유튜브를 모르는 마케터를 위한 설명서
노출의 관점에서 보는 유튜브 vs 네이버 vs 페이스북
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2월 이후부터 유튜브가 확실히 마케팅계의 큰 손으로 자리를 잡고 있다. 기존의 큰 손이었던 네이버와 페이스북은 트렌드를 잘 읽지 못하면서 지위를 잃기 일보 직전인 상황이다. 상황이 이렇게 급격하게 바뀌게 되면서 마케터들도 자연스럽게 유튜브에 관심을 가질수 밖에 없게 되었다. 그러나 지금까지 네이버와 페이스북만 접해보고 마케팅을 했던 마케터에게 유튜브는 생소할수 밖에 없다. 유튜브는 네이버같은 검색엔진도 아니고, 페이스북처럼 콘텐츠를 노출시키는 소셜미디어도 아니다. 그래서 유튜브를 모르는 마케터들을 위한 설명서를 준비했다. 그 첫 번째 시간으로 노출의 관점에서 유튜브 vs 네이버 vs 페이스북를 비교해봤다.
#1. 노출위치
여기서 노출위치는 사용자들이 콘텐츠를 가장 많이 확인하는 곳을 말한다. 그리고 우리는 마케팅 채널들을 공략할 때 이 노출위치에 어떻게 상위노출을 시키는가가 관건이다. 그렇다면 유튜브 vs 네이버 vs 페이스북의 노출 위치는 어떻게 될까?
우선 네이버부터 알아보자. 네이버는 검색엔진이다. 검색엔진은 자고로 검색창에 키워드를 입력해야 “역사”가 일어난다. 그 검색창에 고객이 고민해서 원하는 키워드를 넣고 검색을 하게 되면, 입력한 키워드와 관련도가 높은 콘텐츠들을 상위에 노출시켜준다. 그리고 고객들은 다양한 콘텐츠의 제목과 이미지를 보고 선택하고 콘텐츠를 소비한다. 마치, 우리가 홍대의 맛집거리에서 무엇을 먹을지 정한다. 곱창을 먹고 싶다고 정하면, 홍대의 수많은 곱창집 중 간판과 손님 등이 많은지를 보고 자신이 가고 싶은 곱창집을 고른다. 네이버에서 주목해야할 포인트는 고객이 “직접” 검색하고 “직접” 콘텐츠를 선택한다는 것이다. 고객이 직접 행동을 하기 때문에, 홈페이지의 질이 매우 좋다고 할 수 있다. 다만, 고객이 검색을 하지 않으면 아무런 일도 생기지 않는다.
페이스북의 가장 큰 특징은 사용자가 페이스북 앱을 열어 스크롤만 내려도 콘텐츠가 자동으로 노출된다는 것이다. 이미 형성되어 있는 구독관계를 중심으로 콘텐츠들이 자동으로 노출이 된다. 사용자가 할 일은 그냥 스크롤을 내리면서 보고 싶은 콘텐츠를 선택하기만 하면 된다. 보고 싶으면 클릭, 보기 싫으면 스크롤을 계속 내리면 된다. 마치 우리 집문 앞에 수 없이 붙어있는 전단지를 떼서 하나씩 넘겨보면서 “이거 맛있겠다” “이거 맛없겠다” 이렇게 판단하다가 맛있는 것이 생기면 바로 “주문전화”해서 시켜먹는다. 여기서 중요한 것은 고객이 소극적이다. 고객의 가장 적극적인 행동은 이 페이스북 친구 혹은 페이지와 “구독”을 누르는 행위이다. 이외에는 그냥 앱을 키고, 스크롤만 계속 하면 된다. 그리고 보고 싶은 것은 클릭, 보기 싫은 것은 스크롤… 이게 끝이다! 여기서 중요한 것은 페이스북인 “구독”만 하면 저절로 “역사”가 일어난다. 그래서 모든 페이스북 마케팅은 어떻게 “구독”시키는가가 매우 중요하다. 그리고 나면 잡은 물고기처럼 사용자가 좋아할만한 콘텐츠를 계속 만들면 된다.
이에 비해 유튜브는 굉장히 독특한 노출방법을 가지고 있다. 총 3가지 노출영역을 가지고 있다. 네이버의 검색과, 페이스북의 구독, 그리고 추천이라는 방법이 섞여서 노출된다.
유튜브 앱을 키면 가장 먼저 보게 되는 화면이다. “홈”화면이라고 하는데, 이곳은 사용자가 구독한 동영상 혹은 사용자가 이전에 즐겨봤던 동영상과 비슷한 내용을 다룬 콘텐츠들이 노출되는 곳이다. 즉, 페이스북의 뉴스피드와 비슷한 것이다. 이곳에 노출되기 위해서는 내 유튜브 채널을 구독하거나 혹은 내 동영상을 한번이라도 봐야만 사용자의 홈화면에 내 동영상이 노출될 수 있다. 사용자의 입장에서는 콘텐츠를 매우 수동적으로 받아들인다.
유튜브에서 궁금한 걸 찾으려면 검색을 하게 된다. 바로 “검색결과” 화면이다. 네이버와 마찬가지로 키워드를 넣게 되면, 관련 영상들이 노출이 되고, 고객들은 이 중에서 원하는 동영상을 선택하게 된다. 이 곳에서는 고객이 매우 적극적으로 콘텐츠를 선택한다. 참고로 검색결과에서도 내가 구독한 유튜브채널의 콘텐츠 중 관련도가 높은 콘텐츠가 있다면 먼저 노출시켜준다.
그리고 유튜브 동영상의 50% 이상을 소비하는 놀라운 노출영역이 있는데 바로 “추천동영상” 영역이다. 일반적으로 재생되는 동영상 하단에 노출이 되는 곳으로 유튜브가 관련도가 높은 영상들을 노출시켜준다. 더 엄밀하게 말하면 “이 영상 보고 다음에 니가 볼만한 영상이야”라고 제안하는 공간으로 지금 보고 있는 동영상과 관련도가 높은 동영상이 노출되고 동시에 사용자가 구독한 유튜브의 동영상도 함게 노출이 된다. 그런데 유튜브의 추천시스템은 매우 잘 되어 있어, 만족도가 높으며 이곳에서 동영상 소비의 50%이상이 발생하게 된다.
유튜브는 굉장히 독특한 놈이다. 직접 돌아다니면서 먹고 싶은 맛집을 고를수도 있고, 집에서 전단지로 오는 배달음식을 보고 선택할 수도 있는 두가지 특성을 모두 갖추고 있다. 그리고 음식을 먹을때 다음에 먹으면 좋을 디저트도 함께 제안해 준다. 사용자는 자연스럽게 유튜브가 제안한 디저트를 먹게된다.
마케터가 유의할 부분은 바로 유튜브는 “검색” “뉴스피드” “추천”에서 콘텐츠 소비가 이뤄지고 있다는 것을 이해해야 한다. 그래야만 고객들에게 최대한 많은 노출량을 확보할 수 있다.
#2. 노출알고리즘
그렇다면 노출 알고리즘을 정리해보자. 네이버는 현재 C-rank라는 알고리즘이 적용되어 있는데, 한마디로 하면 “특정 주제에 대해서 지속적으로 오랫동안 콘텐츠를 작성해야 상위노출이 잘된다.”라고 할수 있다. 다만, 네이버의 검색알고리즘은 줏대없이 너무 자주 바뀌고 어뷰징에도 취약하다는 단점이 있다. 그리고 네이버에서 노출을 위한 기본 조건은 고객이 검색하는 키워드가 콘텐츠의 제목에 포함되어 있어야 한다는 것이다.
페이스북 알고리즘은, 과거 엣지랭크가 적용이 되었지만, 지금은 무슨 알고리즘이 적용되었는지 한달에 대규모 업데이트가 몇 번이 되었는지 알 수 없다. 페이스북 초기에는 상위노출 알고리즘 공략 같은 것이 나왔지만, 지금은 그런건 없다. 다시 말하면 워낙 변화무쌍해서 마케터가 종잡을 수가 없고 사실 페이스북의 뉴스피드를 보면서 왜 이 콘텐츠가 노출되는지 예측하기란 매우 어렵다. 그래서 페이스북에서 정확한 노출을 위해서는 “광고”가 아니면 힘들다.
반면, 유튜브는 “구독” “시청시간” “키워드”라는 3가지 요소가 들어간다. 우리가 비록 유튜브에서 동영상을 소비하고 있지만, 유튜브는 동영상 자체만으로 이 콘텐츠가 어떤 콘텐츠인지 정확하게 알지 못한다. 그래서 어떤 동영상 콘텐츠인지 유튜브에 정확하게 알려주기 위해서는 “키워드”가 필요하다.
필자가 예쁜 원피스를 검색했을때 나오는 다양한 컨텐츠들이다. 이 콘텐츠들과 같이 제목이나 상세설명 부분에 “키워드”가 들어 있어야 한다. 물론 네이버 처럼 제목에 “예쁜 원피스”가 꼭 들어가야 하는 것은 아니지만, “예쁜”과 “원피스”라는 키워드는 제목이나 상세설명 어딘가에는 들어가 있어야 검색에 노출이 된다.
그런데 이런 키워드는 제목뿐만 아니라 추천동영상 영역에서 적극적으로 사용된다. 위의 이미지는 “예쁜 원피스”를 검색 시 노출되는 추천동영상이다. “예쁜 원피스”와 관련도가 높은 동영상들이 노출되고 있는데, 제목을 보면 키워드의 연관도가 높다. “옷 잘입는 방법” “춤으로 다이어트” “봄코디 추천” “봄 옷” “학생 데일리룩” “편한 여름 옷” 등이 그것이다.
그렇다면 노출 순위는 어떻게 정해질까? 바로 “시청시간”과 “구독여부”가 매우 중요하다. 좋은 글이라 함은 글을 끝까지 읽는 것이 중요하고 좋은 동영상이라고 하면 동영상을 끝까지 시청하는 것이 중요하다. 그래서 여기서 시청시간은 지금 보고 있는 동영상을 얼마나 끝까지 많이 봤는지의 여부이다. 그래서 시청시간이 긴(= 많은 사람들이 동영상을 끝까지 본) 동영상들이 상위에 노출되는 경우가 많다.
재미있는 것은 네이버나 페이스북에 비해서 비교적 오래전에 생산한 콘텐츠들도 좋은 평균시청시간만 확보하게 되면 오랫동안 상위에 안정적인 노출을 할 수 있다. “블로그 마케팅”을 검색하면 1년이 넘은 컨텐츠들이 상위에 노출되고 있다. 유튜브에서 하나의 잘 만든 콘텐츠는 네이버와 페이스북에 비해서 훨씬더 오랫동안 상위에 노출될 수 있다.
한편 검색의 노출순위와 추천동영상에 꼭! 빠지지 않는 콘텐츠가 있으니 바로 사용자가 구독한 채널에서 만든 동영상이다. 일반적으로 검색결과 중 상위 2개는 내가 구독한 채널에서 관련도가 높은 검색어가 노출된다. 추천동영상도 약 2개 정도는 내가 구독한 채널에서 관련도가 높은 동영상이 노출되고 있다. 만약, 구독을 하지 않는 상태에서 “키워드”와 “평균시청시간”이 높은 동영상을 보는 것보다 구독을 한 상태에서 비교적 연관도가 찾은 “키워드”와 비교적 “평균시청시간”이 낮은 동영상을 볼 가능성이 높다
유튜브 마케팅에서 노출량을 늘리기 위한 가장 중요한 “키”는 바로 구독자를 확보하는 것이다. 그래서 유튜브 채널의 파워를 가늠할때는 “구독자” 수로 판단하는 것도 이 때문이다. 그리고 대충 많은 여러가지 콘텐츠 보다는 잘 만든 하나의 콘텐츠로 구독자와 시청시청을 확보하는 것이 마케팅에 더 유리하다고 할수 있다.
#3. 노출량
이 부분이 마케터가 중요하게 생각하는 부분이다. 내가 만든 콘텐츠가 얼마나 많은 검색량을 가질 수 있을까? 네이버는 현재 비교적 최신글들이 상위에 노출되는 경향으로 인해서 잘 만든 콘텐츠 보다 대충 많은 콘텐츠를 여러개 만드는 것이 중요하고, 검색광고를 사용하는게 노출량을 확보하는데 더 유리할 수 있다. 그래서 인기있는 키워드의 경우 물량이나 광고가 아니면 안정적인 노출량을 확보하기 힘들다.
페이스북은 무조건 광고가 필요하다. 페이스북은 최근 노출량을 계속해서 줄이고 있다. 앞으로도 계속 줄일것이다. 그렇다면 아무리 좋은 콘텐츠를 사용하더라도 노출량을 확보하기 힘들다. 한편 페이스북의 뉴스피드는 최신 콘텐츠의 반영도가 매우 높다. 즉, 콘텐츠의 생산량이 많아야 고객들에게 지속적으로 노출될 수 있다는 뜻이다.
그러나, 유튜브의 노출량은 네이버와 페이스북에 비해서 매우 괜찮은 편이다. 우선 검색결과를 보면, 네이버와 달리 광고의 갯수가 극히 적다. 물론 동영상 앞에 광고가 붙긴 하지만, 검색결과에서 영상을 선택하는데 광고가 거슬리지는 않는다. 네이버는 광고가 엄청 거슬린다.
그리고 오래된 콘텐츠라도, 평균시청시간만 잘 바쳐주면 상위노출이 오랫동안 보장된다. 그러니까, 네이버와 페이스북에 비해서 콘텐츠에 충분한 비용과 시간을 투자할만 하다.
추천동영상과 뉴스피드에서도 광고는 최소한의 양만 노출이 되며, 대부분 콘텐츠가 노출이 된다. 그리고, 아직 페이스북과 같이 구독자 대비 콘텐츠의 노출량이 정확하게 잡히고 있지는 않지만, 페이스북 페이지의 평균 노출량이 10% 안팍보다는 높을 것으로 예상된다. 특히 유튜브 내부에서 노출되는 것 이외에도 앱푸쉬, 메일 등으로도 구독채널에서 새로운 콘텐츠가 올라왔음을 알려주고 있다. 유튜브는 페이스북에 비해서 구독채널의 콘텐츠를 구독자에게 알리는 것에 관대하고 적극적이다. 그러니까, 구독자만 확보되면, 페이스북의 페이지에 비해서 훨씬더 많은 노출량을 유튜브는 보장해준다고 할수 있다.
정리하면, 유튜브는 네이버와 페이스북을 결합한 플랫폼이지만, 보다 콘텐츠와 구독자 친화적인 노출방법을 가지고 있어, 노출량 확보를 고민하는 마케터에게 가장 적합한 마케팅채널로 보인다.
