우선 Small business의 정의에 대해서는 앞서 잠시 살펴보았고, 이 장에서는 마케팅이라는 내용을 대하는 대기업과 소기업의 시각차이에 대해서 이야기 해 보도록 하겠다.
소기업과 대기업의 마케팅은 그 출발부터 다르다는 것이 우선 먼저 전제되어야 할 것이다. 그 가장 큰 이유는 생존의 문제이다.
과거 제 은사셨던 교수님께서 이런 말씀을 하셨다. "내가 컨설팅을 하면서 자 이젠 이렇게 하셔야 합니다."라고 이야기를 했더니 그 기업에서는 "아니 아무 돈이 없는데 어떻게 할 수 있습니까? 돈 없이 할 수 있는 방법을 알려 주셔야 우리 같은 작은 기업이 무엇인가 할 수 있지, 돈이 없는데 뭘 어떻게 할 수 있다는 말입니까?" 이렇게 이야기를 하더라면서 "이것이 기업 운영의 현실이다." "마케팅을 할 비용이 없는데 무슨 마케팅을 한다는 말이야!!!" 이렇게 말씀 하셨었다.
그런데, 이 부분에서 문제가 되었던 생존의 문제, 그 생존의 문제가 어쩌면 우리가 마케팅을 해야 하는 가장 커다란 이유가 되고 있다는 생각이 든다. 기업이 생존하기 위해서는 어떻게 해야할까?
기업에 제공하는 서비스나 제품 혹은 유통하는 제품이 다른 기업이 제공하는 것 보다 어느 한 부분에서라도 우위에 있어야만 그 기업이 제공하는 제품의 구매가 일어날 것이고, 그래야 기업이 존속할 수 있는 것 아닌가? 그렇다면 돈이 있고 없고를 떠나서 기업의 생존을 위해서는 고객의 욕구를 만족 시켜야 하는 가장 기본적인 마케팅에서 이야기하는 기업의 생존부등식은 형성시켜 줘야 하는 것 아닐까?
윤석철 서울대 명예교수는 밀림의 생태계에서나 통하는 약육강식은 인간사회에서는 결코 선이 될 수 없는 생존방식이라고 보고 그 대안으로 상생 생존 모형을 제시했다.
윤교수는 이미 1991년 <프린시피아 메네지멘타>, 2001년 <경영학의 진리체계> 등의 책을 통해 경영에서 ‘상생의 길’을 실천에 옮기기 위한 방법론으로 ‘생존부등식’ 이론을 소개한 바 있다. ‘제품의 가치(V)>제품의 가격(P)>제품의 원가(C)’가 생존부등식이다. 소비자가 특정 제품으로부터 느끼는 가치는 그 제품 가격보다 커야 하고, 가격은 공급자에게 소요된 원가(코스트)보다 커야 한다는 뜻이다.
대기업과 소기업의 마케팅을 대하는 자세의 가장 큰 차이점은 생존의 문제라는 점이다. 대기업은 마케팅에서 실패해도 재기의 발판이 있을 수 있다. 즉 시행착오를 겪을 수 있는 체력이 존재한다는 점이다.
그래서, 실패를 두려워하지 말고 시도하라~! 라는 이야기가 어느 정도 통용되는 부분이 있을 수 있다.
하지만 소기업의 경우에는 실패는 곧 폐업이 될 수 도 있다. 손실이 수 천 만원에 이르면 직원들 급여를 줄 수 도 없고 자금운용에 문제가 생겨서 바로 문을 닫아야 할 경우도 생긴다. 이런 기업들에게 마케팅은 어쩌면 사치에 가까운 일이라고 생각할 수도 있다. 단 마케팅의 범위가 광고나 홍보라는 관점에서 볼 때 이 이야기는 말이 된다고 생각한다.
외부 매체를 이용하는 광고나 홍보의 경우에 과거에는 제품을 알릴 수 있는 방법이 소위 4대매체를 이용하는 방법 외에는 거의 없다고 할 수 있었다. 하지만 최근에는 소셜 미디어의 영향이 커져가고 새로운 개인 미디어들이 활성화 되고 있어서 지금까지 대기업의 홍보활동에 대비하여 소기업으로서의 마케팅활동이 어렵다고 하는 이야기는 점 점 더 과거의 이야기가 되고 있는 것이 또한 사실이라고 할 수 있다.
처음으로 돌아가서 마케팅의 관점의 차이는 첫 번째 생존의 관점이 다른 점이 될 수 있었고, 두번째는 개인적 전지전능의 관점이라고나 할까? 하는 점이다. 대기업의 경우에는 내부체계가 존재하고 어쩌면 체계적인 사고를 통해서 윗사람을 설득 시켜야만 어떤 활동이 가능하다. 따라서 어느 정도는 소비자를 등에 업고 설득을 시켜야 하기 때문에 시장조사라는 과정을 거치기도 하고 경쟁사를 분석하기도 하고 우리 내부의 자원에 대한 평가를 실시하기도 한다.
하지만, 소기업의 경우(중소기업도 그런 경우가 많다)에는 대표님, 혹은 대표와 관련된 1인 혹은 2인이 모든의사 결정을 하는 경우가 많다.
그렇게 될 경우에 어쩌면 자신들이 아는 범위 하에서 또 자신들이 할 수 있는 제약적인 부분을 감안한 최선이라는 범위 하에서 의사결정을 하게 된다.
이렇게 결정된 의사결정은 자신이 모든 것을 알고 있다는 개인적 전지전능의 관점으로 볼 때 당연한 일이 될 수 있고, 또 제약적 의사결정의 한계에 대한 당위성으로 스스로에게 면죄부를 줄 수 있게 된다. 하지만, 이런 의사결정의 결과는 실패에 좀 더 가깝게 된다. 심지어는 대기업의 허접한 프로세스 보다도 못한 경우가 있을 수 도 있다.
도대체 내가 왜 실패했는지 아니 내가 왜 이렇게 의사결정을 했는지도 알기 어렵기 때문에, 소기업에서 진행한 신제품 프로젝트에 멘토링을 가보면 걱정스러운 경우가 한 두 번이 아니다. 필요한 것은 알지만 실제로 그 필요한 부분에 대한 적절한 가이드 혹은 지식을 얻는 일은 어렵기 때문에 제한적 의사결정으로 자기 위안을 삼고 제품을 출시하고 실패를 하는 일이 비일비재 하다.
그런경우에 하시는 말씀이 있다. "이렇게 제품이 좋은데 왜 안 사는 건지 정말로 이해가 안 갑니다!!!" 그렇다. 참 어쩌면 100명의 기업을 만나면 안 되는 경우에는 이 대사를 그렇게 모두가 이야기 하는 건지 지금 소비자는 제품이 좋아서 사는 것만이 아닌데 아직도 제품이 좋으면 당연히 잘 팔릴 것이라고 생각하는 분들이 많다는 점에 깜짝 깜짝 놀라 곤한다.
좋은 제품이 잘 팔리는 것이 아니라, 잘 팔리는 제품이 좋은 것입니다. 이렇게 말씀을 드려도 땅이 거짓말 하지 않는 것처럼 좋은 제품을 알아주는 소비자가 분명히 있을 것입니다!! 라고 하는 장인정신으로 똘똘 무장하신 좋은 분들도 계신다. 하지만 마음 아픈 것은 그런 분들이 사업을 더 일찍 접는다는 말이다.
물론, 소기업과 중견기업에서는 인적자산의 한계도 있을 수 있고 대표이사님의 과거의 성공의 경험도 있을 수 있기 때문에 지금까지 성공하실 수 있었던 여러 가지의 요인들이 복합적으로 의사결정에 영향을 미칠 수 있다. 하지만 중요한 것은 차선은 결코 최선이 될 수 없는데 제약으로 인해서 차선을 내 놓고 성공하지 못하는 탓을 하는 것은 문제가 있는 것 이라는 점이다.
소비자에게는 어쩌면 제품과 브랜드 그리고 다른 사람의 사용후기 등이 소기업, 대기업등의 제조사의 크기보다 상대적으로 더 중요하기 때문에 제품과 브랜드 그리고 사용후기 등을 관리하지 않고서는 소기업이던 대기업이던 살아남기가 어려운 것은 마찬가지이다.
차선이 아닌 최선을 선택하는 습관이 필요한데 소기업에서는 그것이 어렵다는 점이 마케팅에서 승리하기 어려운 이유 중에 한가지가 되곤한다.
마지막으로, 마케팅지식에 대한 경멸?이 있다. 물론 이 부분에 대해서는 대기업의 경우에도 존재하는 경우가 많이 있다. "아니 그런 이야기는 책에서나 나오는 이야기고, 실제 현실에서 어떻게 해야 하는지를 이야기 해주세요!!" 라던가 "현실적으로 안 되는 걸 자꾸 하자고 하면 어떻게 합니까? 못합니다!!" 이렇게 이야기 하는 경우가 정말 많이 있다.
이 부분은 어쩌면 앞에서 이야기 했던 전지전능의 관점와 궤를 같이 하고 있는데, 내가 제일 잘 알고 나의 성공이 결국에는 내 의사 결정으로 부터 지금까지 이 기업을 살려놓았다 라고 하는 자만심에 남의 말을 듣지 않는 문제가 생기게 되는 것이다.
그래서, 세상과 소비자는 너무 빠르게 변화하고 있는데 5년전 성공의 방식을 5년후에도 고집하다 망하는 일이 생기는 것이다. 소비자는 이제 더 이상 MP3를 구매하거나 네비게이션을 구매하지 않는데 그 제품을 계속 만들어서 시장에 팔아보자고 하는 것이나 마찬가지 라고 할 수 있다.
적어도 대기업에서는 많은 사람들이 존재하고 기능이 나누어져 있기에 이런 부분에 대한 이해도는 높아질 수 있지만 소기업의 경우에는 이런 부분에 대한 조율과 개선이 몇몇 중요한 의사결정자에 의해서 이루어지기 때문에 객관적인 시각을 유지하는 데 어려움이 있는 경우가 많이 존재한다.
하지만, 중요한 것은 이제 21세기에는 더이상 소기업과 대기업의 마케팅의 차이가 생존과 비용의 문제만은 아니라는 점을 명확하게 말씀 드리고 싶다.
최근에는 1인기업의 성공, 1인 가수(기획사 없는)의 성공 1인 미디어의 시대가 되었다. 이 말은 작은 소기업의 경쟁이 과거와는 다른 패러다임에서 움직일 수 있는 기회가 주위에 도래해 있다는 말과 같은 말이다.
소기업은 이제 경쟁의 규칙을 벗어나서 새로운 경쟁의 규칙으로 무장할 때가 되었다.
소비자는 더 이상 대기업의 노예가 아니다.
중소기업 마케팅
4. 농촌/지역/특수마케팅
