미국의 Content Marketing Institute 와 Marketing Profs는 매년 공동 리서치 후 콘텐츠 마케팅 벤치마크 리포트를 발행하고 있는데요, 11월에 나온 2019 콘텐츠 마케팅 벤치마크 리포트에서 알아둘 만한 5가지 사항을 정리했습니다.  2019년 콘텐츠 마케팅 기획에 참고하시기 바랍니다.

1. 많은 콘텐츠 마케터들이 바이어 페르소나를 만들 때 실제 고객과 직접 대화하지 않은 채 만든다. 

성공적인 콘텐츠 마케팅의 시작점은 잘 준비된 바이어 페르소나입니다. 고객의 고민이 무엇인지를 이해하는 것이 콘텐츠 제작의 출발점이죠. 이번 리서치에서 콘텐츠 마케팅이 성공적이었다고 평가한 상위 그룹의 77%가 콘텐츠 마케팅을 위한  페르소나를 갖고 있는 반면, 하위 그룹은 36%만이 페르소나를 활용하고 있었습니다.

콘텐츠 마케팅을 위해 페르소나를 활용하는 비율 ( B2B마케터)

바이어 페르소나를 준비할 때는 실제 고객의 고민과 니즈를 이해하기 위해 그들과 직접 커뮤니케이션하는 것이 효과적인데요, 조사에서는 영업팀 피드백(74%), 웹사이트 분석(73%), 키워드 리서치(73%) 순으로 많이 활용하는 것으로 드러났고,  실제로 고객과 직접 커뮤니케이션하는 비율은 42%에 불과했습니다.

전에 기업 콘텐츠 마케팅 담당자들을 위한 강의를 진행한 적이 있습니다. 수강생들은 각자  페르소나를 미리 준비해 왔고, 자사의 오디언스에 대해 충분히 알고 있다고 응답했습니다. 강의에 들어온 기업 중 타겟 오디언스를 고려하여 두 개를 선정해서 전체 수강자들과 FGI를 진행했는데요, 실제로 마케터가 생각했던 것보다 더 광범위한 고민과 이슈들이 언급되었고 예상못한 이슈들이 발견되기도 했습니다. 실제 고객들과 얘기하면서 그들의 고민이 무엇인지, 어떤 것들에 거부감을 갖고 있는지, 정보를 어떤 방식으로 어디에서 찾는지, 구매를 결정짓는 요소는 무엇인지 인터뷰를 해보시길 권합니다.

2. B2B마케터들은 이메일과 교육성/정보성 콘텐츠를 통해 고객 관계를 강화한다. 

신규 고객 유치는 거의 모든 회사의 주요 마케팅 목표인데요, 우리 브랜드를 잘 모르는  잠재고객이  최종 고객이 될 때까지 차근차근 관계를 강화시켜 나가는 것이 특히 B2B마케터에게는 중요하죠.  이를 위해 이메일과 교육성/정보성 콘텐츠 발행이 주로 활용되었습니다. 87%의 B2B마케터가 이메일을 활용하고 있고 77%가 교육적 목적의 콘텐츠를 활용하고 있습니다.

분명한 콜투액션 62%, 대면 행사/미팅 61%, 오디언스가 관심을 가질만한 스토리텔링을 활용한다고 답한 비율도 45%입니다.

너처링(Nurturing)을 위해 사용하는 마케팅 기법 ( B2B마케터) 

이메일 마케팅은 아주 오래전부터 활용되었기 때문에 오히려 간과되는 측면이 있습니다. 이메일의 효과를 높이기 위해서 아래 사항들을 이미 적용하고 있는지 확인해 보세요.

- 리스트를 세그먼트화 : 전체 고객들을 하나의 리스트로 관리하지 말고 1)페르소나별로 또는 2) 고민이(=브랜드가 제공하는 솔루션)이 무엇인지에 따라, B2B라면 3)인더스트리와 회사 규모에 따라 별도 관리해야 합니다.

– 고객의 구매 여정을 죽 따라가면서 각 단계별로 필요한 모든 콘텐츠를 빠짐없이 준비해 두어야 합니다.

– 구매 여정의 특정 시점에 특정 콘텐츠를 보내야 할 필요가 있습니다. 예를 들면,  예산 시기에 맞춰 “금융업계의 IT 예산 동향”과 같은 콘텐츠를 금융업계 잠재고객에게 보내는 것이지요.

– 제품을 판매하려고 애쓰지 말고 회사가 갖고 있는 지식과 관점을 공유하면서 고객이 스스로 배울 수 있는 콘텐츠를 제공하는 것이 효과적입니다.

3. 성공적인 콘텐츠 마케터는 회사의 목표보다 고객의 목표를 우선시한다. 

자사의 콘텐츠 마케팅이 성공적이라고 평가한 상위그룹의 마케터와 하위 그룹의 마케터 사이에서 큰 차이점 중 하나는 콘텐츠를 제작할 때 누구의 니즈를 우선시하는가였습니다. 상위그룹의 90%가 오디언스(또는 고객)의 니즈에 맞는 정보를 전달하는 것을 회사의 홍보보다 우선시했습니다. 반면 하위그룹은 56%정도가 그렇게 하고 있다고 답했습니다.

콘텐츠를 제작할 때 가장 중요하게 생각하는 것  ( B2B마케터) 

답변을 높은 순으로 정리하면

- 오디언스(또는 고객)의 니즈에 맞는 정보를 전달하는 것을 회사의 홍보보다 우선시하는 것

- 특정 타이밍에 특정 고객에게 최적의 콘텐츠를 제공하는 것

- 고객의 구매 여정에 맞춰서 콘텐츠를 제작하는 것

- 스토리텔링 활용

- 노출을 늘리기 위해 콘텐츠 협업

- 인터액티브 특성 활용

- 추천 콘텐츠 : 고객의 구매 여정을 설계하라 – 구매 여정에 콘텐츠 배치하기

4. 동영상과 텍스트 콘텐츠 제작을 늘리고 있다. 

동영상의 인기가 올라가면서 동영상 콘텐츠의 제작이 증가할 것이라는 예측이 있었고 응답도 그 예측과 일치했습니다. 64% 이상의 응답자가 동영상 콘텐츠 제작을 늘리고 있다고 답했죠. 의외라고 생각하는 분도 있겠지만 텍스트 형식의 콘텐츠 역시 여전히 늘고 있는데요 61%의 응답자가 텍스트 형식의 콘텐츠 제작을 늘리고 있다고 답했습니다.

콘텐츠 포맷별로 지난 해보다 제작을 늘렸는가? 동일한가? 줄였는가?  ( B2B마케터)

- 콘텐츠 포맷별로 늘리고 있다는 답변을 높은 순으로 정리하면

- 동영상 콘텐츠 제작을 늘리고 있다 64%

- 텍스트 형식의 디지털 콘텐츠 제작을 늘리고 있다 61%

- 이미지 콘텐츠 제작을 늘리고 있다 56%

- 오프라인 대면 콘텐츠(이벤트나 프리젠테이션,워크샾)를 늘리고 있다 41%

- 팟캐스트나 오디오북 제작을 늘리고 있다 38%

- 프린트 콘텐츠 제작을 늘리고 있다 27%

- 콘텐츠 포맷별로, 줄이거나 그대로라는 비율이 더 높은 포맷은 오프라인 대면 콘텐츠, 오디오 콘텐츠,인쇄 콘텐츠이다.  동영상, 텍스트, 이미지 콘텐츠는 50%이상의 응답자가 제작을 늘리고 있다.

최근 한국에서도 동영상이나 이미지 콘텐츠 제작이 늘고 있지만 동시에 뚜렷한 변화는 텍스트 콘텐츠의 수준 향상입니다. 텍스트 콘텐츠에 대한 수요는 꾸준히 증가해 왔지만 2017년부터 시작해서 올해도 좀 더 수준 높고 전문적인 콘텐츠에 대한 질적인 고민들이 브랜드 마케팅의 주 이슈였습니다. 많은 분들이 공감하시겠지만 우리나라에선 전체 콘텐츠 마케팅 예산에서 의뢰로 텍스트 콘텐츠 제작 예산의 비중이 아주 낮았습니다. 분야별로 전문적인 작가가 충분히 리서치를 하고 가다듬어서 좋은 콘텐츠를 만들어 내기에는 예산이 너무 적었던 적이 있었는데요, 지금은 블로그 마케팅에도 충분히 예산을 편성하고 좋은 콘텐츠를 제작하겠다는 기업들이 늘고 있어서 콘텐츠의 수준 자체가 올라가면서 편차가 커지고 있습니다.

5.콘텐츠의 배포를 위해 유료광고를 집행한다 

마케터들이 콘텐츠를 유통하는 메인 채널은 블로그와 소셜미디어, 이메일 등인데요 콘텐츠 배포를 위해 유료광고를 활용하는가라는 질문에 다수의 마케터가 그렇다고 답했습니다. 특히 상위그룹의 71%는 콘텐츠 배포를 위해 별도의 예산을 집행하고 있습니다.

지난 1년간 콘텐츠 배포를 위해 유료 광고를 활용한 적이 있는가?  ( B2B마케터)

콘텐츠를 빠르게 확산시키기 위해서는 제작 예산의 20%정도를 배포를 위한 광고예산으로 편성해 두기를 권합니다.

2018년을 요약하면 콘텐츠 마케팅에 질적인 차이가 드러나기 시작한 해입니다. 콘텐츠 마케팅이 보편화되면서 양적으로 증가하는 시기를 지나서 질적으로 뚜렷한 차이를 보이기 시작했는데요, 내년 마케팅을 준비하면서 다시 전략에 대해 가다듬는 시간을 가지시길 당부드립니다.