과거의 광고는 미디어를 통해 작동했었다. 그 미디어 시장의 특징은 lineraity로 표현할 수 있었다. 즉, X값이 정해지면 Y 값이 뚜렷한 결과를 보였다.
하지만 현재는 방송을 소비하는 습관의 근본적인 변화가 이루어지고 있다. 예를 들어, 라이브로 시청하는 사람들이 줄어들었고, 25-34세의 감소폭은 47-50%가 넘어가고 있다.
우리가 주목해야 할 트렌드 세가지
1)우리가 주목해야 할 가장 큰 트렌드는 몰아보기 (Binge Viewing)이다. 미국의 60-70%가 Binge Viewing을 하고 있다. 넷플릭스에서 뉴욕타임즈를 볼 수 있고, 다큐멘터리, 저널리즘의 영역까지도 흡수 하고 있다.
2)두번째로 Data Economy와 Deep Learning을 통해 어떠한 관심사를 가지고 있고 어떠한 광고를 해야하는지 데이터를 모아가고 있다. 구글이 대표적인 사례이다.
3)또한, 한국에서는 아직 발생하지 않았지만 아마존의 사례에서 볼 수 있는 Affiliate marketing등 과 같은 퍼포먼스 주의의 마케팅이 빠른 속도로 성장하고 있다.
Scott Galloway는 “광고는 가난한 사람들이 세금으로 내는 것”이라고 얘기했다. 그는 가난한 사람들이 광고를 보기 때문에, 과연 우리가 타겟팅 하고 있는 고객이 우리의 광고를 보고 있느냐...? 의 문제가 있다고 생각했다. 따라서, KPI와 타겟팅은 완전히 다른 문제라고 볼 수 있다.
So, How to boost the Quality of Contacts? 이 근본적인 질문이다.
뷰가 천만 뷰를 기록해도 소비자의 기억에 남지 않는다면 그건 퍼포먼스 마케팅에 불구하다. 콘텐츠 마케팅 (Content Marketing)은 퍼포먼스 마케팅 (Performance Marketing)을 하지 않아도 스스로 존재할 수 있고, 소비자들에게 기억 될 수 있어야 한다.
ㅣ 메디아티 강정수 대표
디지털 스튜디오 (제작사)에서 디지털 스테이션(방송사)로
콬TV라는 모바일 방송국 채널을 운영하고 있는 와이낫은 전지적 짝사랑 시점, 오피스 워치와 같은 시리즈를 제작하는 모바일 방송국이다. 와이낫 미디어가 가장 주목하고 있는 키워드 중 하나는 IP (Intellectual Property)이다. 컨텐츠는 저작권을 가지고 여러가지 스토리를 파생해 나가는게 중요하기 때문에, 컨텐츠를 계속 만들어가면서 성공적인 IP를 발굴해 나가는 것을 전략으로 삼고 있다.
또 다른 키워드는 Millennials. 태반의 컨텐츠는 창작자들이 젊어서, 같은 언어를 쓰는 밀레니얼 세대를 타겟으로 했고 와이낫 미디어의 컨텐츠들 역시 20대들에게 가장 인기가 많다. 전체 시청자 중 1834 시청자의 비율이 74%를 차지하는 만큼 밀레니얼 세대와 함께 즐길 수 있는 콘텐츠를 만드는 것이 핵심이다. 광고 커머스 모델을 패키지로 묶어 콘텐츠를 중심으로 웹드라마, 웹예능을 연결하고, 광고와 커머스도 연결하려고 한다. 또, 모바일 채널과 TV채널이 합작한 웹시리즈를 기획해 콘텐츠 프랜차이즈를 양성할 계획이다.
디지털 스테이션을 꿈꾸고 있다.
1)콘텐츠(IP)를 중심으로 웹 드라마와 웹 예능을 연결하고, 위메프와 계약을 맺어, 콘텐츠를 올리고 판매 할 수 있게 커머스 쪽으로도 “소소하게” 진출 할 예정이다.
2)모바일 채널과 TV채널이 합장한 웹 시리즈를 기획하여 콘텐츠 영향력을 극대화 합니다. 콬TV 간판 웹드라마 (IP) 시리즈도 콘텐츠 프랜차이즈를 시도할 것이다.
방송작가 출신의 이재국 본부장이 컨텐츠 소비자들은 편집되지 않은 영상을 좋아한다는 점을 발견하고 ‘블랙박스’라는 편집이 되지 않은 자동차안에서 연예인과 일반인이 어우르는 컨텐츠로 시작했다. 그 이후, 개이득, 간판스타, 모모문고, 등 다양한 컨텐츠를 발행 중이다. 다른 제작사보다 출발 시점이 늦었기 때문에 처음엔 연예인을 총동원했다. 프로열창러, 마스크팩 싱어 등 아이돌을 활용한 콘텐츠를 가볍고, 빠르게 제작했다. 특히, 프로열창러는 제작비 0원에 스노우의 협찬까지 받았다. 이제는 카메라 1대와 100대의 싸움이다. 카메라팀, 조명팀, 음향팀까지 다 세팅하고 촬영을 시작하려고 하면 이미 늦었다. 때문에, 오리지널콘텐츠, V커머스, 매니지먼트, 이종교합, 이 4가지 전략 말고는 답이 없다.
30분을 촬영해서 15분을 내는게 목표
방송작가 출신이라는 장점을 살려 연예인 인맥을 사용하여 타 컨텐츠사들 보다 유명 연예인이 출연을 많이 한다. 하지만, 연예인은 시간이 없다는 것이 큰 단점이기도 하다. 촬영시간 단축과 비용절감을 위해 1시간안에 촬영을 마치고 여러 조명이나 카메라가 아닌 카메라 한대나, 직접 연예인에게 핸드폰으로 영상을 찍어 보내달라고 요청하기도 한다. 이러한 촬영 방식 및 컨텐츠 내용은 미국방송 같이 새롭다는 느낌을 주었고, 그 이후 연예인 및 기획사들이 직접 촬영을 하고싶다고 요청하고 있다.
특히나 인기가 많았던 프로열창러는 촬영팀을 꾸릴 필요없이 연예인들이 직접 촬영하여 그 영상들을 합치는 작업을 한다. 스노우(SNOW)의 협찬을 받아서 제작가장 모바일스러운, 모바일 다운 것을 만드는게 이들의 힘이다.
올해 목표는 아이돌 콘텐츠를 가장 많이 만드는 기업이 되는 것
존잘러, 존예보스, 말이없다, 모모문고와 같은 아이돌 중심, 팬덤 타겟팅 컨텐츠들을 지속적으로 발행하고 있고, 촬영 시간 및 비용 대비 엄청난 반응을 보이고 있다. 이러한 밀레니얼 세대를 타겟팅한 아이돌 콘텐츠를 가장 많이 만드는 것이 모모콘의 올해 목표이다.
“어떻게 돈을 버냐구요? 콘텐츠로 자생할 수 있는 힘이 가장 중요해요. 우리가 읽고, 보고, 사랑한 것들, 그리고 시간과 관계없이 즐길 수 있는 콘텐츠를 전해드릴거예요.”
시간이 소중한 당신을 위한 취향 공동체, 더파크다. 고전문학이나 넷플리스에 관련된 콘텐츠등 시간과 관계없이 즐길 수 있는 콘텐츠를 아카이빙을 하고있다. 영상, 오디오, 카툰&텍스트 형식, 이 3가지 형식으로 각 플랫폼에 우리의 콘텐츠를 올린다.
그들의 두 가지 소비축은 바로 TIME AND MONEY, 돈과 시간이다. 이 두가지를 아껴주기 위한 콘텐츠를 제작하고 있고, 우리의 가장 큰 무기는 ‘수다’라고 생각해요. 가볍게 보고, 들을 수 있다.
어떻게 돈을 버냐는 질문의 정답은 그들의 브랜디드 콘텐츠이다.아직 이게 답이다 라고는 할 수 없지만 고전문학은 민음사와 함께하고 있고, 칵테일도 주류업계와 함께 하고 있다. 콘텐츠로 자생할 수 있는 힘이 가장 중요하다고 믿는 더파크이다.
ㅣ더파크 정우성 대표
우리가 동성애, 헌법 가치, 성매수 이슈를 다루는 이유
더 이상 컨텐츠는 눈에 띄는 것만으로 충분하지 않다. 때문에, 닷페이스는 문제의식을 공유하고 함께 해결하려는 목적을 가진 미디어 커뮤니티이다. 조소담 대표는 닷페이스의 주인공들은 “흥미”를 끌려는 사람이 아니고, 시청자들이 문제에 공감할 수 있게 하며 변화의 필요성을 인식시켜주려는 사람들이라고 소개했다. 또한, 닷페이스의 시청자들이 컨텐츠를 보고 실제 행동을 통해 해결책을 찾아서 돌아오기를 바란다.
브랜드 콘텐츠 Check list
-브랜드가 해결하고자 하는 문제를 사용자가 인식했는가
-그 문제를 ‘내 문제’처럼 / ‘내 문제’라고 공감하는가
슬라임으로 쉽게 이해 하는 ‘헌법 가치’. 10대 -30대 타겟을 위해 슬라임으로 개헌을 이해하고 그 후에 액션을 취하게 하려는 취지에서, 18-24세에서 이용자가 가장 적극적으로 반응했고, ‘정말 궁금해졌는데 이런 정보를 알게 해줘서 고맙습니다’ 라는 감사를 표한다는 자체가 좋은 신호라고 생각된다고 전했다.
또한, 작년 12월에 십대 여성 성매수 문제를 해결하기 위해, 십대여성인권센터 & 아산나눔재단과 함께 파트너로 이 문제를 해결하고자, 홍보에 초점이 아니라, 이 단체가 가지고 있는 문제의식을 파악하고, 문제를 해결하고자 했다는 점이 인상깊었다.
ㅣ닷페이스 조소담 대표
숏터뷰, 복붙쇼, 위너시티등을 제작하는 모비딕(SBS): 앞으로의 모비딕은 3P다!
양세형의 숏터뷰, 박나래의 복붙쇼 같은 모바일 컨텐츠가 요즘 대세 웹에능으로 거듭나고 있다. 모비딕(SBS)의 차별점은 SBS의 미디워 파워, 젊은 VC, 셀럽을 통한 경쟁력 확보이다. 이러한 자원을 통해 지속적으로 인기있는 콘텐츠를 방행하며, 실제로 위너시티방영 후 POOQ 선결제, 일일 신규 가입자가 400% 이상 증가할 만큼의 업적을 달성했다.
모비딕의 컨텐츠를 접할 수 있는 경로는 다양하다. 이를 크로스플랫폼이라고 하는데 박재용 팀장이 크로스 플랫폼에서 콘텐츠의 성공조건을 제시했다.
크로스플랫폼에서 콘텐츠의 조건
-지상파에 맞는 콘텐츠 내용과 길이
-모바일만의 차별화된 재미
-모바일 콘텐츠만으로서의 자생력
-콘텐츠의 지속성
앞으로의 모비딕은 3P다!
-Premium: 대형 웹 예능을 준비중, 이를 통해 저평가된 셀럽을 발굴할 예정
-Platform to Platform Connect: 디지털에 확장판, 독점공개, 스핀오프 연재 예정
-Portfolio Diversification: 콘텐츠 IP기반으로 다양한 포트폴리오 개발을 통해 더 많은 포트폴리오를 늘릴 수 있는 예산을 확보
“연 매출 13조 원고 수천명의 직원을 책임지면서, 새로운 것에 도전해야 한다. 의사결정 비용을 줄이는 것이 가장 핵심이다.”
이마트는 사실 기존 매체의 광고 효과는 급감하는 상황에서 신규 매체의 효과성을 검증하기는 힘들었고, 예산 운영에도 어려움이 있었다. 이마트는 연 매출 13조, 5000억원의 매출이익을 유지하면서 브랜드의 20%를 새로운 것에 투자한다. 즉, 70%는 매스미디어를 통해 기존의 방식을 유지하고, 20%는 브랜드에 새로운 투자를, 1%는 CRM에 투자하며 다음을 준비한다. 7:2:1 전략이다.
우선 영업전략을 수립하고 상품/테마를 기획한 다음 컨텐츠 기획, 제작을 하고, 채널 운영까지 하게 된다. 의사결정으로 인한 비용을 줄이고자 하며, 최대한 직원들의 자율성에 맡긴다. 사실 아이디어는 많은데 들어줄 사람이 없다는 생각에 동의한다. 다만, 인종차별, 성차별 등의 크리티컬한 이슈에 대한 리스크 검토는 철저하게 한다. 무엇보다 수평적인 조직운영이 중요하고, 의사결정을 최소화 하는 과정을 통해 ‘머니게임’에서 승리해야 한다.
음악 얘기만 하루종일 하는 사람들이 모인 뮤직 콘텐츠 기업, 스페이스오디티다. 브랜디드 콘텐츠 시대에 브랜드와 음악이 만난다면 단순 CM송이 아니라 브랜드를 대변할 수 있는 주제곡이 나올 수 있어야 한다. 음악은 다른 ‘모든 콘텐츠’와 결합할 수 있는데요. 우리는 브랜드가 ‘음악’을 통해 이야기하고 싶은 메시지, FAN 만들기, 가지고싶은 이미지, 호감도 상승까지 할 수 있도록 도와주고 있다. 우선 브랜드와 함께 프로젝트 미션과 필수 키워드에 대해 합의하고, 드림팀을 조직해 기획, 제작, 배포까지 담당하고 있다.
이슬라이브의 성공비법은
박경의 초코크런치 광고음악 순간삭제, 멜론 ‘우리 지난날의 온도’, 이슬라이브 등 음악과 메시지를 점목한 컨텐츠들을 제작하는 스페이스오디티가 어떻게 유저들의 마음을 자극하는지 밝혔다.
콘서트 기획을 하던 김홍기 대표는 매번 콘서트를 하고 뒤풀이 자리에서 가수들이 술을 마시고 노래를 하는 모습을 신기해 하며 동영상으로 찍었다. 이것을 혼자 보기에는 아깝다는 생각을 했다. 그래서 이것을 컨텐츠화 시켜 친분이 있는 존박의 이슬라이브로부터 시작해 지코, 선미 등 다양한 가수들의 이슬라이브를 제작했다. 소비자들은 이러한 꾸밈없고 진솔한 가수의 모습을 보여주는 원테이크 영상들에 뜨겁게 반응했고, 이 후 참이슬과 파트너를 맺어 컨텐츠를 꾸준히 제작하고 있다.
앞으로는 제작자와 기획자와 같은 중요도만큼 storyteller가 필요할 것이다. 영상을 다 보고 끝내 어떤 인상을 받았느냐가 바이럴 되느냐, 마느냐를 결정한다. 브레인 스토밍으로 많은 사람의 아이디어를 모으면 하나의 스토리를 만들 수 없다. 우리는 개인이 처음부터 끝까지 스토리를 만들어 발표까지 하는 과정으로 아이데이션을 한다. 사실 국내에서 만들어지는 90%의 바이럴 필름은 제대로된 바이럴 필름이 아니다. 아직까지는 제대로 된 창작자가 없는 시장이라고 할 수 있다. 가장 인상깊은 광고가 뭐냐고 묻는다면, 아직까지 ‘없다.’ 대표적인 작품은, canon ‘안정환의 파워무비’, 유니클로 ‘남궁민의 감탄팬츠’. 특히, canon 기획을 할 때는 광고주의 열린 마음이 무엇보다 중요하다고 다시 한 번 느꼈다.
우리는 ‘트랜스 미디어 콘텐츠’를 지향하는 크로스 미디어 스튜디오다. 하나의 IP로는 경쟁이 힘들기 때문에, 고객에게 <발견될, 소통할, 몰입할, 신규 시청자를 확보할, 지속 가능한’> chance, 확률을 높이는 전략이다. 하나의 디지털 콘텐츠를 TV, 캠페인 영상, MD 상품으로 확장하는 OSMU(One Source Multi-Use)와는 다르다. 공통된 세계관을 기반으로 각각의 이야기가 다양한 콘텐츠 형식으로 구현되는 것, 스토리 형태, 플랫폼이 확장되고 변주되는 것이다. 중요한 것은 어떻게 ‘Core contents’를 지속가능성있게 trans 시킬 것인가' 이다. 또한, 밀레니얼 세대와는 다른 ‘제네레이션ㅋ’, Z세대를 공략할 수 있는 미디어를 공략해야 한다. 대표 콘텐츠는 사서고생, 와썹맨, 상사세끼가 있다.
