세컨드 파티 데이터에 대한 입문 가이드와 점점 중요해지고 있는 관련성

(참조 자료: A Beginner’s Guide to Second-Party Data & Its Growing Relevance)

쿠키 혹은 퍼스트 파티 데이터 전략이라는 용어가 자주 사용되는 업무 환경에서는 퍼스트 파티 데이터와 써드 파티 데이터의 형제격이라 볼 수 있는 세컨드 파티(Second-Party) 데이터를 간과하기 쉽습니다.

물론 세컨드 파티 데이터를 소홀히 하는 건 이 글을 읽고 있는 여러분들 뿐만 아니라 대다수의 마케터들이 그렇습니다. 마케팅, 분석 및 기술 담당 임원들의 88%가 “향후 6~12개월 내에 더 많은 퍼스트 파티 데이터를 수집하는 것이 최우선 과제”라고 답했습니다. 물론 앞으로 제로파티 데이터와 퍼스트 파티 데이터의 중요성은 더욱 커질 것이고, 이를 효과적으로 수집할 수 있는 방법을 찾는 것이 마케터들에게는 최우선 과제가 될 것임은 확실합니다. 그러나 우리 모두가 개인정보 보호 중심의 쿠키 없는 미래를 맞이하고 있다는 점을 고려할 때, 제로 파티와 퍼스트 파티 데이터를 통합하려는 시도에  추가로 세컨드 파티 데이터를 보완하는 것이 경쟁에서 앞서나가기 위한 방법으로 점점 더 중요해지고 있습니다. 이는 특히 DTC(Direct-To-Consumer) 브랜드와 리테일 미디어의 힘을 활용하여 광고 지출을 소비자의 변화하는 행동에 맞춰 최적화 하려는 기업에게 특히 해당됩니다.

다시 말해서, 오늘 날 최고의 기업은 단순히 매출 뿐만 아니라 평판 측면에서도 고객 경험을 우선시하는 기업이라고 볼 수 있습니다. 이 단순한 사실 때문에 많은 기업들은 데이터 전략에서 세컨드 데이터가 필연적으로 수행하게 될 역할에 대해 진지하게 고민해야 할 필요가 있습니다.

최근의 디지털 퍼스트 고객 환경에서 모든 비즈니스 리더는 자신의 전문 분야와 관계없이 세컨드 데이터의 기본 사항과 종종 간과되는 소비자 데이터가 전향적인 마케팅 활동을 펼쳐나가려는 조직의 데이터 전략에서 왜 중요한지 그 이유에 대해서 잘 알고 있어야 합니다.

세컨드 파티 데이터란 정확히 무엇인가?

많은 사람들이 써드파티 데이터에 대한 열광적인 관심을 갖는 동안, 세컨드 파티 데이터의 개념은 점점 더 모호해졌습니다. 퍼스트 파티 데이터와 세컨드 파티 데이터를 동시에 비교하는 것이 세컨드 파티 데이터를 가장 쉽게 이해하는데 도움이 되기 때문에 다양한 유형의 온라인 소비자 데이터를 간략하게 분석해 보겠습니다.

퍼스트 파티 데이터(First-Party Data)

Neil Patel의 표현을 따르자면,  퍼스트 파티 데이터는 “기업이 고객에 대한 자체 소스에서 수집하는 정보” 입니다. 즉, 퍼스트 파티 데이터는 브랜드 잠재 고객들로부터 직접 수집하는 정보로, 알려지거나 알려지지 않은 정보입니다.

• 예시: 웹사이트에서 직접 수집한 데이터, CRM 데이터, 로열티 ID, 거래 데이터, 애널리틱스에서 계산한 고객 스코어링 등이 있습니다.
• 보너스: ‘제로 파티 데이터’라는 용어를 들어 보았을 수도 있는데, 이는 기본적으로 퍼스트 파티 데이터의 하위 개념으로, 소비자가 자신이 원하는 결과를 얻기 위해 신뢰할 수 있는 브랜드에게 의도적으로 공유하는 데이터입니다(예: 고객이 가장 잘 맞는 옷을 찾기 위해 옷 사이즈를 공유하거나 온라인 구매, 매장 픽업 옵션을 활성화하기 위해 우편번호를 공유하는 경우). 제로 파티 데이터는 일반적으로 개인화된 서비스를 받기 위해 선호도 매칭 목적으로 사용되는 동의된 데이터입니다.

세컨드 파티 데이터(Second-Party Data)

세컨드 파티 데이터는 “서로 직접적인 관계를 맺고 있는 두 기업 간에 공유되는 데이터“입니다. 기본적으로 세컨드 파티 데이터는 다른 기업의 퍼스트 파티 데이터입니다. 기업은 서로 상호 이익이 되는 관계에서 유용한 잠재 고객 인사이트를 얻기 위해 신뢰할 수 있는 비즈니스 파트너와 세컨드 파티 데이터를 공유하거나 받는 경우가 많습니다.

• 예시: 마케팅 효과를 향상시키거나 새로운 공동 제품을 시장에 출시하기 위해 파트너 브랜드와 고객 데이터를 공유하는 비즈니스 상황.

써드 파티 데이터(Third-Party Data)

HubSpot의 설명에 따르면 써드파티 데이터는 “비즈니스 또는 잠재 고객과 직접 연결되지 않으면서 비즈니스에서 수집한 모든 데이터”입니다. 그 범위는 퍼스트 또는 세컨드 데이터보다 훨씬 더 넓습니다. 써드 파티 데이터는 소비자와 직접 상호 작용하지 않는 곳에서도 수집하고 관리할 수 있습니다. 따라서 서로 다른 출처의 여러 데이터 세트가 결합되어 구매 및 판매되는 경우가 많습니다.

• 예시: 기존 혹은 잠재 비즈니스 고객의 미디어 선호도 정보(예: 잡지 구독, 동영상 구매 내역 등) 또는 인구통계학적 또는 심리학적 데이터(예: 소득, 연령, 위치) 등을 써드 파티 데이터 애그리게이터(third-party data aggregator)로부터 구매하는 경우

세컨드 파티 데이터가 퍼스트 파티 데이터와 비슷하게 들리지 않나요?

퍼스트 파티 데이터와 세컨드 파티 데이터는 매우 유사해보이지만, 가장 큰 차이점은 신뢰라는 한 가지 키워드로 요약됩니다. 기업 내 이해관계자들이 잠재 고객들이 데이터를 공유하는 비즈니스가 데이터를 얻는 방법과 두 비즈니스가 서로 데이터를 공유하는 방법 모두를 신뢰할 수 있도록 하는 것이 가장 중요합니다. 세컨드 파티 데이터 공유 프로세스에 대한 신뢰를 높이기 위해 사용할 수 있는 법적 및 기술적 전략은 무수히 많습니다. 궁극적으로, 100% 완벽한 세컨드 파티 데이터 공유 방법은 없지만 올바른 조합을 통해 상당한 성과를 거둘 수 있으며, 세컨드 파티 데이터는 전반적으로 써드 파티 데이터보다 불투명성이 훨씬 낮고 신뢰할 수 있으며 개인정보 보호 규정을 준수하는 것은 말할 것도 없습니다.

세컨드 파티 데이터가 최근에 와서 중요해지고 있는 이유는?

전 세계적으로 유사한 법안과 함께 GDPR이 도입되고 ADPPA가 제안되면서 오랫동안 써드 파티 데이터에만 의존해 온 기업들은 지속적인 비즈니스 성장 목표를 달성하기 위한 대체 옵션을 찾아야만 했습니다. 주요 기업들은 현재 개인정보 보호법을 새로 제정한 120개 이상의 국가들을 따라잡기 위해 분주히 움직이고 있습니다.

따라서 빅테크 기업들은 소비자의 개인정보 보호 정책 기준을 충족시키기 위해 움직이고 있습니다. 이러한 발전은 기업이 데이터를 사용하여 소비자를 이해하고 상호 작용하는 방식에 중대한 변화를 가져옴과 동시에, 소비자는 자신의 데이터에 액세스할 수 있는 기업에 대한 통제권을 원하게 되었습니다.

따라서 기업이 끊임없이 변화하는 데이터 개인정보 보호법을 준수할 수 있는 방법을 결정하는 것이 현 시대의 가장 중요한 비즈니스 과제 중 하나가 될 것입니다.