“모든 기업은 미디어 기업이다.”

미국 IT저널리스트 톰 포렘스키가 한 유명한 말입니다. 코카콜라를 시작으로 많은 기업이 미디어로 변모하고 있는데요. 페이스북 페이지가 없는 기업을 찾기 어렵고 팔로워가 수십만이 넘는 기업도 셀 수 없이 많습니다. 그도 그럴것이 소셜 미디어가 소비자의 생활에 깊숙하게 침투하면서 제약없는 커뮤니케이션이 가능해졌기 때문입니다.

과거엔 신문이나 TV, 라디오 등의 채널을 빌리지 않고서는 소비자와 접촉하기 어려웠지만 지금은 상황이 달라졌죠. 기업 뿐만 아니라 누구나 자신의 채널을 가질 수 있는 시대에서 인스타그램 같은 소셜 미디어 채널이 없다면 소비자에게는 ‘존재하지 않는’ 브랜드가 되어버립니다.

브랜드, 미디어의 전유물이었던 독자를 보유하고 직접 소통한다

브랜드가 직접 미디어가 되어 소통하는 형태인 브랜드 저널리즘의 등장으로 기업과 소비자의 거리는 점점 좁혀지기 시작했습니다. 블로그나 페이스북 페이지 등을 활용한 Owned media에서는 기업이 할 수 있는 이야기의 범위가 넓어질 뿐더러 즉각적인 피드백을 받을 수 있기 때문인데요. 기업은 타겟 고객이 무엇을 원하는지 보다 명확하게 알아차릴 수 있게 되면서 미디어의 전유물이었던 ‘독자’를 갖고 이들과 소통할 수 있게 되었습니다.

광고와 브랜디드 콘텐츠의 경계가 모호해졌다

브랜드가 채널을 운영하면서 크게 달라진 점은 광고와 브랜디드 콘텐츠와의 경계가 모호해졌다는 것입니다. 이는 콘텐츠 소비환경 변화와도 관련이 있습니다. 상당 부분의 콘텐츠 소비가 모바일 기기로 옮겨왔기 때문입니다. 15초에서 30초안에 눈길을 사로잡아야 했던 TV광고와는 다르게 3분이 넘는 영상 콘텐츠가 페이스북이나 유튜브를 통해 공개되는 일도 자주 일어납니다. 소비자는 광고임을 알지만 ‘콘텐츠’라고 인식하기 때문에 재미있거나, 유익하다면 적극적으로 공유하고 활발히 참여하는 모습을 보입니다.

브랜드의 독자는 단순히 제품을 좋아하는데 그치지 않고 제품에 담긴 이념과 기업이 지향하는 방향에 깊이 공감합니다. 특정 브랜드를 선호한다는 것 자체가 하나의 소셜 화폐로 사용되기 때문입니다. 사용자가 취향을 세세하게 드러낼 수록 브랜드와 독자의 연결이 강해지는 모습을 보이기도 합니다.

브랜드 채널을 유지하기 쉬운 일이 아닐뿐더러 적지 않은 자본이 필요하기 때문에 전통적인 비즈니스, 특히 B2B 분야에서는 브랜드 저널리즘의 효과를 회의적으로 보는 시선도 있습니다. 그럼에도 브랜드가 미디어가 된다면 앞서 말한바와 같이 고객과 보다 가까이서 소통할 수 있고, 로열티를 높일 수 있으며, 장기적으로 보면 마케팅 비용을 줄이는 효과가 크기 때문에 어떤 기업이든 미디어를 갖는 게 유리하다고 볼 수 있습니다. 그리고 이 모든 것의 중심에는 ‘콘텐츠’가 자리하고 있습니다.

소셜 미디어에서 콘텐츠의 질은 점점 더 중요해진다

하지만 소셜 미디어 플랫폼에 한정해 생각하면 그들의 방침에 휘둘릴 수밖에 없다는 단점이 있습니다. 페이스북은 뉴스피드 노출 알고리즘을 몇 차례 바꿔왔는데요. 텍스트에서 이미지, 이미지에서 영상으로 노출 우선순위를 조절했고 광고비 지출을 유도하는 쪽으로 알고리즘을 수정해왔는데요. 기업의 마케터들은 이 방침 변화에 따라 콘텐츠 방향을 끊임없이 수정해야 했습니다. 이는 페이스북 유저 이탈로 이어졌고 주가가 급락하기도 했죠.

이런 반응 때문인지 최근의 발표에서 페이스북은 뉴스피드에서 브랜드 채널 콘텐츠를 노출시키지 않겠다고 말했습니다. ‘친구’와의 연결을 강조하여 이탈한 고객의 마음을 되돌리려는 것으로 보입니다. 그렇다고 기업 콘텐츠 노출을 무조건 막은 것은 아니었어요. Favorite을 받은 페이지에 한해서 뉴스피드에 노출된다고 합니다. 유저가 적극적으로 찾아서 볼만한 양질의 콘텐츠를 생산할 수밖에 없는 방향으로 나아가고 있습니다.

콘텐츠와 창업을 동시에 진행한다

앞으로 콘텐츠 기반 기업의 경쟁력이 두각을 보일 것으로 예상되는데요. 한 예로 미국의 펠로톤이라는 기업이 있습니다. 헬스용 자전거와 넷플릭스 콘텐츠 모델을 결합한 비즈니스로 뉴욕에서 가장 빠르게 성장하는 회사 중 하나입니다. 매일 20여개의 새로운 운동 콘텐츠가 릴리즈되고 라이브 스트리밍도 제공합니다. 사용자는 스타 피트니스 강사와 함께 운동하는 기분을 느낄 수 있습니다. 운동만을 위한 방송국을 차렸다고 말할 수 있겠네요.

새로운 비즈니스를 내어놓으려는 창업자들은 창업 초기 제품이나 서비스를 만들고 고도화하는 데 집중합니다. 하지만 중요한 것은 핵심 오디언스를 찾아내고 제품 출시 전부터 이 오디언스를 자산화해야 합니다. 홈페이지를 미디어처럼 대하고 내가 만들고자 하는 제품,서비스의 소비자층을 위한 콘텐츠를 집중적으로 올리는 일을 제품,서비스 개발과 병행해야 하는데요. 인력이 많지 않으니 이런 일들은 뒤로 미뤄지는 경우가 많지만, 서비스를 이미 출시한 후에 마케팅을 고민하는 일은 사실은 우선순위가 바뀐 경우입니다. 콘텐츠를 통해 핵심 오디언스와의 연결 고리를 만드는 것이 실패의 확율을 줄이기 때문입니다.

콘텐츠가 비즈니스를 이끈다

글로벌 기업들 뿐만 아니라 한국의 톱 브랜들도 미디어로 변신 중입니다. 콘텐츠 마케팅은 비용이 많이 들고 성과가 나오기까지 시간도 꽤 걸리는 일입니다. 하지만 시간이 지날수록 그 가치는 기하급수적으로 증가하죠. 모든 콘텐츠가 자산이 되어 지속적으로 가치를 만들어내기 때문입니다.

콘텐츠 마케팅을 성공적으로 하는 회사의 가장 큰 차이점은 “오디언스”를 구축하는 것의 가치를 이해하고 있다는 점입니다. 콘텐츠를 통해 충성도 높은 구독자=브랜드의 타겟 오디언스를 구축하는 것이 기업의 큰 자산이라는 점을 알고 있죠. 성공적으로 미디어로 변신한 톱 브랜드들은 콘텐츠 마케팅을 하나의 전술이 아니라, 오디언스라는 기업의 핵심적인 자산을 만들어내는 새로운 비즈니스처럼 접근합니다.

기업이 개인의 데이터에 접근하기가 점점 더 힘들어질수록 콘텐츠 마케팅은 점점 더 중요해집니다. 소비자에게 가장 가치있는 콘텐츠를 제공함으로써 소비자 정보(오디언스 정보)를 자산화하는 것을 많은 브랜드들이 지금 고민하고 있습니다.