1) 퍼널 구조의 이해
우리는 퍼널이라는 것을 이해 야해합니다. 퍼널이 중요하진 않습니다. 다만 그 구조를 이해해서 적절하게 어떤 매체에 어떤 퍼널의 소재를 배치하고 어떤 가설을 통해서 우리가 소비자에게 어떻게 다가가서 설득을 해야 하는지 퍼널구조로 이해하면 좀 더 세밀한 광고 설계가 가능해 집니다.
퍼널구조란?
1단계 : 인지
2단계 : 고려
3단계 : 방문
4단계 : 재방문
5단계 : 구매
6단계 : 추천
7단계 : 재구매+추천
기타단계 : 이탈 시나리오
실제 아래 표처럼 간단하게 끝나는 문제는 아닙니다. 더 복잡할 수 있고 더 간단 할 수 있습니다.
파란색 선처럼 인지 > 방문 > 구매로 이어 질 수도 있으며
연두색 선처럼 인지 > 고려 > 방문 > 이탈 > 재방문 > 고려 > 구매 > 추천이 될 수도 있습니다. 이와 같이 퍼널은 개념만 어느정도 정립하면 내 서비스와 제품에 맞게 다시 설계를 할 필요가 있음을 느끼실 겁니다.
퍼널의 단계는 이것이 “정답” 이라고 정의할 수 없습니다.
왜? 제품이나 서비스의 종류에 따라서 순서가 변경될 수 있습니다.
특히 1단계 ~ 4단계의 범위 퍼널은 매체나 내가 마케팅을 설계할 때 어떻게 접근하냐에 따라서 변화가 이뤄질 수 있는 단계입니다.
그리고 5~7단계의 경우 단순히 퍼널구조 온라인 인터넷에 검색하시면 5단계 까지만 되어있습니다. 보통은 구매 > 추천으로 끝난다 했는데 추천이후 재구매까지 설계하는 CRM ( 고객과 관계관리를 통해서 추가 매출을 일으키는 전략 ) 을 통해서 추가 단계를 설계 할 수 있습니다.
결국 단계별 전략이 변화할 수 있습니다.
광고 단위에서 전략으로 인지 고려 단계를 생략하고, 방문 재방문으로 퍼널을 구조화해서 매체를 선택해서 운영하는 방법도 있으며, 인지 고려를 고려해서 노출이 많이 될 수 있는 페이스북 파워페이지나 블로거나 인스타 셀럽을 이용한 노출 광고를 진행하는 경우도 있습니다.
결국 제품이나 서비스에 따라서 퍼널구조를 변화시키고 마케팅 단계를 설계하는 것이 마케터의 몫이 되고 있습니다.
고객을 획득하는 단계 득, 1~4단계에서 변화는 매체 별 사용자별 그리고 그 제품에 맞는 고객을 모으기 위한 과정에서 전략적으로 다르게 설정이 될 수 있습니다.
예를 들어서 어느정도 쇼핑몰이 유명해진 곳이라면
신규 방문 보다는 재방문이 많을 것이고 추가 매출 확보와 볼륨 확보를 위해서는 퍼널구조를
1단계 : 신규방문
2단계 : 재방문
3단계 : 구매 (경험)
4단계 : 추천 및 재구매
이런 식으로 4단계로 분류하고 각 단계별 매체와 광고소재 기획을 나눠보는 방식으로 만들어 볼 수 있습니다. 단순히 광고 세팅 후 결과 보고 다시 광고 제작 이 아니라 각 퍼널별로 움직일 때 나눠보는 전략을 머리속에 그리고 움직이는 것이 광고의 효율의 차이는 확연하게 날 수밖에 없습니다. 의식하지 않고 자연스럽게 머리속에 그려 나가며, 정리하고 움직이면 가장 좋은 유연한 퍼널구조를 짤 수 있습니다.
단순히 보면 이런 퍼널도 가능합니다. 쇼핑몰 구조에서는 이런 퍼널이 오히려 더 맞을지 모릅니다.
1단계 : 사이트 방문
2단계 : 컨텐츠 소비 ( 제품 보기 )
3단계 : 구매 관심 ( 장바구니 , 회원가입 , 결제시작 )
4단계 : 구매완료
5단계 : 추천하기 ( 리뷰작성 , 재구매 지속 )
이렇게 만든 다음 사이트 방문은 어디서 가져올지?
컨텐츠 소비를 어떤 방식으로 유도할지?
구매관심 가진 유저가 있다면 다시 이 유저들을 어떻게 사이트로 데려와서 구매하게 만들지?
구매한 유저는 추천하는 행동을 독려를 자연스럽게 어떻게 할지?
이런 식으로 나만의 퍼널 구조를 짜서 거기에 맞는 매체와 광고 기획이 들어갈 수 있습니다. 그리고 내부 컨텐츠도 단순 유입 구매 X 로 보기보다는 각 상품별로 쪼개서 메시지를 다르기 하는 광고전략도 가능합니다.
예를 들어서 당근마켓에서 했던 초기 광고 방식은
각 지역별로 메시지를 쪼개는 퍼널구조에서 시작했습니다. “가산동 주민들이 모이는 중고장터?” 이런 메시지를 각각 세분화하고 그 지역에서 유입시키고 그것을 다시 세분화해서 각 유저에게 맞는 앱 푸시나 재방문 유도하는 마케팅 매체 메시지를 설정하고 광고를 집행하다 보니 당근 마켓의 취지에 맞는 소비자 (사용자)를 확보가 가능했습니다.
결국 퍼널구조의 경우도 정석은 있지만 변화를 하지 않으면 내 서비스나 내가 홍보하는 쇼핑몰에 적용하기 힘들다는 것입니다.
