16시간 동안 이어진 긴 강연을 짧게, 그리고 꼭 필요한 것들로 큐레이션 해드릴게요.
담백하고 꼭 필요한 내용들로만
바쁜 마케터를 위해, 오픈애즈가 컨퍼런스에 대신가요.
대신가요 Vol7. 2018 Content Marketing Asia Forum
-일정 : 2018.06.27 ~06.29
-기획자/주관 : CONTENT MARKETING INSTITUTE, STONE, CCI, 서울특별시
#1일차
우리에게 콘텐트 마케팅이 필요한 이유
디지털 시대 전에는, Owned media가 로열티를 얻는 방법이었습니다. 그리고 디지털 시대가 찾아온 후에는, 웹사이트, 이메일, 블로그, SNS 등을 만들었지만, 모두가 이것을 할 수 있기 때문에 소유 미디어의 가치가 떨어졌습니다. 하지만, 2010년부터는, 마케팅 전략을 펼치면서 소유미디어의 가치가 다시 올라왔습니다.
마케터들은 콘텐트 마케팅과 마케팅 전략을 단순히 마케팅 전략으로 사용할 뿐만 아니라, 전체 사업 전략으로 삼아야 성공할 수 있다는 걸 알 수 있습니다. 예를 들면, GE는 소비자를 위한 매거진을 만들어, GE가 어떻게 복잡한 기술 시장에서 선도해 나가고 있는지 소통합니다. 또한, ARROW 일렉트릭스는 전자부품을 판매하는 세계 최고의 회사 중 하나인데, 미디어 관련된 모든 회사들을 인수했고, 전자부품에 관한 가장 큰 미디어사로 거듭났습니다.
위에 언급된 성공 사례에 해당되는 모든 회사들은 콘텐트 마케팅을 단순한 마케팅 전략으로 보지 않고, 비즈니스 전략으로 삼고 있는데요. 콘텐트 마케팅은 세계에 어느 나라에 있는 마케팅 팀에서도 조금은 생소한 개념입니다. 마케터들을 조사했을때는 53%의 마케터들이 한명 또는 두명 만이 마케터에 투자되고 있다고 대답했으며, 콘텐트를 만드는 사람들은 너무 바빠, 전략이 없고, 어떻게 그 성과를 측정할지 모른다고 답했습니다.
이번 포럼을 통해 콘텐트의 중요성을 깨닫고, 콘텐트 전략 형성에 도움이 되었으면 좋겠습니다.
ㅣRobert Rose CMI 콘텐트 전략 총괄
콘텐트가 시장을 주도한다.
금융, 유통, 미디어 시장에서 혁명이 일어나고 있습니다. 오늘 이야기의 출발점은 이것인데요.
왜 시장의 혁명이 왔을까요? 그건 바로, 인류의 변화 탓입니다. 요즘 우리 세대는 스마트 폰 없이 살 수 없는, PHONO SAPIENS ‘스마트신인류’이고, 특히 90년대생 이후 부터는 이런 가상의 현실을 아주 어렸을때 부터 경험하게 됩니다. 다양한 가상의 현실은 뇌의 실제 경험에 많게는 90%까지의 동일 경험을 제공합니다.
우버가 세계적으로 큰 인기를 누린 이유도 이와 관련되어있습니다. 우버는 사실 완전히 게임방식으로 만들어진 비즈니스인데요. 샌프란시스코를 맵으로 하고, 택시 타는 게임을 하고 싶은 사람은 소비자, 그리고 여기서 매력적인 요소를 넣어 돈을 벌고 있는 사람을 드라이버로 합니다. 그리고 디지털 가상 현실에서 돈은 주고 받지 않아요, 게임이니까 거래는 그들이 알아서 하죠. 하지만, 우버는 대한민국에서 법적으로 금지되어 있습니다. 대한민국에서는 혁신이 없어요, 어른들의 시야에서는 택시 회사들이 망한다고 하고, 그러니까 안받아 줍니다.
현재 우버의 기업 가치는 73조입니다. 300개 도시에서 우버가 운영되고 있는데, 108년동안 한번도 변화가 없었던 시장에 변화가 온 것입니다. 아마존과 애플의 자본을 합치면 2000조입니다. 이것은 대한민국의 시가총액을 다 합친 금액과 같습니다. 지금은 포노사피엔스 마켓으로 혁명적 교체가 진행되고 있습니다.
여러분의 마케팅은 이 인류에 대해 다시 정의되야 합니다. 유튜버가 서로 적극적으로 무한경쟁을 하면서, 사람들의 시간을 뺏고있습니다. 대표적인 유튜버로 캐리언니가 있어요. 부모님이 권장하는 채널인가요? 아니죠. 근데 149만명이 정기구독하고 있는 채널입니다. 그런데 어떻게 퍼뜨러졌을까요?, 4살짜리 아이들이 유치원에서 스스로 이야기하며 퍼뜨립니다. 90%의 아이들이 자신들이 스스로 선택하면서 문명을 만들고 있는 현상인거죠. 캐리언니 소득신고액 2016년 7억. 근데 이것이 한국에서만 그럴까요?, 아니요. 미국, 중국에서도 한국보다 훨씬 더 큰 시장이 펼쳐지고 있고, 중국은 세계 최고 포노사피엔스 마켓으로 데이터 테크놀리지를 기반으로 디지털 문명을 선도하고 있습니다.
포노 사피엔스의 소비패턴은 빅데이터로 파악할 수 있습니다. 예전에는 자본과 대중매체가 소비자의 선택을 만들었지만, 지금은 소비자의 ‘자발적 클릭시장’이 구현되었으며, 소비자의 선택이 새로운 상식을 만드는 시대입니다. 소비자들은 자발적인 무보수 온라인 마케터가 되기도 하며, 그들의 행동은 새로운 데이터로 나타납니다. 디테일에 대한 집착이 ‘엥프리멘스’를 만들 수 있어요. 엥프리멘스는 눈에 보이지 않는 미묘한 차이로 예술을 만드는 미묘함입니다.
우리는 지금부터
-상식을 과감히 버리고 빅데이터를 존중해야하고,
-소비자가 원하는 서비스 스토리와 미디어를 만들어야 한다.
-그리고, 디지털 라이프에 기반한 새로운 플랫폼을 만들어야 합니다.
인간의 뇌는 왜 콘텐트에 매료되는가
내가 이해한 콘텐트 마케팅이라는 것은, 통상의 경우에는 회사가 고객을 만족시켜서 제품이나 서비스를 팔아서 이것을 통해서 회사가 성장하는데, 이제는 그러지 않고, 제품과 서비스 자체를 팔려고 노력하기 보다, 그걸 둘러 싸고 있는 그 자체를 커뮤니케이션 하면서, 사람들이 제품에 대해 자연스래 알게 되고 그 과정에서 구매를 하는 것이 콘텐트 마케팅이라고 생각합니다.
사실은 굉장히 의미있는 정보를 공유하는 것 자체가, 꼭 '이 제품 사주세요'라고 강조하지 않아도 강력히 호소될 그런 점이라고 생각합니다. 뇌과학적인 관점에서 보자면, 2년전에 네이쳐에 표지를 장식하는 유씨버클리 교수가 “Where words make sense (a semantic atlas of the cerebral)”이라는걸 발표했습니다. 우리 뇌가 너무많은 정보를 습득해야 되기 때문에, 일종에 즐겨찾기와 같은 기능을 사용하고 있습니다. 따라서, 우리회사가 추구하고자 하는 방향을 지속적으로 말하면, 그사람들의 마인드 맵에 영향을 끼칠 수 있습니다.
모든사람들은 이야기에 이끌립니다, “Stories put the whole brain to work”. 이야기가 가지고 있는 힘은 뇌 안에 있죠. 우리 뇌는 이야기만 저장하도록 만들어 놓은 부분이 따로 있습니다. 특히 잘 기억하는건, 이모셔널 tag가 붙어있을때 더 잘 기억하며, 즐거웠던 기억보다는 괴로웠던 것을 더 잘 기억하게 됩니다.
아주 담백하게 감정만 실은 광고가 더 효과적일 수 있습니다. 다만, 모든 스토리가 다 강력하게 뇌에 작동하는 것은 아닙니다. 사람들은 팩트의 나열이 아니라, 아주 흥미로운 이야기를 듣길 원합니다. 정보 하나하나 단위로 전달했을 때보다 이야기로 저장했을 때 더 효과적으로 전달되며, '팩트'보다 '스토리'가 22배 더 잘 기억된다고 합니다. 콘텐트라는 것이 우리에게 주는 가장 강력한 장점 중 하나는, 취향공동체입니다. 옛날에는 제품에 대한 팩트를 알고 싶었다면, 이제는 그 제품을 좋아하는 것을 둘러 싸고 있는 것, 예를 들어, 개를 좋아하는데, 개를 좋아하는 사람들과 만나 커뮤니티를 만들고, 소비는 그 과정 안에서 자연스럽게 일어나는 것이죠. 그래서 마케터가 해야할 일들은 이러한 취향이 같은 사람들을 모으는 일입니다.
*도대체 언어가 우리 삶의 무슨 도움이 되나? 언어는 우리 생존에 필수적이기 때문에 발달할 수밖에 없다고 생각할텐데요. 이것은 전통적인 인문학자들의 생각입니다. 언어는 말하는 사람보다 듣는 사람에게 아주 중요한 행위입니다. 하지만 인간의 듣는 영역보다, 말하는 영역이 더 발달했습니다. 인간은 다른 그 어떤 동물들 보다도, 성대 구조가 발달되었고, 사실 언어는 진실을 커뮤니케이션 하기 위해 만들어 진 것이 아닙니다.
*콘텐트가 어떻게 되야 회자되느냐? 콘텐트를 알고 있다는 사실로 나를 더 근사한 사람으로 만들어야, 그 콘텐트가 구전이 되는 것입니다. 또한 Need for cognition이 강한 사람들이 있습니다, 궁금하면 못참고, 그걸 알아봐야되는 사람, 이런 사람들이 콘텐트에 굉장히 민감합니다. 즉, 이 정보와 콘텐트를 알고 있다는 사실이 남이 봤을 때 좋아 보여야 하고, 나를 더 근사하게 만들어 줄 수 있어야 하는거죠. 우리는 소비자를 더 근사한 사람으로 만들어 줄 수 있는 그런 콘텐트를 만들어야 하고, 소구해야 합니다. 즉, 공유해도 나의 social position에 영향을 받지 않는, 공유하고 싶은 수준의 콘텐트를 만드는게 중요합니다.
ㅣ 정재승 교수 KAIST
“우리의 고객은 과연 어디에 있는가?”
우리는 이제 옴니채널을 이해해야 하며, 고객의 일상이 타임라인이라는 점을 인지하며 넓은 시야로 타겟 오디언스와의 접점을 찾아야 합니다. 우리는 일상에서 소비자가 마주하는 모든 스크린을 조합하고 활용했습니다. 우리는 시간, 공간, 상황에 맞는 동영상 콘텐트 마케팅 플랫폼을 만들고자 하였던거죠. 즉, BRIDGE. 전통적인 미디어가 도전하지 않았던, 지속가능한 비선형 미디어입니다. 하루에 600만 명한테 도달될 수 있는 채널이 얼마나 있을까요? 우리는 이제 미디어를 넘어 플랫폼으로 가고 있습니다. 콘텐트 컴퍼니는 생산을 할 수 있고, 미디어 컴퍼니는 유통을 할 수 있지만 플랫폼컴퍼니는 경험을 제공할 수 있습니다. 또한, 버스와 리테일을 통해 접점을 만들었던 매커니즘을 갖고 글로벌 진출을 진행하고 있습니다.
ㅣ 박성조 대표, 글랜스TV
구독자에서 구매자로, 어떻게 하면 살아남을 것인가
우리의 타겟은 From baby to early teens, 우리의 사업영역은 엔터테인먼트 + 에듀테인먼트 + 에듀케이션까지 입니다.
지금은 아무리 좋은 콘텐트여도 재미가 없으면 절대 보지 않습니다. 재미있게 만드는게 가장 중요하죠. 또한, 영속성있는 캐릭터를 위해 캐릭터 사업을 꾸준히 발전시키고 있습니다.
미디어는 의식산업입니다. 미디어를 통해 attitude와 value를 형성할 수 있어요. 무형의 가치이기 때문에 의식에 더욱 뿌리깊게 자리잡아야 합니다. 사실 콘텐트만으로는 돈을 벌 수 없다고 생각합니다. 콘텐트로는 가치만 만들고, 돈은 콘텐트 밖에서 만들어야 합니다.
ㅣ박창신 대표, 캐리소프트
창작자 플랫폼이 비즈니스 플랫폼으로
기술의 발전이 콘텐트의 변화를 이끌어, 콘텐트 생산방식과 생산자가 변화하기 시작했습니다. 개인이 만들어내는 콘텐트가 힘을 가지는 구조입니다. 소비자의 95%는 인플루언서가 전달하는 정보를 신뢰하며, 88%는 인플루언서의 행동을 따라 해봤다고 하는데요. 즉, 우리는 앞으로 Producer를 모아 bargaining power을 강화해야 하며, 인플루언서를 모아 카테고리별로 재원화하며 비즈니스 기반을 마련해야 합니다. 전통적인 파이프라인 비즈니스와 플랫폼 비즈니스는 전혀 다릅니다. 파이프라인이 모두 연결된 ‘플랫폼’을 ‘재원화’하는 것이 중요합니다.
ㅣ 오진세 국장, CJ E&M
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넥슨은 변화에 어떻게 적응했는가.
왜 넥슨이 박물관을? 왜 하필 제주도에? 왜 넥슨게임은 없이? 제주에 있는 넥슨박물관에 가면 3가지 의문이 듭니다.
현재 세계 게임시장은 131조 규모이며, 넥슨컴퍼니는 연 매출 2조 3천억 규모인데요. 넥슨은 사회 환원 차원에서 68만 명이 거주하고 있지만 문화적인 기반이 마련되어있지 않은 제주도에 박물관을 만들었다고 합니다. 이 박물관은 연간 20만 명이 찾아오며, 주요 타겟은 어린이 청소년(48%)으로, 수학여행의 필수코스로 자리잡았는데요.
사실 게임은 청소년의 전유물이 아닙니다. 게임을 즐기는 소비자의 평균 연령층은 34세로, 중장년 게이머들이 증가하고 있습니다. 특히, 기술이 발전하며 예측불가능성은 더욱 커지고, 기술이 우리의 일과 생활을 빠르게 변화시키고 있는데요. 2030년이면 20억개의 일자리가 사라질 것이며, 대표적인 일자리 700개 중 47%가 기계로 대체될 것이라고 합니다. 변화에 우리는 어떻게 대응해야 할까요? 우리는 박물관 content에 힘이 있다고 봤습니다. 역사는 현재와 과거 사이의 끊임없는 대화이며, 우리는 박물관에서 그 답을 찾았습니다.
ㅣ최윤아 관장, 넥슨컴퓨터박물관
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1942와 2018 사이의 스토리텔링
모든 명품 브랜드에는 탄생 스토리가 있습니다. 우리는 1942년에 지어진 보안여관을 2007년에 매입해 문화예술공간으로 innovation을 부여했는데요. ‘보안’이라는 단어의 의미는 ‘개인의 안녕과 평화를 추구한다’는 의미로, 아무것도 아니었던 공간에 우리가 직접 의미를 부여하기 시작했습니다. 다양한 퍼블릭 프로그램을 개발하고, 생활밀착형 복합 예술문화 공간을 만들며 ‘문화숙박업’의 시작이 되었습니다. 예상치 못햇던 사람들이 우연히 들어오기를 바랬기 때문에 ‘아트센터’나 ‘갤러리’라는 단어를 의도적으로 사용하지 않았습니다.
Read, walk, see, sleep, eat 모든 영역에서 인간의 오감을 만족시킬 수 있도록 사업영역을 확장했고, 스치는 관계가 아니라 ‘깊은 관계’를 만들고자 체류시간을 늘렸습니다.
사실 역사와 시간은 편집되기 때문에 fact는 없다고 할 수 있어요. 동시대에 가져와서 편집하기 나름인 것이죠. 우리는 과거의 역사와 시간을 이 시간으로 가져와 우리 나름으로 편집하여 heterotopia를 만들었습니다. 현실에 분명한 장소가 있는 유토피아.
ㅣ 최성우 대표, 통의동 보안여관
우리는 변화하는 중국을 얼마나 이해하고 있나?
최근 중국의 거지들은 현금을 받지 않고, QR코드로 송금을 받는다고 합니다. 소비자들은 무인상점에 익숙해지고 있으며, 머지않아 알리바바가 개발한 CARVANA라는 자동차 자판기가 실행됩니다. 중국에 스마트폰을 가지고 있는 인구가 올해 9억명 정도가 되는데요. 중국의 중산층이 핵심이 되어, 변화를 일으키고 있습니다. 중국은, 탈 제조업 형태로 가고 있습니다. 현재까지는 제조업을 위주로 G2까지 왔지만, 현재는 모든것이 모바일, 플랫폼 위주로 돌아갑니다.
중국은 막강한 자원력으로, 중간단계를 스킵하고 다음단계를 실행 할 수 있습니다. 예를들어, 한국 자동차 산업이 하이브리드를 거쳐서 전기차 시대로갈 때, 중국은 바로 전기차 시대로 넘어갑니다. 중국에서는, 신용카드를 점프하고, 현금에서 바로 모바일 결제 방향으로 갔습니다. 예를 들어, O2O 플랫폼의 변화를 통해 허마셴성, 알리바바가 인수해 신유통 실험 모델로 내세우고 있는 회원제 신선식품 매장이 개발되어, 중국에서는 곧 냉장고가 필요없는 시대가 올 수 도 있습니다.
ㅣ 박승찬 용인대학교 교수, 중국경영연구소 소장
어도비는 모든 디지털 컨텐츠에 대한 제작 툴을 가지고 있는 회사이며, 오랫동안 이 비지니스를 해왔습니다. 최근 들어와서, 컨텐츠를 활용하는 방면에서 어도비가 활약을 하고 있습니다. 보통, 컨텐츠를 만드는 제품들은 컨텐츠 CC라고하고, 마케팅을 하는 것과 따로 있다. 따로 있으면 어떤 문제가 발생되냐면, 컨텐츠를 제작한 후에 컨텐츠를 활용되는 접점에서 노출시키는 프로세스가 연결이 잘 되지 않습니다. 그래서 최근 4년 5년동안 그런 프로세스를 완화하는 어떠한 노력을했는지 보여드리겠습니다.
- 약 85%가 캠페인을 더 많이, 자주 진행해야 한다는 압박을 받습니다.
- 그리고 최근 채널의 증가로 10배 이상의 디지털 에셋이 생성되었습니다.
- 개인화 요구로 인해 10-20배 이상의 더 많은 디지털 에셋 제작이 필요합니다. 단일 컨텐츠가 어떤 채널에 노출되느냐에 의해 조금씩 최적화 되어야 합니다.
Content Velocity를 관리하기 위해서는 세가지가 필요합니다. 사람, 프로세스, 플랫폼. 컨텐츠가 작으면, 사람들이 관리 할 수 있지만 컨텐츠의 양이 늘어나면, 플랫폼이 관리를 해야합니다.
내가 통제해야 할 것과, 오픈해야 할 것을 똑바로 구분해야 합니다. 모든 것을 다 통제해야하는 것은 디지털 마케팅에서 변화가 많기 때문에 추천하지 않습니다.
1. 디지털에셋에서 중요한것들은, 라이프사이클을 전체로 관리해야 합니다.
2. 외부 도구와의 연계가 되어야 합니다.
3. 워크플로우를 활용한 캠페인 (예를 들어 다같이 협업할 때, 업무 과정을 이메일로 보내가면서 협업할 수 있는 방법 밖에 없을까)
4. 멀티 테스크를 함께 활용하여 업무 진행 (예를 들어, 웹사이트에 게제된 컨텐츠를 수정하고 싶을 때, 꼭 이걸 다운로드 받아서 수정해서 다시 업로드 해야되는 방법 밖에 없을까)
잘 알다시피 컨텐츠 마케팅을 하시는 분들은 페이스북, 인스타 등 각각의 채널을 위한 이미지를 따로 만들어야 하는 고통이 있지만, AI기반 Adobe의 Adobe Sensei라는 솔루션을 통해 이 과정을 놀라울 정도로 Simplify 할 수 있습니다. 즉, 하나의 컨텐츠를 만들어서 여러 개의 variation이 아주 쉽게 가능한 솔루션인거죠.
Content Marketing Innovation with Adobe Experience Manger Assets
- 크리에이티브 & 마케팅 워크플로우
- 엔터프라이즈 자산관리
- 컨텐츠 인텔리전스, 자동화 & 확장성
- 다이나믹 미디어를 통한 변환 및 배포
ㅣ 장재혁 어도비 전무
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