고효율의 광고효과를 위해 그들은 언제든지 더 많은 비용을 지불할 준비가 되어 있다. RTB시스템 내에서는 광고 효율이 높은 매체는 높은 가격에 판매되고 그렇지 않은 매체는 낮은 가격에 거래된다. 과거에는 매체가 지정한 가격에 판매되는 광고 지면을 광고주가 구매자에게 유일한 방식이었지만 RTB시스템 내에서는 광고 지면의 가격이 적정가격에 수렴하게 되는 매커니즘이 자연스럽게 작동한다는 점에서 구매자와 판매자 모두에게 유리하다.
특히 과거 한정된 매체에서 광고를 독점하던 시절과는 달리 근래에는 기존의 광고 매체뿐만 아니라 모바일과 다양한 디바이스를 통해 제공되는 광고 플랫폼과 타깃이 다양화되어 단순히 광고주가 광고 지면을 하나하나 찾아 원하는 지면을 구매하기에는 한계가 있다. 광고주는 RTB시스템을 이용하면 신속한 광고 지면의 선택이 가능하다. 그리고 광고주는 RTB시스템에서 목표 소비자에게 집중해서 광고를 노출할 수 있다. 광고 시장이 크고 복잡해질수록 RTB시스템은 더욱 주목받을 것이고 광고 생태계는 판매자나 구매자 모두에게 유익한 방향으로 진화할 것이다.
