브랜드 전략의 시작, 브랜드 페르소나

브랜딩 클래스, '페르소나' 시리즈

1. 아니 고객 말고 당신 취향 말예요. <브랜드 페르소나> - 현재 글

2. 소설가의 일. <타깃 페르소나>  

3. 당신이 제품을 만들 때 상상했던 그 사람. <타깃 페르소나와 사용자 여정>

마케팅 전략의 핵심, 타깃 페르소나

대부분의 마케팅에서 다양한 전략을 구상할 때 기준이 되는 것은 대상에 있습니다. 타깃이라고도 부르고 잠재고객들을 오디언스의 개념으로 부르기도 합니다. 이들을 인구학적, 또는 지리적, 또는 사용자 활동에 따른 세그멘테이션을 나누어 이들에게 메시지를 전할 매체와 콘텐츠, 또는 모델과 마케팅 활동들의 전략을 꾸리게 되죠.

이 마케팅 전략에 참여하는 많은 회사와 팀, 인원들에게 확고한 타깃 인지를 위해 이 타깃에 대한 페르소나를 설정합니다. 분당에 독신으로 사는 30대 중반의 여성으로, IT기획 쪽 7년차 일을 하고 있으며, 와인 보다는 위스키를 좋아하고, 색조 화장은 지양하고 스킨케어는 이솝을 선호합니다. 주말이면 친구들을 한남동에서 만나는지 성수에서 만나는지를 규정하고, 쿠팡을 사용하는지 마켓컬리를 사용하는지의 패턴 등 인물에 대한 다양한 레이어를 입혀 실체감 있는 인물을 만듭니다.

페르소나에 중요한 건 실존입니다. 그래서 때에 따라서는 현존하는 특정 셀럽을 그대로 페르소나로 설정하기도 하고요. 구체적으로 그려지는 그 인물이 이 광고에 이 메시지에 어떻게 반응할 건지, 이 구매 여정에서 어떻게 느낄 것인지 규명해내는 것이 전략의 기본이니까요.

잉마르 베리만의 1966년 영화 페르소나. 이 스웨덴 명장의 영화는 새로운 영화 경험을 제공해줄겁니다. 물론 '페르소나'에 대해서도 확실히 알 수 있는 명작 스릴러

마케팅은 결국 사람이 사람에게 제안하는 일입니다. 타깃 페르소나가 실존한다고 생각해야 그 페르소나가 할 수 있는 생각, 할 수 있는 행동을 구체적으로 '상상'할 수 있게 되는 거죠. 많은 브랜드에서는 상품의 타깃 페르소나를 설정하고 나서도 그냥 벽에 붙여놓은 개념일 뿐 기존에 브랜드에서 하던 마케팅 활동, 익숙한 매체, 편리한 메시지를 그대로 전달하는 일도 봄날 벚꽃 날리듯 무수히 자행되는 것을 볼 수 있습니다. 그러니 연령대로 잡았든 지리적 이유로 설계했든 타깃 페르소나에 대해서 내부 구성원들이 "얘(페르소나)가 틱톡에서 그걸 보고 좋아할 리가 없잖아!", "그럼 걔(페르소나)가 인스타에서 메이커 로고 노출하면서 뽐내는 짓을 할 거냐고!" 이렇게 갑론을박하며 전략을 짜는 일은 참으로 고무적이라 생각합니다. 

한편, 고객 페르소나에 대해서는 고심하면서 브랜드 페르소나에 대해서는 간과하는 경우가 많습니다. 데이트 할 상대만 규정할 게 아니라 거울을 보고 나 자신도 규정 해야겠죠? 타깃 페르소나로 마케팅 전략을 짜기 전에 필요한 일은 브랜드 페르소나로 브랜드 전략을 구축하는 일입니다.

당신의 브랜드 페르소나는?

'브랜드가 상품을 낸다는 것'에서 언급한 개인 브랜딩을 통한 상품 판매와 기업 상품 판매의 차이에 대해서 다시 한번 확인해볼까요?

테니스를 하는 역동적인 모습으로 인스타 팬을 많이 만들고 있는 A라는 여성이 있다고 하죠. 단지 유행에 따라서 이쁜 테니스룩을 입고 라켓을 좀 잡아 본 수준이 아닙니다. 하지만 A라는 여성은 테니스뿐 아니라 요리도 관심이 많고 자신이 열심히 공부하고 있는 분야도 있습니다. 운동이라면 사실 다 좋아해서 싸이클도 타고 등산도 합니다만 유독 테니스를 하는 모습에만 사람들이 많이 반응해주는 것을 보면서 어느 순간부터는 자신의 인스타그램에 테니스를 하는 모습만 올리게 되었습니다. 구독자 또는 팬들은 이 A라는 여성으로부터 이 사람이 가지는 테니스에 대한 열정과 끈기, 테니스 수준 등에서 하나의 이미지를 구축하고 상상합니다. 그 대상이 A라는 '인물'과 100% 같은 사람이라고 할 수 없을 뿐더러 A라는 여성도 자신과 100% 맞는 인물 보다는 테니스의 열정을 태우는 사람으로 특정 매체에 특정 콘텐츠를 통해서 표상화합니다. 이렇게 페르소나는 (의도했든 의도하지 않았든)만들어졌습니다.

이 페르소나가 만들어 판매해도 이상할 게 없는 상품은 무엇일까요? 그녀가 가혹한 태양 아래 미친듯이 땀을 흘리는 모습을 계속 지켜봐 온 사람들입니다. 강렬한 태양에 혹사 당하는 피부에도 굴하지 않고 플레이를 유지하기에 적합한 스포츠 선블럭이라면요? 단지 이뻐 보이는 테니스웨어가 아니라 경기력에 긍정적인 영향력을 끼치는 팔토시를 개발해 판다면요? 테니스 분야니까 테니스 용품을 생각할 수도 있지만 전문가적인 태도와 열정으로 임하는 A양은 테니스 전문 브랜드가 플레이에 더 적합함을 압니다. 팬들도 A양을 통해 그것을 알고 있지요. 게임을 더 잘하고 싶은 열정을 팬들도 알고 있기 때문에 선블럭이나 팔토시는 이해가능할 뿐 아니라 A양이 그것을 사용하여 열정에 연소되는 제품으로 소구되기 적당한 것이죠.

이렇듯 브랜드 페르소나는 그가 판매하는 상품이 팬(잠재고객)과 자신(브랜드) 사이에 형성된 이미지(페르소나)에 부합될 때 그 파괴력(설득력)은 배가 됩니다.

광고 모델도 아니고 창업자도 아닌 브랜드 페르소나

어떤 브랜드, 어떤 제품들을 떠올릴 때 우리는 흔히 광고 속 모델들을 생각할 때가 많습니다. 당연하지만 광고 특히, TVC의 경우는 15초 동안 아름다운(혹은 다른 이유에서) 그들을 바라봄으로써 시청자들을 붙잡고 있는 것만으로도 그 효과가 주효하다고 판단되기 때문입니다.

가장 말초신경을 자극하는 광고로는 대한민국에서는 아무래도 치킨 광고를 빼놓을 수가 없습니다. 대한민국 국민이 배달 음식으로 가장 많이 소비하는 음식이고 소위 치맥으로 대표되는 정서적 치유의 매개로도 소구되는 즉, 대한민국 국민들에게 치킨은 파블로프의 개 효과처럼 그 음식이 클로즈업 되는 걸 보여주는 것만으로도 쉽게 반응이 오는 대표적인 제품입니다.

사실 전지현 모델을 쓰는 광고주 분들은 십여 년이 넘도록 전지현의 트레이드마크가 된 포즈나 표정, 아웃핏만을 영상에서 소비하며 사실 치킨이나 화장품이나 그 밖에 모든 전지현이 나온 제품의 변별력이 희미해 보입니다.

얼마 전에 정해인 님이 나오는 프라닭의 새로운 TVC를 본 적이 있습니다. 댄디한 옷차림과 머리 모양을 한 정해인 님이 외모와는 상반된 과장된 액션으로 프라닭의 신제품을 '뜯어 먹는' 장면을 클로즈업으로 보여주는 영상이었습니다. 기사를 찾아보니 정말로 이런 종류의 치킨 브랜드 광고는 광고가 온에어 되는 즉시 매출이 급상승한다고 합니다. 그야말로 무조건 반사와 같은 일이죠. 업계의 톱플레이어인 BHC는 얼마 전 10년 이어 온 전속 모델인 전지현 님을 연장 계약했다고 합니다. TVC는 프라닭의 그것과 비슷하게 전개됩니다. 우아한 옷차림과 멋진 몸매에 마치 포토 슛을 찍듯 한 손엔 치킨 접시를 들고 다양한 포즈를 취하며 광고가 흘러갑니다. 이 패턴은 10년 동안 변함이 없었습니다.

하지만 광고 모델인 정해인 님이나 전지현 님은 각각 프라닭과 BHC의 브랜드 페르소나는 아닙니다. 당연히 브랜드들도 광고 모델을 페르소나로 설정하고 광고를 진행하는 것도 아니고요. 브랜드 페르소나는 이 상품을 무슨 생각을 가진 사람이 만들었는지 보여줄 수 있는 구체적인 표상입니다. 안타깝지만 저로선, '전지현이라면 저 치즈 가루 잔뜩의 치킨을 먹을까?' 라는 생각이 먼저 드는 게 사실입니다. 즉, 전지현은 치킨 브랜드의 타깃 페르소나로서도 브랜드 페르소나로서도 적합하지는 않지요. 그러나 저러나 광고주들은 소비자들로 하여금 전지현이 대표하는 고급스럽고 아름답지만 치킨을 탐하는 이미지와 해당 상품이 자연스럽게 연결되길 바라고 실제로 치킨 광고에서는 더 없이 '무조건 반사적인' 매출 효과가 나타납니다. "전지현 씨 BH씨" 카피는 브랜드 인지도가 없던 초창기 BHC에게는 불세출의 효자 카피였지요. 실제로 BHC는 전지현 님을 광고 모델로 채택한 이후 8년 사이 매출 5배가 상승하는 효과가 있었다고 하죠.

포브스에 나오는 억만장자였던 사람이 '암벽 등반가'로 역사에 남는다니 대단한 일입니다. 

파타고니아 브랜드의 브랜드 페르소나는 바로 창립자인 이본 쉬나드에 가깝습니다. 이본 쉬나드를 구글에서 검색해보면 '암벽 등반가'라고 첫 줄에 나옵니다. '파타고니아 창립자'가 아니라요. 그가 암벽 등반에 있어서 얼마나 진정성 있는 인물이었는지 짐작해보시기 바랍니다. 그의 책을 보면 암벽 등반 뿐 아니라 서핑을 비롯한 다양한 아웃도어 활동에 진심인 사람이 분명했습니다. 4조 원이나 되는 브랜드 대부분의 지분을 기후 변화에 대처하는 비영리단체에 기부했다거나 환경 친화적이다 못해 지구 살리기가 기업의 목표가 된 수많은 파타고니아의 브랜드 스토리는 익히 알고 계시리라 생각합니다.

파타고니아의 제품을 좋아하는 사람들이라면 크건 작건 직접적이건 간접적이건 창립자인 이본 쉬나드의 환경 철학에 대해 '인지'할 수 있습니다. 최소한 그렇게 되도록 파타고니아는 최선을 다하고 있습니다. 그렇다면 브랜드를 최초로 만든 사람, 예컨대 창립자의 정신과 철학을 모든 파타고니아의 직원들이 복붙하여 실행하고 구현하는 것일까요? 창립자 이본 쉬나드의 뜻이었으니까 새로 온 직원은 창립자의 자서전을 읽고 이를 따르라 하나요? 향후 이본 쉬나드가 죽고 나서도 파타고니아가 여전히 지금과 같은 가치로 존재한다면 아마도 그런 방법으로 존속하는 건 아닐 겁니다. 그래서 브랜드의 철학과 가치를 만들고 이를 통한 페르소나를 만드는 겁니다. "걔(브랜드 페르소나)라면 과연 이런 광고를 진행할까?", "얘(브랜드 페르소나)가 이런 제품을 이런 대상에게 어필한다고? 그게 말이 되니?" 파타고니아에 처음 합류한 개발자나 마케터들이 이런 고민과 검증을 한다고 생각해보면 됩니다.

아니 고객 말고 당신 취향 말예요.

호주의 티브랜드인 T2의 창립자가 낸 'T2 the book'이라는 책에서 보면 유구한 티 문화에서 T2는 차를 어떻게 해석하는지, 우리는 어떤 (기업이 아닌)하나하나의 '인간'이고 어떠한 사람들을 바라보는지에 대한 이야기들로 가득합니다. 본인들이 생각하는 티를 선글라스나 헤어스타일 맞춰 제시하기도 하고요. 차라는 제품이 아니라 T2라는 문화를 형성해나가는 모습을 보여줍니다. 마시는 차인데 테이스트가 아닌 익스피리언스로 해석해내려고 노력하지요.

 매장에 멜론 top100 리스트나 essential 시리즈를 아무렇게나 플레이 해놓은 매장과 어떻게 달라질까요? (사진 – T2 the book 중에서) 

사진으로는 딱히 독특해 보일 게 없는 매장이지만 T2의 첫 번째 매장에서 이 문화에 대해서 함께 공감했던 직원들의 생각과 매장의 호스피탈리티는 남달랐을 것을 미루어 짐작할 수 있습니다. 책의 한 면을 할애하여 이들이 매장에서 즐겨 들었던 노래들을 소개하고 있는데요. 이는 단순히 고객들에게 차와 어울리는 음악을 선사하는 것이 아니라 자신들이 생각하는 브랜드의 분위기와 문화로 고객들을 '초대하는 행위'입니다.

넷플릭스가 처음 한국에 도입되었을 때 그 전엔 잘 보지도 않던 온갖 미드들을 보면서 한 가지 드는 생각이 있었습니다. 넷플릭스 오리지널 시리즈에서 학교나 커뮤니티, 또는 특별한 능력을 갖춘 그룹이 나오는 콘텐츠에서 등장인물 중 유색인종이 포함되지 않는 케이스는 거의 없습니다. 그리고 또 하나, LGBTQ 구성원이나 이슈 역시 포함되기 일숩니다. 체감으로만 의도적이라고 생각했던 넷플릭스의 방향성은 어느 시점이 지나자 이것이 그들의 '기준'임을 확신하게 되었습니다.

생각해보세요. 20년 전에 미국의 TV에서 방영되던 모든 콘텐츠에서는 아시아계는 커녕 히스패닉이나 아프리칸아메리칸은 찾아볼 수 없었습니다. 성소수자들은 말할 것도 없습니다. 이상하지요. 그 당시 10대 아이들은 학교와 커뮤니티에 가면 '그들'이 다 존재하는데 TV로 보는 이상적인 친구들과 커뮤니티 또는 히어로 집단에는 '그들'은 없습니다. 그걸 보고 자란 미국 아이들이 어땠을지를 상상해보세요. 반면, 2010년대 이후 북미의 수많은 가정에서 10대들이 넷플릭스의 콘텐츠를 소비하면서는 '그들'도 우리들 중 하나고 구성원이며 나아가 친구임을 당연시하게 되는 겁니다.

'비버리힐스 90210' 1990년대에 FOX TV에서 방영된 부잣집 백인 아이들의 배부른 고민과 갈등들을 그린 드라마. 당시 미국의 얼마나 많은 유색인종들이 이 드라마를 보며 괴리감을 가졌을지.

물론 넷플릭스는 다양한 글로벌 시장에서 콘텐츠를 팔아야 하고 다양한 취향의 대상들을 수렴해야 함은 분명합니다만 이건 기조이고 철학인 겁니다. 시즌 마다 바뀌는 넷플릭스의 다양한 콘텐츠 테마에 #LGBTQ 테마가 사라지지 않는 건 태도의 문제입니다. 봉준호 감독의 영화가 오스카 작품상을 받거나 아시아계가 북미 영화제에서 노미네이트 또는 수상하는 기저에는 실제로 북미의 많은 시청자들이 넷플릭스를 통해 전세계에 많은 콘텐츠가 있다는 걸, 그리고 다양한 문화가 있다는 걸 '발견'한 배경이 크다고 생각합니다. 이거야말로 넷플릭스의 가장 큰 순영향이 아닐까요?

이제 우리는 넷플릭스 오리지널 시리즈를 볼 때 기대하는 바가 어느 정도 그려집니다. ‘이런 문제들에 대해서 외면할 리 없어. 선정성은 이까지도 갈꺼야. 주인공들은 관계들로 인한 갈등에 어느 정도 노출될거야...’ 그것은 마치 특정 프로듀서의 다음 영화를 보는 것과 같습니다. 네, 특정 프로듀서, 바로 페르소나입니다. 넷플릭스 오리지널로 제작되는 드라마들은 감독이나 제작진이 누구건 넷플릭스의 이 기조를 지켜야겠지요. 예컨대 차별과 불평등에 대해서 간과하지 않는다가 제작 계약 항목에 있을지도 모를 일입니다. 그게 없어도 되지요. 왜냐면 그렇게 제작되지 않은 콘텐츠는 넷플릭스가 배급하지 않을 권리가 있고 제작진들도 그걸 아니까요. 애당초 그걸 이해할 수 없는 제작진에게 메가폰을 잡게 할 리 없겠지만.

간단한 문장이지만 감정과 관점과 이해에 관해 넷플릭스가 무엇을 추구하는지 명확히 알 수 있습니다. <출처 - 넷플릭스 어바웃 페이지>

사람이 그렇듯 대단한 철학이나 빛나는 외모만 가진다고 그 사람이 멋있진 않습니다. 자신이 지키고자 하는 또 지킬 수 있는 신념과 편향된 경험이 아닌 다양한 경험으로부터 추출된 취향, 그리고 인스타그램의 보여주기 사진 속의 삶이 아닌 진짜 삶을 사는 사람으로서의 실존감이 '매력적인 사람'을 만드는 것이겠지요. 브랜드도 마찬가집니다. 브랜드라고 거창하거나 일반화된 명제 같은 걸 주장했다가는 전혀 와 닿지 않습니다. 어떤 신념과 취향을 어떻게 가졌는지를 증명해내고 브랜드와 상품에 '사람'이 보이도록 해야 합니다.

대표이자 제작자로서 내가 뭘 좋아하는지는 내가 잘 알고 있으니까 내가 만들어서 생산해내는 상품에 막연히 내가 잘 녹아 있다고 생각하면 곤란합니다. 대표님의 생각이 브랜드의 페르소나라면 고객 상담 전화를 받는 직원 분도 대표님의 취향과 철학을 똑같이 가지고 있는 게 맞을까요?

브랜딩 클래스, '페르소나' 시리즈

1. 아니 고객 말고 당신 취향 말예요. <브랜드 페르소나> - 현재 글

2. 소설가의 일. <타깃 페르소나>  

3. 당신이 제품을 만들 때 상상했던 그 사람. <타깃 페르소나와 사용자 여정>

앤드류와이어스 김해경 

 “리브랜딩이 필요한 당신에게 보내는 브랜드 컨설턴트의 편지” 

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