최근 들어 퍼포먼스 마케팅에 대한 관심도보다 '콘텐츠 마케팅'에 대한 관심도가 더욱 커진 것 같다고 느낀다. 이전에는 단순히 '바이럴'의 목적이었다면, 인플루언서와 1인 크리에이터와 같이 직접 콘텐츠를 기획하고 제작하는 '콘텐츠 자체'인 사람들이 늘어나고, 단순히 기존 광고에 콘텐츠의 틀을 입힌 것에서 벗어나 고객들의 마음에 와닿을 수 있는 콘텐츠 마케팅에 대한 고민이 깊어진 것 같다. 

매년 진행되는 CMS지만 올해는 특히 행사 직전까지 연사 미정, 협의중이라는 단어가 많이 보였는데 그만큼 최종 라인업은 기대되는 연사들로 가득했다. 그들의 생각에서 내가 '훔쳐온' 몇 가지 내용들이다.

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1. 인공지능은 창작자의 삶을 대체하는가? 

_KBS 고찬수 PD

최근 컨퍼런스의 가장 큰 화두는 'AI'였고, 인공지능의 활용범위가 '창작'까지 침투하면서 기획자와 창작자의 입지가 흔들릴 것이냐는 질문은 계속 되어왔다. 

해외에서는 콘텐츠 분야에서 인공지능을 활용한 사례가 많다. 작년부터 올해에 걸쳐 갔던 몇 번의 컨퍼런스에서 자주 다뤄줬던 인공지능 활용 예시들이다. 

ibm왓슨이 제작한 morgan 영화 예고편, 인공지능 작곡 프로그램 쿨리타, 작문 서비스 AI WRITER

하지만, 위 사례들은 '창작이 아니다'라는 주장이 많다. 

인공지능이 창작의 아름다움과 독특함을 이해하고 새롭게 만드는 것이 아니라 기존의 창작품을 충분히 습득한 후 발견된 패턴을 변주한 기계적 방식이라는 것이다. 

사람이 편집하는 것 '처럼', 사람이 시나리오 쓰는 것 '처럼' 할 거면 사람이 하면 된다. 굳이 인공지능을 활용할 것이라면 뭔가 달라야 한다.

왓슨과 유명 프로듀서 alex가 공동 작곡한 'not easy'는 26000곡의 가사와 구조를 분석해 음악적 이해를 바탕으로 제작된 노래다. 

이는 단순히 콘텐츠 창작에 '인공지능'이 활용되었다는 것을 넘어 의미있는 결과를 도출해 마케팅적으로도 충분히 바이럴 되었다.

YG와 네이버랩스가 함께 하는 유인나의 '오디오북 기부 캠페인'도 마찬가지다.

'인공지능'이 사용된 콘텐츠를 어떻게 활용하고, 어떻게 기획할 것인지는 창작자의 아이디어다.

콘텐츠 창작자는 '인공지능을 어떻게 활용할 것인가'에 대한 고민을 해야 하며, 여기서 나오는 기획력과 아이디어에 대한 역량이 인공지능 콘텐츠 창작에서 가장 중요한 부분이다. 

소설가 김영하가 인터뷰에서 인공지능(로봇)이 사람보다 더 뛰어난 이야기를 쓸수 있다면 이런 이유 때문일 것이다 라고 다음과 같이 말했다. 

<창조성은 일종의 모험심에서 나오는 거예요. 지금까지 존재하지 않는 방식으로 이야기하려면 작가가 모험심이 있어야 하거든요. 하지만 인간의 모험심을 무엇이 제약하느냐. 그건 결국 망할 수 있기 때문이거든요. 3년간 소설을 썼는데 망하면 안 되거든요. 그래서 우리는 클리셰를 받아들이고, 사람들이 받아들일 수 있는 선에서 얘기를 하는 가운데 약간의, 반 발자국 정도 진보하려 하는 거죠. 그런데 인공지능은 모험심으로 가득 찰 수 있어요.> 

인공지능을 활용할 수 있는 기술적 베이스는 충분히 마련되어 있다. 결국은 어떻게 활용할건지 '기획력'의 차이다. 

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2. 인플루언서에게 콘텐츠 제작 가이드는 어느정도 필요하다. 

하지만, 효율적이지 못한 방법을 고집한다거나 소통의 부재는 곤란하다. 

_인플루언서 이사배

크리에이터에게 가장 중요한 건 '솔직함'이라고 생각한다. 3시간 동안 실시간 방송을 하는데 솔직하지 않을 수 없다.

특히, 광고주와의 콜라보레이션 캠페인을 할 때는 크리에이터를 '신뢰'해줘야 한다. 콘텐츠 제작 분야에서 소비자가 무엇을 원하는 지 잘 알기 때문에 브랜드와 많은 소통과 조율이 필요하고, 무엇보다 그 제품이 '실제로' 마음에 들어야 한다.

이사배가 운영하는 소셜채널은 크게 3개인데, 각자 다른 목적으로 운영하고 있다.

우선 유튜브는 영상 콘텐츠를 중심으로 운영된다. 인스타그램은 철저히 개인 SNS로 활용하며 마케팅적으로 활용하지 않고 팔로워들과 소통하는 목적으로 활용한다.

카카오tv는 같은 시간대에 공감대를 형성하기 위해 생방송을 진행하고, 그 영상을 편집해 유튜브에 다시 게재한다.

예전에는 상품을 홍보하는 콘텐츠에 대해 "어 이거 광고였어?"하는 배신감을 느끼고, 거부감을 느끼는 소비자가 많았지만 최근에는 소비자의 태도가 많이 바뀌었다는 걸 실감한다.

재밌거나, 정보가 있다면 우호적인 태도를 보이고, 심지어 다시 돌려보기 때문에 거부감보다는 '정보를 얻었다고 느끼도록' 콘텐츠를 제작하는 것이 중요하다. 

시청자의 연령대도 많이 달라졌다. 예전에는 18-24세의 시청자가 가장 많았는데 최근에는 분포도가 넓어져 "엄마랑 함께 보고 있어요. 남자친구랑 함께 보고있어요"라는 피드백을 많이 받고 있다.

그래서 요즘엔 다양한 연령층에 맞는 콘텐츠를 준비하고 있다. 

뷰티 업종은 크리에이터 분야의 레드오션인데, 여기서 살아남은 자신만의 방법은 '콘텐츠 카테고리의 세분화'였다. 

대부분 튜토리얼 콘텐츠가 주를 이뤘지만 이전에 방송 쪽에서 특수분장을 해왔던 경험을 살려 커버메이크업, 튜토리얼, v-log, 예능, 기초편 등등 다양한 콘텐츠를 제작했다.

늦게 시작한 편이기도 하지만, 그 동안 쌓아왔던 분장에 대한 경험이 쌓여서 더욱 빠르게 성장할 수 있었다.

최근에는 콘텐츠의 범위가 굉장히 다양해진 것 같다. 이전에는 게임/뷰티 쪽에 집중되었다면 지금은 공부, 곤충, 영화 등 소비자의 니즈에 맞게 굉장히 다양한 콘텐츠가 생산되고 있다. 

크리에이터와의 협업을 고민하는 광고주에게는, 

어느정도 가이드는 필요하지만 크리에이터가 효율적으로 제안하는 방향에 대해서도 반영하여 함께 조율할 필요가 있고, 

크리에이터마다 모두 개성과 스타일이 다르기 때문에 사전에 광고주가 먼저 파악하고 컨택해야 한다고 말해주고 싶다.

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3. 고객들이 브랜드의 스토리를 가진 컨텐츠를 스스로 제작하고 바이럴까지 해준다면? 

_시어스랩 양승모 대표

'롤리캠'을 제작한 시어스랩은 한국 스타트업으로서는 4번째로 YC프로그램에 참여했던 스타트업으로 를 읽고, 시어스랩이 더욱 궁금한 상태였다. YC(와이콤비네이터)는 실리콘밸리에 위치한 세계 최고의 액셀러레이터로 스타트업계의 하버드인 에어비앤비와 드롭박스가 성장할 수 있게 도와준 곳이다. 스타트업에서 혹은 서비스를 고민하고 있는 사람이라면 YC의 관점을 한 번은 들여다봐도 좋을 것 같다. *관련 콘텐츠 > 

시어스랩은 왜 AR카메라에 집중했을까? 

2022년까지 AR이 가능한 단말은 35억 대로 확대될 것이며 시작 규모는 90조에 다다를 것이다. 심지어 마크 주커버그는 "AR이 미래다"라고 확언하기도 했다. 

하지만 AR은 아직도 상용되지 않았다. 

모바일 셀카가 진화하면서, 셀카에 필터를 입힌 뷰티 카메라 어플이 등장했고, 2015년부터 얼굴인식 카메라가 등장했다. 셀피에 정보와 메시지를 담을 수 있게 된 것이다.

처음 나왔을 땐 10대-20대 초반이 가장 많았는데 3년만에 유저의 비율이 10-30대까지 확대되었고, 남성 유저도 37%까지 늘어났다. 

AR 마케팅의 가장 큰 장점은 유저들이 광고가 아닌 '콘텐츠로 생산과 소비'를 하면서 '스스로 바이럴'한다는 점이었다.

촬영한 콘텐츠를 공유하는 주요 채널은 카톡(83%) > 인스타(14%) > 페북(2%) > 기타(1%미만)이었다. 

물론 서비스별로 각기 다른 성과 지표를 제공하지만 우리가 AR콘텐츠 마케팅의 성과를 확인하는 지표는 '다운로드 수, 사용수, 촬영수, 저장수, 공유수'다.

지금까지 진행된 마케팅 사례는 인크레더블2, 도리를 찾아서, 야놀자, 오레오 등이 있었고, 그 어떤 분야도 협업해볼 수 있다고 생각한다. 휴지도 했는데 뭐, 

밀레니얼 세대의 고객을 대상으로 브랜드, 제품의 이미지를 자연스럽게 각인시키고 싶은 브랜드 또는,

기존의 이미지를 쇄신하여 젊은 느낌의 브랜드로 리포지셔닝하려는 브랜드라면 AR 카메라 콘텐츠 마케팅을 시도해봐도 좋을 것 같다.

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4. 인생을 여름방학 같이 살자

_ 장항준 감독

쉬는시간에 커피를 마시다가 장항준 감독을 눈 앞에서 마주쳤는데 유명인을 눈 앞에서 보니 얼어버렸다. 

강연자료를 띄워 놓고, 준비해온 브랜드의 전략과 업계에 대한 분석을 조목조목 설명해주는 강연을 '열심히' 듣다가 장항준 감독님의 시간이 되자마자 모든 사람들의 봉인이 해제된 느낌이었다. 전략이나 분석자료보다 '진정성'에 대한, 그냥 자신에 대한 이야기를 했을 뿐인데 많은 것이 남았다. 

학창시절 공부를 드럽게 못했다. 꼴등은 아니었다. 운동부는 있었으니까, 

선생님들과 친구들이 등장하는 소설을 써서 종이를 북북찢어 돌려봤는데, 애들이 좋아하더라. 자기가 싫어하는 선생님을 소설 속에서 괴롭히고, 죽여주니까. 

그 때 콘텐츠 창작의 희열을 처음 맛봤다. 사용자의 니즈를 충족시킨 콘텐츠를 창작하는 것에 대한 희열.

장사할 생각을 가지고 제작된 콘텐츠와 진정성을 가진 콘텐츠는 차이가 있을 수밖에 없다. 진정성을 가진 콘텐츠를 제작해라. 

그리고 남의 장단에 춤추지 마라. 

돈을 못벌더라도, 춤을 출 땐 남의 장단이 아니라 내 장단에 맞춰서 춤추자.

그리고 인생을 여름방학 같이 살아라. 아무리 힘들고 고단해도 저편에 여름방학과 외갓집이 있다는 생각으로,

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5. 콘텐츠 소비 패턴이 변하고 있다. 

_ 인하대학교 한지수 교수 

1인 가구들의 특징이다.

3시간 3분 중 1시간 36분동안 인터넷 동영상을 시청하고, 

인맥과 대인관계를 관리하는 것은 피곤하지만 중요하다는 의견이 73%, 

나만의 시간을 갖는 것이 곧 휴식이고 힐링이라는 의견이 74%, 

다양한 경험이 중요하다는 의견이 77%

TV는 더이상 이들에게 필수 매체가 아니지만, 연령별 주요 시청 TV 프로그램이 흥미로웠다. 

30대 남성 : 미운우리새끼가 탑랭킹에 들었다. 고령화사회와 싱글의 라이프스타일을 보여주는 프로그램에 관심이 많다고 한다. 

30대 여성 : 무한도전 토토가, 윤식당, 나혼자 산다 _ 1인가구와 관련된 프로그램, 그리고 90년대 감성을 자극한 프로그램이 탑랭킹이다.

20대 여성 : 나혼자산다 <동방신기편>, 윤식당, 리턴 _ 윤식당을 보는 코어 타겟에게 가장 잘 맞는 서비스 중 하나가 '배달의 민족'이었고, 놓치지 않고 배달의민족의 새로운 서비스로 확장하였다.

20대 남성 : 1-5위까지 '황금빛 내인생'이 차지했고, 미운우리새끼, 전지적참견시점이 탑랭킹이었다. 지상파 프로그램이 가장 많은 보수적인 트렌드를 보였는데 20대 남성의 TV시청률이 가장 낮기 때문에 이들은 아프리카 TV나 유튜브와 같은 채널로 빠르게 퍼져나가기 때문에 이런 트렌드가 나오는 것 같다. 

혼자이고 싶지만, 정작 혼자이고 싶지 않아하면서 다른 '혼자'들을 지켜보는 1인가구다.

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6. no one sees it like you, what do you see? 

_ canon nina spanarri 

핸드폰이 카메라 시장에 던져주는 여러가지 과제가 있다. 하지만 카메라는 핸드폰과 다른 경험을 제공한다. 

우리는 inspire, enable, celebrate 라는 3가지 브랜드 축을 바탕으로 경험, 여행, 문화, 교육 콘텐츠를 강조한다.

우리 콘텐츠는 UGC가 85-90%에 달할 정도로 사용자가 직접 제작하는 콘텐츠의 비중이 높고, 이를 지원하는 프로그램도 많이 구축하고 있다. 

특히, 사용자의 유입채널은 SEO(40%) > 인스타그램, 페이스북 등의 SNS(15%) > 이메일 (33%)로 SEO의 비중이 높기 때문에 '콘텐츠 SEO'를 중요하게 생각한다.

bring your curiosity와 travel photography hub를 SEO로 연결하여 카메라를 검색하면 관련 콘텐츠가 나올 수 있도록 했고, 그 결과 'travel camera' 검색량에서 우리 제품이 노출되는 비중이 높아졌다. 

우리의 마케팅 퍼널은 크게 '확보'와 '참여'로 구분된다.

고객을 확보하기 위해 스토리를 통한 캠페인을 진행하고, 참여를 유도하기 위한 캠페인을 별도로 진행한다.

고객들이 우리의 브랜드를 옹호해주길 원한다면 우리는 그들의 활동을 옹호해줘야 한다. 

대신가요 Vol8. 2018 Content Marketing Summit

-일정 : 2018.07.24-07.25

-기획자/주관 : 디지털 마케팅 코리아

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