필자의 유튜브 관련 칼럼을 읽어본 분들은 눈치 챘겠지만, 유튜브는 네이버 검색의 특징과 페이스북의 뉴스피드 특징을 모두 갖춘 매우 독특한 마케팅 플랫폼이라고 할수 있다. 정치로 치면 보수의 장점과 진부의 장점이 교묘하게 결합된 중도파라고 할수 있겠다. 그런데 이런 독특한 유튜브의 특징으로 인해서 마케팅을 하는 마케터 입장에서는 여러가지 고민을 할 수 밖에 없다. 특히 기업의 경우 자사의 유튜브 채널의 정체성을 어떻게 가지는가에 대해서도 고민이 많다. 오늘 알아볼 내용은 기업의 채널 키우기와 인플루언서 마케팅이다.
#1. 네이버와 페이스북의 기업 채널키우기
네이버는 블로그를 중심으로 설명하고, 페이스북은 페이지를 중심으로 설명하겠다. 일단 기업에서 네이버 블로그를 운영하는 목적은 기업의 크기에 따라서 달리한다.
검색 노출보다는 브랜딩
규모가 큰 기업은 일단 하나의 장신구처럼 블로그를 운영한다. 없으면 허전하고, 있다고 하더라도 매출에 큰 영향을 주는 역할은 하지 않는다. 대부분 브랜드의 인지도를 쌓는 그리고 이벤트를 진행할 때 활용하는 그저 그런 장신구 같은 역할을 하게 된다. 그래서 사실 다양한 콘텐츠를 작성하고, 다양한 이벤트를 진행하지만, 검색노출 빈도라던가, 방문자를 통한 매출 등은 거의 측정하는 경우가 없다고 봐도 무방하다.
브랜딩 보다는 검색노출
반면, 작은 기업의 경우는 네이버 블로그 지상 최대의 목표는 네이버 통합검색의 상위노출이다. 그래서 네이버 통합검색의 상위에 노출시키기 위해서 제목과 본문에 '고객들이 자주 검색하는 키워드'를 넣고 콘텐츠를 작성하며, 방문자가 매출에 얼마나 영향을 미치는지에 대해서 굉장히 민감하다. 작은 기업에게 블로그는 '기업의 브랜딩에 도움을 줄 것이다'는 추상적인 목적으로 운영하는 것이 아니라, 직접 매출에 영향을 미치는 매우 중요한 역할을 한다. 그래서 작은 기업의 경우 네이버 통합검색에 보다 쉽게 상위노출을 하기 위해 2~3개 이상의 블로그를 운영하는 경우도 있다.
직접 매출 보다는 브랜딩)
브랜딩 보다는 직접 매출
페이스북의 경우 기업은 페이지를 통해서 마케팅을 한다. 고객이 관심을 가질 만한 콘텐츠를 작성하고, 고객을 타켓팅 하고, 적절한 게시글 광고를 하면서 운영한다. 물론 큰 기업은 블로그와 마찬가지로 브랜딩에 긍정적인 영향을 미치는 다양한 형태의 콘텐츠를 작성하고, 작은 기업은 홈페이지 유입과 매출을 일으킬수 있는 “링크” 중심의 콘텐츠를 구성한다는 점이 차이가 있다.
정도의 차이는 있지만, 큰 기업에서 네이버와 페이스북은 기업의 브랜딩에 도움이 되는 콘텐츠를 작성하고, 성과 측정 역시 추상적이게 되는 반면, 작은 기업은 블로그와 페이스북을 통해 홈페이지에 직접 고객을 유입시키고 매출을 올리는 것이 목적이 되고, 성과 측정 역시 구체적으로 할 수 밖에 없다.
#2. 네이버와 페이스북의 인플루언서 마케팅
기본적으로 인플루언서 마케팅은 3가지 점에서 중요하다.
첫 번째, 인플루언서의 브랜딩이 중요하다.
두 번째, 돈이 들어간다.
세 번째, 단기간 많은 콘텐츠를 생산할 수 있다.
이 3가지 특징을 적극적으로 활용할 수 있는 곳은 당연히 규모가 큰 기업들이 수월하다.
그러다보니, 큰 기업일수록 인플루언서를 활용하는 마케팅이 활발하다.
“립밤”을 네이버에 검색했을 때 블로그 영역을 보면, 모두 블로그 체험단을 사용하고 있으며, 상위 4개 중 3개가 일주일 이내에 작성된 블로그 글이다.
최신글을 우대하는 네이버의 알고리즘으로 인해서 립밤에 안정적인 노출을 하기 위해서는 블로그 체험단을 쉴 새 없이 돌러야 하며, 블로그 체험단을 운영하는데, 비용이 계속 들어갈 수 밖에 없다.
그러다 보니, 비교적 쉽게 광고 예산을 확보할 수 있는 기업이 더 많은 체험단을 운영하고 네이버 검색에 더 많이 노출되게 된다. 일반 블로거는 1인당 약 2만원 정도의 체험단 비용이 발생하고, 파워블로거로 불리는 빅 블로거의 경우는 최소 10만원에서 100만원을 넘는 경우도 있다. 인플루언서의 파워가 강력해 질수록 비용은 올라간다. 앞에서 큰 기업이 직접운영하는 블로그는 검색노출 보다는 브랜딩에 신경 쓴다고 했다. 다만 직접 운영하는 블로그는 검색노출에 신경을 쓰지 안더라도, 네이버 검색 노출을 위해서는 블로그 체험단을 통해 적극적인 노출을 하고, 블로그 체험단을 통해 유입된 방문자들이 홈페이지나 매출에 직접적인 영향을 미치게 된다.
반면, 작은 기업들은 대규모로 지속적인 블로그체험단을 운영하기 힘들 뿐만 아니라, 파워블로그와 같은 인플루언서 마케팅을 하기에도 광고비용의 압박이 있다. 그래서 블로그체험단을 필요에 의해서 소규모로 운영하는 한편, 자식이 직접 운영하는 블로그를 통해서 네이버 검색노출을 적극적으로 노리는 전략을 선택한다.
페이스북과 인스타그램의 경우는 블로그보다 훨씬 더 저렴한 비용에 다양한 고객들을 통해서 인플루언서 마케팅을 할 수 있다. 페이스북이나 인스타그램에 콘텐츠를 생산하는 것은 블로그에 비해서 매우 쉽고 간단하다. 그래서 블로그에 비해서 동일한 광고비예산으로 훨씬 더 많은 페이스북, 인스타그램 체험단을 운영할 수 있고 20~30대 여성의 경우는 블로그 이상으로 매출에 긍정적인 영향을 미치고 있다. 비용은 무료로 인스타그램, 페이스북 체험단을 운영해주는 곳도 있고, 비용이 발생하더라도 블로그 체험단에 비해서 매우 낮다. 그래서 규모가 큰 기업과 작은 기업 모두 적극적으로 뛰어들고 있고, 마이크로 인플루언서 마케팅이라는 용어가 탄생했을 정도로 많은 기업들이 활용하고 있다. 비교적 객단가가 낮은 제품, 또는 20~30대 여성을 대상으로 하는 제품과 서비스의 경우 블로그마케팅 체험단에서 페이스북과 인스타그램을 중심으로 하는 체험단으로 대세가 넘어갔다고 해도 과언이 아니다. 물론 파워 인플루언서의 경우는 가격이 매우 비싸 작은 기업에서 쉽게 진행하기에 무리가 있다.
정리하면, 블로그체험단의 경우는 안정적인 검색노출을 위해서 밑빠진 독에 물을 계속 채워넣는 꼴이며, 규모의 경제로 큰 기업에 네이버 검색을 아름답게 도배하는데 훨씬 유리하다. 페이스북, 인스타그램 체험단은 블로그체험단에 비해서 비용이 매우 낮은 편이며, 이로 인해서 큰 기업과 작은 기업에 적극적으로 뛰어들고 있고, 일부 연령과 제품에서는 블로그체험단에서 페이스북, 인스타그램으로 대세가 넘어갔다고 해도 과언이 아니다.
#3. 그렇다면 유튜브는?
일단 콘텐츠 생산을 하는데 힘들 플랫폼을 보면,
유튜브 > 페이스북 동영상, 카드뉴스 > 블로그 글 > 페이스북 글, 단순 이미지
이렇게 구분할 수 있다. 유튜브 콘텐츠가 생산하기 제일 힘들다. 가장 큰 이유는 바로 동영상을 제작하는데 인력, 시간, 돈이 많이 들기 때문이다. 한편, 광고상품 칼럼에서도 알아봤듯이 유튜브는 크리에이터가 시청자에게 미치는 영향이 매우 큰 마케팅 채널이다.
정리하면, 유튜브 채널을 운영하기 위해서 매력적인 캐릭터를 내세워, 인력, 시간, 돈을 투자해서 지속적으로 콘텐츠를 생산해야 성공할 수 있다. 그런데 기업의 입장에서는 두가지 문제에 봉착한다.
첫번째, 캐릭터가 너무 강력해 버리면 브랜드가 죽어버린다. 캐리와 장난감 친구들의 유튜브 채널에서 수많은 캐릭터 중 캐리언니의 캐릭터가 너무 쎄, “캐리와 장난감친구들”의 브랜드를 넘어서는 일이 발생해 버렸고, 캐리언니가 유튜브 채널에서 이탈했을 때, 수많은 팬들 역시 채널을 이탈하게 되었다. 그렇다고 매력적인 캐릭터 없이 동영상을 지속적으로 올렸을 때는 기업의 유튜브 채널을 구독하는 구독자를 확보하기가 쉽지 않다.
두번째, 인력, 시간, 돈이 생각보다 많이 들어간다. 물론 규모가 큰 기업에서는 다양한 형태의 외주제작을 할수 있지만, 작은 기업은 쉽지 않다. 현재 인기중인 “일반인 리뷰 후기 인터뷰” 형식의 동영상은 모델 1인이 나왔을때 비용이 평균 150만원이다. 동영상 하나를 제작하는데 150만원이 발생한다. 그런데, 150만원의 동영상을 제작해 이 동영상으로 300만원 이상의 매출을 올릴수 있는가?에 대해서는 마케터들이 자신있게 말할 수 없다. 페이스북의 카드뉴스 제작이나 블로그 글을 작성하는 것에 비해서 엄청난 비용이 발생된다.
이런 두가지 문제는 현재 다양한 기업에서 고민하고 있고, 나름의 자구책을 찾고 있다.
우선 저비용으로 쉽게 콘텐츠를 생산할 수 있는 업종, 예를 들면 강의 콘텐츠의 경우는 how-to 혹은 강의 실황을 중심으로 콘텐츠를 제작하고, 검색노출을 목적으로 운영한다. 이렇게 운영하는 유튜브 채널의 목적은 마치 영화의 예고편을 보고 본편을 보려고 예매를 하듯이, 맛보기 강의를 보고 마음에 들면 홈페이지에 들어가서 유료 구매를 유도하는 방법이다. 이런 유튜브 채널 운영의 약점은 이미 유료 이상으로 좋은 무료 콘텐츠들이 차고 넘친다는 것이다. 그래서 어떻게 하면 무료 콘텐츠와 차별화를 통해서 유료 구매를 시킬까? 이것이 중요하다.
광고용으로만 운영하는 유튜브 채널
두 번째 방법은 그냥 광고 소재로만 활용하는 것이다. 닥터자르트 유튜브 채널은 브랜드의 인지도에 비해서 구독자는 매우 적다. 심지어 2만 6천명인 필자의 유튜브 채널보다도 적다. 왜냐하면 그냥 광고를 하기 위해서 동영상을 올리는 목적이기 때문이다. 영혼 없이 광고만 하는 유튜브 채널이다. 필자가 집행했던 CPV(유효한 노출당 비용)를 볼때 1시청당 40~100원대에 형성되기 때문에 네이버의 검색광고나, 페이스북 광고에 비해서는 매우 저렴한 편이다. 그래서 복잡하게 생각하지 않고 유튜브 채널은 광고용으로만 사용하는 방법이고, 실제 많은 기업들이 이 방법을 많이 사용하고 있다.
제품을 활용한 콘텐츠를 생산하는 유튜브 채널
위의 유튜브 채널은 화장품 브랜드로, 여러명의 크리에이터가 제품을 사용해 다양하게 메이크업을 하는 영상을 올리고 있다. 인력, 시간, 돈을 투자해서 오리지널 콘텐츠를 생산하고 있고, 구독자도 22만명으로 유의미하게 성장시키고 있다. 다만, 매력적인 캐릭터의 부재로 일반 뷰티 유튜버에 비해서 중성도는 떨어지는 편이다. 이 방법은 인력, 시간, 돈이 많이 들지만, 이 유튜브 채널이 매출에 직접적인 영향을 미치는지는 알수 없어 많은 업체에서 초기에 시도는 하지만 유야무야 되는 경우가 많다.
기업과 크리에이터와 다양한 콜라보 영상들
사실 유튜브 마케팅이 매출에 긍정적인 영향을 준다고 알려지기 시작한 것은 크리에이터와 콜라보 영상들이 하나 둘씩 빵빵 터지면서 부터이다. 실제 “닥터자르트”와 “에뛰드”는 수많은 크고 작은 크리에이터와 유튜브 콜라보 영상을 촬영해서 유튜브의 검색과 추천동영상 영역에 노출시키고 있다. 그래서 기업들은 자기 채널은 소홀히 운영하더라도 크리에이터와 콜라보 영상에 관심들이 많고 적극적으로 활용하길 추천한다.
다만 페이스북 체험단의 후기 콘텐츠나 블로그 체험단의 후기 콘텐츠에 비해서 유튜브의 체험 후기 동영상은 만드는데 꽤 많은 시간, 인력, 돈이 필요하다. 실제 한 MCN에 스마트폰보조배터리를 홍보하기 위해 200만원의 광고비 예산을 문의 했더니, 10만명 이상의 구독자를 가진 IT전문 크리에이터 2~3명을 제안 받았다. 하나의 콜라보 영상을 제작하는데, 약 100만원 가까운 비용이 들어간다. 블로그는 인당 2만원에 콘텐츠를 작성해 줄 체험단이 있고, 페이스북과 인스타그램은 이보다 더 저렴하게 체험단을 운영할수 있지만, 유튜브는 MCN에 소속되지 않은 일반인이 취미로 운영하는 유튜버를 찾고, 이들과 콜라보 영샹을 찍기는 현실적으로 매우 힘들다.
유튜브에서 후기 영상은 비교적 다수의 구독자를 거느린 인플루언서들이 생산하는 경우가 파급력이 크다. 그리고 블로그와 페이스북에 비해서 소소하게 유튜브를 취미 운영하는 일반인들을 찾기 힘들고, 동시에 블로그나 페이스북에서 의미없이 생산하는 노출을 위한 스팸 콘텐츠도 검색과 추천동영상에서 비교적 적게 만날수 있다. 그러니까. 유튜브에서 후기 콘텐츠를 생산한다고 하면 MCN에 소속된 유튜브 크리에이터와 콜라보영상을 찍는다고 보면 된다.
그러다보니 큰 기업에서는 다양한 컨셉의 크리에이터와 적극적인 콜라보를 할 수 있지만, 작은 기업은 적극적은 콜라보를 찍기에 무리가 많다. 그리고 다른 체험후기 콘텐츠 보다 유튜브의 후기 콘텐츠의 비용이 훨씬 더 비싸다 보니 기업간의 빈익빈 부익부가 극명하게 갈리는 것이 현실이다. 더하여, 후기 동영상을 통해서 매출에 직접적인 영향을 주는지에 대해 직접적인 마케팅 효과를 측정하기에 무리가 있기 때문에 지속적인 크리에이터와 콜라보를 통해 효과를 측정하는 방법을 학습해야 하는데 이런 점에서도 작은 기업 보다는 큰 기업이 유리하다.
정리하면, 유튜브의 특성상, 콘텐츠를 만드는 것은 매우 시간과 인력과 돈이 많이 들어가는 작업이다. 그러다 보니, 콘텐츠 생산능력이 있거나 캐릭터가 뚜렸하거나 혹은 크리에이터와 콜라보를 지속적으로 할수 있는 자급력이 되는 기업에게 아직까지 유튜브판이 유리하게 굴러가고 있다. 콘텐츠 생산능력이 없는 기업들, 콜라보를 적극적으로 운영하기 힘든 작은 기업은 이 판을 흔들 수 있는 새로운 아이디어가 필요하다.
유튜브 마케팅 좋은 건 다 안다, 그러나 과거 페이스북과 블로그를 운영했던 시간과 인력과 돈에 비해서 훨씬 많은 에너지를 지출해야하는 마케팅이다. 그래서 많은 고민과 독특한 시도와 다양한 시행착오를 각오해야 하는 마케팅임을 잊지 말자.
유튜브를 모르는 마케터를 위한 설명서
1편. 노출관점에서 비교하기 : 유튜브 vs 네이버 vs 페이스북
