코로나바이러스 감염증-19 사태 장기화로 문화 예술 공연계는 직격탄을 받았다. 누군가 혹은 무언가에게 끌리는 마음을 제한하진 않았지만, 공통의 관심사를 갖고 있는 사람들이 모이는 것은 확실히 제한했다. 모임에서 일어나는 팬덤 비즈니스도 코로나19로 병들 위기에 처했다. 

역설적이게도 이 바이러스는 동시에 많은 것을 연결시키고 가능하게 했다. 비대면 시기에 사회적 거리를 유지하고 공개 모임을 피하면서도 주요 행사를 추진하기 위해 세상은 변화를 선택했다. 이에 적응하다 보니 이전엔 팬덤 비즈니스에서 옵션이었던 것들이, 이제는 당연해지고 있다.

🔍라이브 스트리밍, 핫(Hot)함을 넘어 당연함의 시대로 

팬덤 비즈니스의 주체도, 팬들도 적응한 것 중 하나가 ‘온라인 생중계, 라이브 스트리밍’이다. 라이브 스트리밍(Live Streaming)은 인터넷을 통해 실시간 생중계를 하는 것을 뜻한다. 글로벌 시장 조사 회사 MRFR(Market Research Future)에 따르면 라이브 스트리밍은 스마트폰 보급률이 높아지며 이미 구현돼 있었지만 코로나19 이후 날개를 달며 50% 이상 급성장했다. 그동안 기술 구현 정도로 일부에서 쓰였다면 이제는 커머스, 미디어&엔터테인먼트, e스포츠, 스포츠, 브랜드, 교육, MICE 산업 등 다양한 업계에서 없어서는 안 될 기능으로 자리잡았다. 보편화된 라이브 스트리밍 시장, 현재 상황을 조망해본다.

📝업계는 왜 라이브 스트리밍을 필요로 하나

라이브 스트리밍은 방송 생중계와는 달리 양방향 커뮤니케이션을 하는 것이 가장 큰 특징이다.  이런 개방성으로 인해 본 방송에 청중을 참여시키고 의견을 개진할 수 있다. 방송 이후에 숏폼 콘텐츠로 가공하며 다시 대세 콘텐츠(숏폼) 문법을 따르는 유연함도 갖고 있다.

또한 수신자 입장에서 공간의 제약이 없어, 주최자가 더 많은 청중을 초대할 수 있게 한다. 라이브 스트리밍에서 많은 청중, 즉 높은 시청률을 확보하게 되면 광고 업계에서도 영향력 있는 매체가 되고 이는 다시 광고 수익으로도 이어진다.

라이브 스트리밍은 스타의 진실된 비하인드나 제품의 투명한 모습을 보여주는 것이 가능하기에 엔터테인먼트 업계라면 팬과의 유대감을, 기업 브랜드라면 고객의 신뢰를 확보할 수 있다는 이점이 있다.

이렇듯 장점이 많고 확장성도 좋기에 라이브 스트리밍을 활용하는 산업계도 넓어지고 있다.

🎥라이브 스트리밍 활용 산업 전망

● 라이브 커머스

‘라이브 커머스’는 온라인에서 쇼호스트에 해당하는 인플루언서가 특정 제품에 대해 홍보하고 플랫폼에서 바로 제품을 구매할 수 있게 하는 쇼핑 방식이다. 2023년 국내 라이브 커머스 시장 규모는 10조원으로 계속된 성장세를 보이고 있다. 

● 미디어&엔터테인먼트

미디어는 프로그램 방영 전 기자 간담회나 종방연에 라이브 스트리밍을 활용해, 활동이나 방영의 처음부터 끝까지 팬들의 이목을 사로잡고 팬 참여를 이끌어낸다.

엔터테인먼트 업계는 콘서트를 진행할 때 오프라인, 온라인 라이브 스트리밍을 동시에 진행해 팬들을 찾아가고 수익을 극대화한다. 또 콘서트 전후 스타의 진실된 모습을 공개하기도 한다.

● e스포츠, 스포츠

e스포츠, 스포츠에서는 플랫폼을 통한 라이브 스트리밍 송출로 MZ 세대를 사로잡았다. 온라인 생중계 이후에도 하이라이트나 게임 관련 영상 콘텐츠 등 후속 콘텐츠를 제공해 접근성을 높였다. 이는 게임을 ‘하는 스포츠’에서 ‘보는 스포츠’로 자리잡도록 도왔다.

● 브랜드

브랜드에서 신제품(혹은 신규 서비스) 런칭 시 라이브 스트리밍을 통해 제품을 발표해 소비자들에게 솔직한 마케팅을 펼치고 있다. 소비자들은 편집과 그래픽을 거치지 않은 실제 제품을 실시간으로 보게 됐됐다.

특히 패션&뷰티 브랜드는 그 활용도가 높은 것으로 보인다. 라이브 스트리밍으로 패션쇼를 열기도 하고, 메이크업 시연을 보여주기도 한다.

● 교육

기존의 VOD 방식이 아닌 라이브 스트리밍 활용으로 인해 실시간 상호작용이 가능한 원격강의로 진화하고 있다. 메타버스 플랫폼을 통해 실제 교실에서의 경험과 유사하게 제공하는 형태로도 발전했다.

● MICE 산업

회의, 세미나, 포럼, 컨벤션, 컨퍼런스 등의 비즈니스 분야에서도 라이브 스트리밍을 활발히 이용한다. 라이브 스트리밍으로 비즈니스 종사자의 참여율을 높이고, 세션이 끝난 뒤 Q&A를 받을 때도 참가자들이 실시간으로 보낸 질문에 응답하는데 활용하고 있다.

그밖에도 웨딩 업계, 종교계 등 현장을 실시간으로 중계할 수 있는 현장이라면 라이브 스트리밍의 쓰임새는 무궁무진할 것으로 보인다.

라이브 스트리밍은 이제 핫한 분야가 아니라 하지 않으면 허전한, 만연하고 당연한 서비스로 자리매김했다. 그럼 라이브 스트리밍 시장은 여기서 최대치를 맞는다고 볼 수 있을까? 아직은 아니다. 라이브 스트리밍 시장은 현재의 한계점을 개선하면서 더 큰 기회를 맞을 수 있다.

🧐라이브 스트리밍 시장의 한계점과 잠재 기회

하나, 현재 라이브 스트리밍 서비스는 플랫폼의 요구사항에 맞춰야 한다.

스마트폰 하나로 진행하는 라이브(라이브 방송)를 제외하고 콘서트 실시간 중계나 방송의 형태를 띄는 라이브(공연 라이브)의 경우 플랫폼 이용이 필수다. 이때 플랫폼과 계약해 라이브 스트리밍을 진행하게 되는데 이 경우 스트리머가 원하는 시간대, 시청자의 유입이 많은 시간대에 라이브 스트리밍을 진행하기 어렵다. 플랫폼 자체는 물론 다른 스트리머과의 일정 조율로 시의성을 놓칠 수 있다. 이는 특히 성장세에 있는, 아직 미디어 파워가 약한 스트리머에게 불리하게 작용할 수 있다. 또 특정 구독자 수를 넘겨야 라이브 스트리밍을 시도할 수 있다거나 자막 자동 완성 기능을 지원해 주는 등 플랫폼이 정책상 제한을 두어 스트리머의 자유도를 떨어뜨리기도 한다.

*스트리머: 온라인 스트리밍 방송을 하는 주체

둘, 수익화 전망이 낮다.

거대 플랫폼인 유튜브로 인해 스트리밍 라이브가 무료인 것처럼 인식되나 이는 스트리머 입장에서도, 시청자 입장에서도 비용지불이 높은 서비스에 해당한다. 스트리밍을 이용한 만큼 인프라 비용을 지불해야 하기 때문이다. 플랫폼은 광고와 구독화, 인프라 비용으로 수익을 얻지만, 스트리머는 거대 IP를 제외하면 낮은 광고 수수료를 얻는 것으론 수익화의 길은 요원하다. 라이브 스트리밍은 비즈니스를 하는 누구나 갖고 싶어하는 기능이지만 유료화할 수 있는 지점에서 스트리머에게 늘 걸림돌로 작용한다.

셋, 분산된 데이터는 사업 결정을 어렵게 한다.

거대 플랫폼과 같은 수익 구조를 가져갈 수 없다면 공연 입장권(티켓), 부가 콘텐츠(VOD) 등으로 인프라 비용, 라이브 스트리밍 업체 대행, 인건비를 제외하고도 남을 수 있는 새로운 수익 구조를 창출해야 한다. 하지만 티켓을 사는 사이트, 라이브 스트리밍을 하는 플랫폼, 부가 영상 클립, 소통 공간이 모두 분리돼 있다면 타깃 고객이 모두 분산된다. 이는 데이터를 해석할 수 있는 기준도 제각각이라 데이터 기반(Data-driven)의 사업 결정을 어렵게 한다.

📈무엇이 이 시장을 더 커지게 할 것인가

라이브 스트리밍은 시차 없이 ‘가장 빠르게 정보를 제공한다’는 의미로도 해석할 수 있지만 ‘함께 하고 있다’는 감각이 참여 제약을 가진 팬들에게 호소력으로 작용했다. 팬덤 비즈니스를 넘어 각 산업계에서 다양하게 쓰일 수 있었던 이유도, 시청자와의 접점 시간을 확보할 수 있기 때문이었다. 이 동시성을 지속하기 위해선 플랫폼에 따른 수많은 제약, 기업 브랜드∙아티스트∙크리에이터가 이익을 내기 어려운 수익화 구조, 분산된 데이터에 따른 팬덤 비즈니스 활용도를 개선하는 작업이 필요하다. 

핫함을 넘어 당연해진 라이브 스트리밍 시장, 그렇다면 ‘어떻게’ 당연해질 것인가? 기술의 순기능이 이익 쏠림으로 역기능이 되지 않도록 합리적인 대안이 필요하다. 팬들은 여전히 ‘지금’을 원하고 ‘라이브 스트리밍’을 볼 공간을 찾고 있다. 라이브 스트리밍 시장은 오늘의 한계점을 개선하며 더욱 커질 것으로 보이며, 이는 서비스의 공급자와 각 산업계의 사용자, 팬들까지 모두 윈윈으로 이끌 것이다. 이때 팬덤 비즈니스는 성장할 수 있다.

참고 자료

[미래를 이끌 36가지 트렌드] 1편. 라이브 스트리밍 | Contenta M

유튜브, 공동 라이브스트리밍 기능 출시 | ZDNET

라이브 스트리밍 시장 – 2020년에서 2030년까지 전망, 규모, 공유 및 예측 | 엘뉴스

페이커 연봉이 50억인 이유: E스포츠 시장이 그렇게 크다고? | 퍼블리

"OTT 업계, 광고 기반 서비스·라이브 스포츠 콘텐츠에 집중"… 딜로이트 2023 미디어 전망 | 뉴데일리 경제

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