이 글은 How to Calculate the ROI of Influencer Marketing Campaigns를 번역한 글입니다.

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인플루언서 마케팅을 진행하고 있나요? 내가 지금 하고 있는 인플루언서 마케팅이 과연 비즈니스에 영향을 미치는지 그 ROI를 알고 싶나요?

오늘은 인플루언서 마케팅의 ROI를 측정하는 방법에 대해서 소개하고자 합니다.

Social Media Examiner의 Kristen Matthews가 영향력을 행사하는 마케팅 캠페인의 ROI를 계산하는 방법

1. 초기 단계에서 캠페인 목표 설정하기

인플루언서 마케팅을 시작하기 전에 이로 인해 무엇을 얻어야 하는지 정리해야 합니다. 캠페인의 최종 목표를 설정하는 것은  ROI 측정하는 방법을 결정하는 데 필수적입니다. 다음은 가장 많이 쓰이는 일반적인 최종 목표(및 측정 방법)들입니다.

브랜드 인지드 구축: 브랜드 인지도를 측정하는 2가지 방법은 제작된 콘텐츠 갯수와 그 노출(Impression)입니다.

리드 제네레이션: 리드 제네레이션을 계량화할 수 있는 방법은 뉴스레터 구독 혹은 전환에 대한 옵트인 숫자(제품 및 견적 문의 등 포함)입니다.

매출 향상: 각 인플루언서에게 할당된 고유 할인 코드(아래 예시와 같이)를 제공하면 인플루언서 마케팅로 인한 판매를 트래킹할 수 있습니다. 

고유 제안 코드가있는 Instagram influencer 마케팅 캠페인 게시의 예

브랜드 리프트(Brand lift): 인플루언서 중에는 브랜드 인지도를 한 번에 확 올려주는, 즉 브랜드 리프트를 가능케 하는 이들도 있습니다. 단순히 브랜드 인지도 향상 뿐만 아니라 기업의 소셜미디어나 웹사이트 노출 같은 측정 가능한 온라인에서의 버즈도 끌어올려줍니다. 이 브랜드 리프트 측정에는 소셜미디어와 웹사이트 트래픽과 같은 특정 전환 수가 포함됩니다.

인플루언서 마케팅 캠페인을 실행하기 전에 측정 전략을 선택하는 경우에만 ROI를 측정할 수 있다는 점을 기억하십시오.

2. 사전에 ROI 측정을 고려하여 인플루언서 마케팅 캠페인을 설계하라

캠페인 목표를 확인한 후에는 해당 인플루언서 마케팅에 맞는 에셋을 만들어야 합니다. 캠페인 목표를 측정할 수 있도록 필요 되어지는 캠페인 에셋들을 해당 캠페인과 인플루언서들에게 맞게 설계하여 제작하십시오.

아래는 ROI를 측정하기에 좋은 마케팅 에셋의 좋은 예입니다.

매출 향상: 제품을 온라인으로 판매하고 있어 인플루언서 마케팅 캠페인을 통한 매출 향상에 대한 ROI를 측정하고 싶다면 인플루언서들에게 자신들의 팔로워들이 제품 구매 시, 일정 비율로 할인을 받을 수 있는 고유 할인 코드를 개별적으로 만들어 제공하십시오. 보통 15~20%가 가장 좋은 할인율입니다.

독특한 할인 코드가있는 Instagram influencer 마케팅 캠페인 게시의 예 

해당 인플루언서가 자사의 제품 및 서비스의 사용 경험이 있는지 확인해보고 캠페인 시작 전에 위와 같은 할인 코드를 사용할 것임을 알려줍니다. 그렇다면 인플루언서들은 적절하게 여러분의 브랜드에 대해서 언급하고 게시글을 작성하게 될 것입니다.

노출 수: 노출 수를 최대화하려면 인플루언서들에게 그들의 채널에서 우리의 제품 혹은 서비스에 대한 리뷰글을 올리도록 요청하십시오.

Example of a video product review from a YouTube influencer

전환: 인플루언서 마케팅을 통해 리드를 창출하려는 경우 해당 인플루언서들이 잠재 고객과 공유할 수 있는 풍부한 콘텐츠가 있는지 확인하십시오. 또한 캠페인 성공 여부를 측정할 수 있는 특정 전환들을 인플루언서들이 잠재 고객들에게 언급하고 링크로 연결될 수 있게 요청하십시오.

제작된 콘텐츠의 수: 인플루언서들이 특정 채널에 대한 콘텐츠를 제작하도록 하려면 사용가능한 고품질의 시각적 콘텐츠 및 콘텐츠 자산(예 브랜드 제품 사진)을 제공하십시오. 또한 인플루언서들에게 자신들의 모든 채널에 게시하여 브랜드가 받는 콘텐츠의 유형을 최대화하도록 요청하십시오.

일단 인플루언서 마케팅 캠페인을 시작하기 전에 각 인플루언서들로부터 각 콘텐츠에 가치를 할당하는 것이 좋습니다. 그런 다음 전체 캠페인에 기여한 투자 수익(ROI)을 고려해볼 수 있습니다.

가입(혹은 옵트인): 인플루언서들에게 여러분이 원하는 것을 정확히 이야기하고 그들이 이 캠페인의 목적을 잘 이해하고 있는지 확인해야 합니다. 회원가입이나 혹은 뉴스레터 구독 등을 그들의 팔로워들에게 요청할 수 있도록 해야 합니다. 이것을 알면 이들은 여러분의 목표 달성을 돕기 위해 그들의 오디언스들을 캠페인에 끌어들이기 위한 콘텐츠를 만들게 될 것입니다. 만약 이렇게 하면 콘텐츠의 방향이 바뀔 수 있기 때문에 처음부터 인플루언서들과 캠페인 목표를 정하고 인지하는 작업이 중요합니다.

3. 캠페인 데이터를 컴파일하여 ROI 확립

인플루언서 마케팅 캠페인의 목표에 따라 ROI를 설정하는데 사용할 수 있도록 다음 캠페인 데이터 포인트 중 하나 이상을 측정해야 합니다.

매출 향상: 제품을 온라인으로 판매하는 경우에는 측정이 무척 쉽습니다. 인플루언서 마케팅 캠페인을 진행하면서 지출한 달러 당 얼마나 벌었는지 확인하려면 각각의 인플루언서들의 할인 코드를 통해 발생한 매출의 양을 계산하고 이를 캠페인에 소요된 비용으로 나뉩니다. 또는 캠페인을 통해 전체 얼마나 벌었는지 확인하기 위해 벌어들인 매출에서 캠페인에 사용된 비용을 뺄수도 있습니다.

노출(Impressions): 노출은 인플루언서의 블로그나 소셜 채널에 올라간 콘텐츠를 본 사람의 수입니다. 브랜드는 일반적으로 실제 노출수(actual impressions)와 잠재 노출수(potential impressions)를 많이 확인하는데요,

실제 노출수는 인플루언서가 만든 콘텐츠를 본 실제 사용자 수에 의해 결정됩니다. 이 수치를 계산하려면 매달 그 인플루언서의 소셜 팔로잉 숫자나 해당 블로그에 대한 매월 순방문자(Unique Visitors)를 계산하면 됩니다.

이 단계를 더 진행하게 되면 각 인플루언서들이 만든 콘텐츠에 대한 잠재 노출수도 계산할 수 있습니다. 이를 계산하기 위해서는 해당 콘텐츠가 얻은 소셜 공유수를 각 소셜미디어 사용자당 평균 팔로워 수로 나눈 값과 곱합니다. 소셜미디어별 사용자당 평균 팔로워수는 아래와 같습니다.

-Facebook: 338

-Twitter: 707

-LinkedIn: 930

-Pinterest: 229

예를 들어, 여러분의 브랜드가 인플루언서로부터 블로그 게시물을 얻었고, 이것이 페이스북에서 10회 공유되었다면 페이스북 사용자 평균 팔로워 수(338)를 공유 수(10)에 곱하면 됩니다. 또한 해당 인플루언서의 팔로워 수를 이 수치에 더하게 되면 잠재 노출 수를 알 수 있습니다.  만약 해당 인플루언서의 총 도달 가능한 친구 수가 5,000명이라면 위의 곱한 수치에서 5,000을 더하여 총 8,338회라는 잠재 노출 수가 나오게 됩니다.

캠페인에서 각 인플루언서에 대해 사용할 수 있는 방정식은 아래와 같습니다.

# of shares of your post x average number of followers on channel + influencer’s reach = potential impressions per post

노출 수 계산을 ROI로 전환하기 위해 기업은 노출이 가치있다고 생각하는 수치를 사용하는 경향이 있습니다. 이는 소셜 채널마다 조금씩 다를 수 있습니다. 어떤 B2B 브랜드는 B2C 브랜드보다 다른 어떤 채널보다 링크드인을 가장 중요하게 여길 수도 있고, 또 어떤 B2C 브랜드는 트위터보다 페이스북을 좀 더 중요하게 생각할 수도 있습니다.

평균적으로 노출 1명당 $0.012 달러의 가치를 가지며 이는 채널에 따라 줄어들 수도, 증가할 수도 있습니다. 노출에 대해 수치적인 가치를 넣기 위해 간단하게는 위의 방정식을 사용하고 여기에 실제 노출수 혹은 잠재 노출수와 0.012를 곱하게 되면 ROI를 확인할 수 있게 됩니다.

전환: 전환은 인플루언서 마케팅 목표 및 측정의 다른 영역들과 중복될 수도 있습니다. 전환을 확인하려면 소셜미디어나 블로그를 보고 오디언스들이 취하는 행동에 집중하시기 바랍니다. 이러한 행동은 다운로드나 구매, 혹은 특정 웹페이지 방문 등이 될 수 있습니다.

전환의 개념에 대해 정해진 업계 표준은 없습니다. 다만 이는 마케터가 고객들이 어떤 행동을 취하는 것을 바라는지에 따라 정하면 됩니다. 얼마나 많은 순방문자들이 구매를 했는지 확인하기 위해서 해당 인플루언서의 블로그 포스팅을 통해 나간 링크를 통해 얼마나 많은 사람들이 웹사이트에 방문을 했는지 확인할 수 있습니다. 또한 해당 구매 고객들의 평균 구매 비용도 확인해야 합니다.

제작된 콘텐츠 수: 모든 인플루언서들의 콘텐츠가 얼마나 가치있고 다양하게 사용될 수 있는지 고려하고 있다면 얼마나 많은 미디어가 가치있는지 측정해보십시오. 이렇게 올라간 단어와 이미지는 추후에 브랜드 웹사이트에서의 사용 후기, 소셜미디어나 다른 마케팅 활동에서 활용될 수 있습니다. 인기가 많은 미디어는 오디언스를 리드에서 실제 구매 고객으로까지 전환시켜 줄 수도 있습니다.

인플루언서가 생성한 미디어 별로 가치를 측정하는 기준은 없기 때문에 이전 캠페인에서의 판매 및 ROI를 살펴보는 것이 좋습니다. 이런 다음 전체 캠페인에서 미디어의 숫자와 판매량을 나눈 다음에, 각 미디어에 가치를 할당합니다.

과거에 측정된 ROI가 있어야 측정 기준을 적용할 수 있기 때문에 처음으로 인플루언서 마케팅 캠페인을 진행한다면 효과적으로 이를 측정하기는 어려울 수는 있으나 이는 여러분에게 좋은 레퍼런스 자료가 될 것입니다.

회원 가입: 가입은 종종 전환과도 중복되어 사용될 수 있으며 동일한 방식으로 측정할 수 있습니다. 한 명의 인플루언서 콘텐츠에서 생성된 가입은 특히 온라인으로 제품을 판매하지 않는 비즈니스라면 매우 좋은 측정 항목으로 쓰일 수 있습니다. 마케터는 컨텐츠를 다운로드 받게 하거나 뉴스레터에 구독을 하게 하는 방식으로 새로운 리드를 확보할 수 있습니다. 이는 새로운 이메일 리스트를 확보하는 좋은 방법이기도 합니다.

소셜미디어 팔로잉: 어떤 브랜드들은 인플루언서를 활용하여 자사의 소셜미디어 계정의 팬을 늘리는 방식을 사용하고 있습니다. 마케터들은 각각의 새로운 팔로워당 가치를 할당하고 브랜드에 대한 새로운 팔로워들을 실제 금액적인 가치로 환산할 수 있습니다.

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*번역본 출처 : 디지털 마케팅 큐레이션

*원문 출처 : socialmediaexaminer