가끔은 잘못 써도 아무도 모르는 그 단어들 

마케팅에서는 유난히 한국어로는 비슷하지만 뜻을 살펴보면 유난히 다른 의미를 가지고 있는 단어들을 살펴볼 수 있습니다. 이는 대부분의 용어들이 정식으로 번역되는 과정을 거치기보다는 실무단에서 편의상 번역되게 된 경우가 많기 때문입니다. 때문에 실무자들도 실제 커뮤니케이션 과정에서 혼란을 겪기도 하고, 이를 쉽게 풀어내는 데에 어려움을 느끼곤 합니다. 오늘은 그렇게 잘못 사용되기 쉬운 대표 용어들에 대해서 살펴보도록 하겠습니다.

자주 헷갈리는 마케팅 용어들 

I. 세그먼트 / 페르소나

A. 세그먼트는 여러 분야에서 다양하게 사용되는 단어로 의미가 다양하게 쓰이고 있습니다. 이 중 마케팅에서는 ‘같은 속성을 가지고 있는 정량화 가능한 그룸’을 의미하는데요. 거대 IT 공룡인 구글에서 ‘고객 세그먼트’라는 표현을 여러 서비스에서 광범위하게 사용함으로써 업계 전반에 표준어처럼 사용되고 있습니다. 좀 더 쉽게 풀어보자면 ‘20대 남성, A회사의 신입사원 그룹’처럼 수를 셀 수 있고 객관적인 용어로 표현해서 마케팅 타겟으로 노릴 수 있는 집단을 의미한다고 할 수 있습니다. 

B. 페르소나는 이렇게 나눈 세그먼트에 추상적이고 깊이 있는 가상의 성격을 부여하는 개념입니다. ‘20대 남성’으로 세그먼트를 분류했다면 이 사람들이 공통적으로 가지고 있는 성격이나 속성, 취미, 관심사 등을 구체화된 용어로 표현하는 개념이라고 할 수 있습니다. 세그먼트와 페르소나가 합쳐져 맡이 같은 개념처럼 사용되는 경우가 있는데 가장 대표적으로 ‘MZ세대’ 같이 출생연도와 같은 객관적인 속성으로 구분되었다가 특정 성격이나 행동을 포괄하는 의미가 생겨난 단어들이 대표적인 예시입니다. 실무에서는 각각의 세그먼트들을 구분하기 위해 이해하기 쉬운 페르소나를 구체적으로 설정해 이를 검증하는 과정을 거치며 만약 각각의 페르소나가 일치하지 않는다면 세그먼트를 다시 나눠 구체화하는 과정을 반복합니다 

II. 신규 방문자 / 신규 고객

A. 신규 방문자라는 표현은 (New visitor)라는 영어 표현을 한국어로 번역하면서 온라인 마케팅상에서 자리 잡은 표현입니다. 신규나 방문자라는 단어를 따로 설명할 필요가 없기 때문에 그 의미를 파악하는 것 자체는 어렵지 않지만 마케팅에서는 구체적인 그룹과 모수를 나눠야 하기 때문에 명확하게 그 의미를 규정해야 하는데요. 온라인 마케팅에서 신규 방문자는 가입이나 구매 등을 하기 이전에 내가 운영하는 사이트에 처음 ‘방문’한 사람들을 말합니다. 즉 구매나 회원가입 같은 행동을 한 사람들의 경우에는 다른 용어로 분류하는 경유가 많습니다.

B. 고객 역시 방문자처럼 일상생활에서는 따로 그 의미를 설명할 필요가 없는 단어입니다. 다만 온라인상에서는 신규 방문을 한 이후 가입이나 구매를 한 경우를 통틀어서 ‘신규 고객’이라고 표현하는 경우가 많은데, 조금만 깊이 생각해 보면 이 사람들에게는 다른 마케팅 캠페인을 접근해야 한다는 것을 알 수 있습니다 만약 가입을 한 사람을 고객을 표현한다면 구매까지 마친 사람들은 ‘신규 구매자’로. 구매를 완료한 사람들을 ‘신규 고객’으로 표현한다면 가입을 막 완료한 사람들은 ‘신규 가입자’로 구분해서 표현하고는 합니다

III. 방문 / 세션

A. 방문과 세션은 실무자들 역시 혼용해서 사용하는 경우가 많으며, 두 단어를 같이 사용해도 의미 전달에 무리가 없을 정도로 유사하게 사용됩니다. 예를 들어 오후 6시에 쇼핑몰에 들어와서 6시 5분에 가입하고, 6시 10분에 상품을 구매했다면 이 활동은 한 번의 방문이라고 표현할 수 있고 한 번의 세션이라고도 표현할 수 있습니다.

B. 다만 조금 더 엄격하게 구분하자면 방문은 ‘사이트에 처음 들어온 행위’로, 세션은 ‘사이트에 들어와서 나가기 전까지 진행하는 모든 행동’으로 이해할 수 있습니다. 예를 들어 메인 페이지로 방문해서 상품 조회를 하는 사람이 있다면 메인 페이지를 방문한 것은 맞으나 상품 페이지에는 방문한 것이 아닌 ‘세션을 발생시켰다’라고 이해하는 것이 조금 더 적절합니다. 하지만 이렇게까지 설명해야 할 정도로 비슷하고 복잡한 개념이기 때문에 방문 대신 ‘유입’으로 명확하게 두 개념을 구분하는 경우가 많습니다.

IV. 이탈 / 종료

A. 이탈(bounce)과 종료(exit)도 사전적으로는 거의 비슷한 뜻을 가지고 있습니다. 심지어 구글 역시 초기 번역을 ‘이탈’로 동일하게 했다가 큰 오해를 사는 경우가 많았는데요. 이탈은 마케팅에서 해당 페이지에 방문해서 아무 액션도 취하지 않고 나가는 경우를 말합니다. 예를 들어서 광고를 보고 들어와서 어떤 버튼을 클릭하거나, 스크롤을 내리지 않은 경우를 의미합니다. 종료는 그에 반해 마지막으로 방문한 모든 페이지에서 발생하는 좀 더 큰 개념이기 때문에 이탈 여부와는 상관없이 마지막 페이지라면 종료 페이지로 이해할 수 있습니다.

B. 때문에 ‘이탈률’은 어떤 사이트에 들어와서 아무 행동도 하지 않고 나간 사람의 비율을 의미합니다. 만약 사이트에 들어와서 A 페이지에서 B페이지로 들어온 사람이 B페이지에서 아무 행동도 하지 않고 나갔다고 해도, 방문한 페이지에서 다른 페이지로 이동하는 행동을 취했기 때문에 이탈률에는 포함되지 않습니다. 이에 반해 ‘종료율’의 관점으로는 B페이지에서 사이트를 종료했기 때문에 B페이지의 종료율 계산에는 포함됩니다. 

V. 재방문 / 부활

A. 재방문자는 단어 뜻 그대로라면 한 번 사이트를 나간 이후에 다시 방문하는 모든 사람을 뜻 합니다. 만약 오프라인 매장이라고 한다면 이 사람이 10년, 20년 만에 다시 방문했다고 해도 재방문이라는 단어를 많이 사용하는데요. 마케팅 실무에서 엄격하게 구분하자면 이렇게 오랜 기간 동안 상호작용이 없었던 고객이 다시 방문할 경우에 부활 고객(resurrected user)이라는 표현을 사용합니다. 때문에 한 시점 서비스를 이용하는 사용자를 구한다고 한다면 (신규 방문자 + 재 방문자 + 부활 방문자) 이렇게 세 집단으로 나누어 구분하는 경우가 일반적입니다.

B. 재 방문자와 부활 고객을 나누는 기준은 쉽게 이 계정이 휴면 상태(dormant)인지에 따라 나눌 수 있는데, 명확하게는 개인정보 이용 등으로 인해서 계정 자체가 휴면 상태에 빠진 경우도 있을 수 있고, 혹은 서비스 자체적으로 특정 기간 동안 접속하지 않은 고객은 계정이 정지되지 않았더라도 휴면 상태에 빠진 것으로 판단해 이를 제외하고 계산할 수 있습니다. 재방문과 부활의 기준은 서비스, 기업, 조직마다 모두 다르기 때문에 나에게 알맞은 기준은 어떤 것이 있는지 잘 파악해야 합니다.

같은 단어이지만 사실 다른 의미에요

VI. 리텐션 (Retention)

A. 리텐션은 우리말로 번역하면 ‘고객 유지율’로 바꿀 수 있는 용어로, 번역해서 사용되기보다는 영어 그대로 리텐션이라고 주로 사용되고 있습니다. 아마 마케팅에 조금 관심이 있으시거나 현업에서 종사하시는 실무자라면 ‘리텐션이 중요하다’라는 말을 많이 들어보셨을 텐데요. 시장의 관심이 뜨거운 만큼 가장 현업에서 많은 오해와 혼란을 불러일으키는 용어 중 하나입니다. 이는 실제 상품을 다시 구매하는 결제 리텐션 / 구독 리텐션 (revenue retention / subscription retention)과 사용자 리텐션 (user retention)을 구분하지 않고 혼용하고 있기 때문입니다.

B. 사실 이는 리텐션이라는 개념이 사업 모델이나 구조에 따라서 큰 차이를 가지고 있을 수밖에 없기 때문입니다. ‘고객 유지’라는 관점에서 생각해 보면 유튜브 같은 콘텐츠 플랫폼과 일반 쇼핑몰, 넷플릭스 같은 구독형 모델을 가진 서비스들이 중요하게 생각하는 ‘고객 유지’의 관점이 당연히 다를 수밖에 없습니다. 어떤 사업 모델은 결제 리텐션과 사용자 리텐션을 구분할 필요가 없는 반면, 어떤 모델은 구분해야 하고. 또 같은 사업 모델이라고 해도 판매하는 상품 종류에 따라서 리텐션을 측정해야 하는 주기가 다르겠죠. 당연하게도 결제 단계에서 중요시해야 하는 retention에 대한 관점을 사용자 행동 단계에서 적용하거나, 이 반대의 관점으로 접근한다면 비 효율적이고 커뮤니케이션상 오류가 생길 수밖에 없습니다. 

VII. 활성 유저 (active user) / 유저 활성화 (activation)

A. 활성 유저라는 개념은 MAU나 WAU처럼 이미 널리 알려진 개념으로 서비스를 사용하고 있는 고객 중 일정 기간 동안 서비스를 사용한 고객을 뜻하는 말입니다. 흔히 서비스의 크기나 성장률을 비교하는 데에 사용되는 등 마케팅 실무자가 아니더라도 쉽게 접하고 이해할 수 있습니다. 그런데 단어로만 보면 거의 똑같은 유저 활성화라는 말은 활성 유저와는 전혀 다른 개념입니다. 이 단어는 새로 가입한 사용자가 서비스를 처음 이용하는 단계에서 해당 서비스를 지속적으로 사용할 만큼 흥미가 생겼다는 뜻으로 측정해야 하는 대상과 범주가 달라집니다.

B. 업계에서 많이 사용되는 AARRR 퍼널을 통해 이를 생각해 보면 조금 더 명확해지는데. 서비스를 사용하는 활성 유저의 수는 맨 윗단인 Acquistion 퍼널에서 (혹은 Retetion 퍼널로 고려하기도 함), 그리고 유저의 활성화 여부는 그다음 단계인 Activation 단계에서 고민합니다. 만약 리텐션과 마찬가지로 두 용어를 고민하지 않고 함부로 남용했다가는 또한 업무에서의 미스 커뮤니케이션이 발생합니다 

AARRR 퍼널. AU와 activation 구분

VIII. % / %p

A.   % 와 %p는 사실 마케팅 용어라기보다는 사회 전반적으로 널리 사용되는 개념입니다. 그런데 많은 사람들이 두 개념의 차이를 명확하게 인지하지 못한 상태에서 접하다 보니 막상 사용할 때에 되면 헷갈리는 경우가 많은데. 막상 알아보면 두 개념의 차이를 구분하기는 매우 쉽습니다.

B.   우선 %는 우리가 흔하게 사용하는 백분율을 그대로 의미합니다. 만약 전체 매출 중 전자제품이 차지하는 비율이 5% 10% 올랐다면 %로는 2배가 올랐으니 100% 올랐다고 말할 수 있습니다. (종종 200% 올랐다고 잘못 표현하는 경우도 있습니다. 그리고 %p로는 단순하게 두 퍼센트 간의 수치 차이만 비교해 주면 되는데. 10에서 5를 빼면 5가 되니 5%p가 상승했다고 간단하게 사용하면 됩니다.

IX. CPA (획득 당 비용) / CAC (고객 획득 비용)

A.   CPA와 CAC는 마케팅 비용을 계산할 때 가장 많이 혼용하는 용어들입니다. 두 개념 모두 매우 중요하지만 완전히 다른 의미를 가지고 있는데 단어도 대략적인 뜻도 비슷하기 때문에 잘못 사용하는 경우가 많습니다. CPA는 Cost per Acquistion의 줄임말로 고객의 구매 유무와는 상관없이 발생하는 가입, 리드 획득 등 모든 사용자 획득의 수를 의미합니다,  CAC는 Customer Acquisition을 줄인 말로 한 명의 ‘유료 구매자’를 획득하는데 든 비용을 의미합니다. 즉 원칙적으로 가입만 하고 상품 구매를 하지 않은 고객은 CPA에는 영향을 주지만 CAC에는 영향을 주지 않는 거죠

B.   이렇게 두 용어가 혼용돼서 사용되는 큰 이유 중 하나는 CPA가 광고에서 다른 의미로 사용되는 경우가 있기 때문입니다. 광고 단가를 측정하는 방법 중 Cost Per Action, 즉 특정 행동을 했을 때마다 단가가 매겨지는 과금 방식이 있는데. 이렇게 CPA가 동음이의어로 사용되다 보니 CAC를 무료 CAC, 유료 CAC 등으로 나누어서 부르는 경우가 생기게 된 것이죠.

이렇게 살펴보면 같은 단어나 개념도 상황에 따라서 다르게 사용되고 이해되는 경우를 살펴볼 수 있습니다. 물론 올바른 용어를 사용하는 것도 중요하지만 그만큼 같이 일 하는 팀원들끼리 더 많은 커뮤니케이션을 통해 같은 개념을 같은 시각으로 바라볼 수 있는 연습이 필요합니다.