안녕하세요. 스파이럴미디어입니다. 지난 세편의 연재에서는 프로그래매틱에 관해 이야기했습니다. 다른 주제를 찾아 나섰다가 이번엔 약간은 다른 이야기를 해보려고 합니다. 바로 사용자(소비자)가 가장 능동적인 순간인 디스커버리 모멘트에 관해 이야기해보겠습니다. 

아직 해외에도 국내에도 정확한 정의가 있는 것은 아니라서 제가 임의대로 Discovery Moment라고 적어봤습니다. Audience Discovery, Contents Discovery Platform이라는 용어는 많이 들어 보셨을 겁니다. 해당 용어는 모두 사용자의 오픈웹에서의 활동을 추적하고 사용자가 다음 액션을 취할 때, 또는 취하기 전에 캠페인이 개입하는 것을 의미합니다. 이렇게 사용자의 데이터를 추출하는 부분이 Audience Discovery이고 다음에 볼 콘텐츠를 찾아서 추천하는 플랫폼이 Contents Discovery Platform입니다. 이러한 용어들이 전달하는 가장 핵심적인 의미가 바로 “Discovery를 하려고 하는 사용자의 상태”이기 때문에 Moment라는 용어를 붙여봤습니다. 

정의가 중요한 것은 아니고 실체가 중요하겠습니다. 바로 본론으로 들어가 보도록 하겠습니다. 제가 앞에 연재한 세편의 글과 무관해 보이지만 결국 프로그래매틱과 수렴하기 때문에 아직 읽어보지 않으셨다면 일독을 권장드립니다.

일상속에서 자주 접하는 디스커버리 기능

사실 멀리 있는 이야기가 아니라 우리가 흔히 보아온 것입니다. 사용자가 소비하고 있는 콘텐츠와 유사한 형태의 콘텐츠를 추천하는 서비스가 바로 디스커버리 기능입니다. 콘텐츠 사용 이력과 함께 사용자의 프로필 정보가 결합될 경우에 더욱 매칭도가 올라간다고 할 수 있습니다.

[참고자료]영화 콘텐츠를 감상할 때 추천되는 영화와 관련된 콘텐츠(색깔 표시)

이런 활용 형태는 주로 쇼핑몰이나 콘텐츠 서비스에 주로 활용되어 왔습니다. 이러한 서비스가 점점 고도화되고 광고 캠페인에 활용되고 있습니다. 광고주의 타겟팅이라는 개념이 사용자가 반응하도록 유도하는 “디스커버리”라는 알고리즘으로 대체가 되고 있습니다. 이런 트렌드가 대두되고 있는 이유를 지금부터 차근차근 설명해 보도록 하겠습니다.

검색의 또다른 대안: 미디어 소비 패턴

소셜미디어에서도 타임라인에 노출되는 콘텐츠가 구매 경로에 미치는 영향이 검색과 대등한 수준입니다.

[참고자료]Hootsuite Social Media Report : Search VS. Social Media

2000년 대 초반 웹2.0의 트렌드가 지나간 이후에 우리는 개방형 웹월드속에 살고 있습니다. 콘텐츠가 참여와 공유, 재생산이 반복되면서 그 양이 기하급수적으로 늘어났습니다. 한편 검색은 그 트렌드에 맞춰서 계속 발전하고 있습니다만 사용자의 검색 활용이라는 것이 사실 크게 바뀐 것이 없습니다. 생각해보면 검색 키워드의 조합을 활용하는 수준 이외에는 발전이 어렵다는 한계가 있습니다. 이런 웹2.0의 트렌드에 맞춰서 공유가 가능한 소셜플랫폼이 등장하면서 콘텐츠의 소비를 촉진 시키는 역할을 해오고 있습니다. 

소비자는 능동적인 상태가 된다: Discovery Moment

물론 쇼핑이나 이와 관련한 구매 키워드의 측면에서 소셜미디어가 검색광고에 대비해 완벽하게 그 자리를 채운다고 보기는 어렵습니다. 콘텐츠를 감상하는 키워드와 구매를 위해 검색하는 구매 키워드는 그 성격이 다르기 때문입니다. 그동안 검색 사용자의 구매율이 높았다는 점은 다르게 표현하면 가장 구매에 능동적인 상태라고 할 수 있습니다. 검색 만큼이나 능동적인 상태가 되는 것을 디스커버리 모멘트라고 생각하시면 되겠습니다. 즉 콘텐츠를 소비하는 시점에서 광고가 개입하는 것이 아니라(광고가 콘텐츠 영역 주변에 노출되는 것이 아니라) 콘텐츠를 다 소비한 사용자가 새로운 콘텐츠를 찾아 탐험하는 시점에서 노출되는 디스커버리 형태의 광고가 사용자의 관심을 유도하는데 더 효과가 좋다는 의미입니다.

그동안 타겟팅된 사용자에게 광고를 노출한다는 패러다임에서 한 단계 진보한 개념이라고도 할 수 있습니다. 타겟팅 된 사용자에게 노출하는 것 뿐만 아니라 가장 알맞은 타이밍에 노출한다고 생각해보면 어떨까요?

[참고자료] 자동차 구매 고객을 대상으로 하는 Persona Algorithm (예시로 재구성)

광고 캠페인의 측면에서 디스커버리는 어떻게 다른가?

기존의 타겟팅과 어떻게 다른지 그림과 글로 설명하는 것은 어쩌면 무리가 있을지도 모르겠습니다. 기본적으로 알맞은 사용자를 찾아서 광고가 노출된다는 것에는 그 원리가 다르지는 않습니다. 다만 광고주입장에서 타겟팅이라는 하나의 지향점이 있다면 디스커버리는 타겟팅이 아니라 디스커버리라는 사용자의 행동에 따라 그때그때 타겟팅이 되기도 하고 제외되기도 하는 유동적 타겟팅이라고 할 수 있습니다. 따라서 정교한 타겟팅과 달리 인지도가 전혀 없는 사용자에게 새로운 정보를 알리거나 신규 사용자의 호기심을 자극하는 용도로 쓰이는 경우가 더 많습니다. Facebook의 Lookalike 같은 광고가 이런 형태라고 할 수 있습니다. 

개인의 지난 광고 반응 데이터가 계속해서 업데이트 되고 있습니다.

[참고자료]Google이 가지고 있는 광고 개인 최적화 기능

검색광고나 리타겟팅 광고와도 또 다릅니다. 검색리퍼럴 데이터를 활용해 관심사나 구매의도를 업데이트하기도 하고 구매의향이 있는 사용자의 리타겟팅 액티비티, 구매이력(1st party data) 등등도 디스커버리 플랫폼에서 활용할 수 있습니다. 심지어 콘텐츠 이용 이력이나 체류시간도 여기에 포함됩니다. 디스커버리 기능에 활용하는 데이터는 플랫폼마다 상이합니다만 사용자의 이용행태가 이런 부분이 가능한 이유는 이러한 디스커버리의 역할이 Demand side에 있지 않고 사용자와 가장 밀접하게 붙어있는 Supply Side에 역할이기 때문입니다. 

디스커버리를 이야기하다가 소셜이나 구글 이야기를 하니 어리둥절하실 수도 있겠습니다. 이유는 간단합니다. 디스커버리는 하나의 개념이고 소셜미디어들이나 애드네트워크들이 이러한 기능을 서서히 채용하고 있기 때문에 플랫폼에 포함된 알고리즘 정도라고 생각하시면 됩니다. 다음 시간에는 더 쉬운 설명과 이해를 돕기 위해 디스커버리 모멘트를 활용하여 이미 상용화된 광고 서비스들을 예시로 설명해 보도록 하겠습니다.

소비자가 브랜드를 찾아오는 순간: Discovery Moment_2편 이어서 보기