좋은 고객 경험
세상에 나쁜 CX는 없다
이미 오랫동안 강조되어 왔던 고객 경험(CX), 그 트렌드는 올해에도 지속되고 있습니다. 그만큼 필수적인 요소로 고려되고 있는 고객 경험인데요, 실제로 절반 이상의 소비자는 훌륭한 고객 서비스가 가격보다 더 중요하다고 판단했고, 소비자 중 74% 경쟁 브랜드 또는 회사에서 더 나은 고객 경험을 제공한다면 해당 브랜드로 갈아탈 것이라고 의사를 밝혔습니다.
고객 경험은 비즈니스를 운영할 때 부가적으로 고려하는 하나의 단순한 요소에 그치는 것이 아닌, 브랜드에 대한 고객의 인식을 좌지우지할 수준의 영향력을 갖고 있습니다. 좋은 고객 경험을 제공함으로써 고객의 충성도가 개선되고, 만족도가 높아질 뿐만 아니라, 긍정적인 후기에 더불어 주변인과 지인들에게 추천하는 입소문으로 이어지게 합니다.
이처럼 소비자의 충성도와 구매 의사, 그리고 신규 고객 유입까지 막대한 영향을 미치는 고객 경험이지만, 그것이 코로나 대유행 전보다 못하다는 소비자 의견이 59%에 다다를 정도로 아직 기대에 충족하지 못하고 있습니다.
대부분의 사람은 좋은 고객 경험의 중요성과 가치를 인지하고 있지만, 비즈니스 경영진에겐 좋은 고객 경험을 전달함으로써 발생하는 가치가 아직은 와닿지 않기도 합니다. 고객 경험에 집중하는 것이 ‘좋아 보이네’, ‘옳은 것 같은데’라는 생각이 들기도 하지만, 그의 가치를 정량화하기 어렵다는 인식이 여전히 남아 있어 ‘부담스러운 비용’, ‘필요 이상의 투자’와 같은 이유로 종종 우선순위에서 밀려나고 있습니다.
그러나 고객 경험 개선은 그의 가치가 분명하고 정량화가 가능할 뿐만 아니라, 특정 산업과 비즈니스 모델에 국한되지 않은 채 비즈니스 성장에 크게 기여하고 있습니다.
실제로 HBR(Harvard Business Review)가 관찰한 두 기업의 사례를 살펴보겠습니다. HBR은 각각 거래 기반의 비즈니스 모델을 가진 기업A와 구독 기반의 기업B를 두고, 과거의 고객 경험이 고객 행동에 어떤 영향을 주는지 비교해 보았는데요.
두 기업은 각각 다른 비즈니스 모델을 띄고 있고, 따라서 상이한 고민을 하고 있지만, 고객 경험이 매출 성장의 주요 요인으로 작용한 것은 동일했습니다. 기업A에서는 최고의 경험을 했던 고객이 최악의 경험을 겪었던 고객보다 140% 넘게 소비하는 것을 확인했습니다.
역시 같은 결과를 보인 기업B에서는 최악의 경험을 한 고객 중 43%만이 구독을 유지했고, 반면 최고의 경험을 한 고객 중 74%는 구독을 최소 1년 추가 연장한 것으로 나타났습니다. 뿐만 아니라, 고객 경험 만족도는 고객 충성도와 고객 생애 예측에 주요 지표 역할을 하기도 했습니다. 고객 경험에 가장 낮은 점수를 주었던 고객은 멤버십을 1년 조금 넘게 유지할 것으로 예측됐지만, 가장 높게 평가한 고객은 이후에도 멤버십을 6년 더 연장할 것으로 나타났습니다.
고객 경험 개선을 위한 브랜드들의 움직임이 이어지고 있고, 위와 같은 긍정적인 결과가 전해지고 있음에도 여전히 고객 경험의 가치를 판단하기 어렵다면, 좋은 고객 경험의 부재 또는 고객 경험에 대한 미비한 투자로 인해 발생하는 절망편을 생각해 보셔도 좋습니다.
현재 고객 경험이 모든 퍼널에 영향력을 행사하고 있고, 양질의 상품 또는 서비스, 저렴한 가격과 같은 요소들과 동등한, 또는 그 이상의 영향력을 과시하고 있는데요.
더 나아가, 고객 경험은 단순 ‘고객 만족도’ 뿐만 아니라 고객이 우리 기업 또는 브랜드를 얼마나 지지하는지, 고객이 우리 상품 또는 서비스를 얼마큼 (금전적으로) 소비하는지, 그리고 그들을 서브(serve)하는 비용도 좌우하고 있습니다.
· 고객이 우리를 얼마나 옹호하는가?
비즈니스를 운영하거나 마케팅을 담당하고 있다면 ‘AARRR’을 한 번쯤은 접해 보셨을 겁니다. 비즈니스 성장 프로세스를 크게 다섯 개의 지표로 나타낸 것이 AARRR인데요, 그 중 ‘추천(Referral)’은 해당 브랜드가 하고 있음을, 그리고 고객들이 신뢰하고 있음을 나타내는 지표입니다.
[AARRR 프레임워크]
그러나 고객 경험을 소홀히 한다면, 불만족스러운 경험으로 인해 고객이 떠나는 것으로 끝나지 않고, ‘비추천’으로 이어집니다. 컨설팅펌 딜로이트에 따르면, 고객이 좋은 경험을 했을 때 평균 9명에게 공유하는 반면, 부정적인 경험은 16명에게 공유된다고 합니다.
· 고객이 우리를 (금전적으로) 얼마나 소비하는가?
고객이 소비를 결정하는 데 많은 요소를 고려하지만, 이젠 경험도 빼놓을 수 없습니다. 고객 경험은 고객들이 더 많은 소비를 하도록 유도하는 강력한 장치인데요. CRM 플랫폼 수퍼오피스에 따르면, 소비자 중 86%가 좋은 고객 경험을 제공받는다면 더 많은 소비를 할 의사가 있다고 밝혔습니다.
산업에 상관없이 고객 경험의 중요성이 대두되고 있고, 그로 인한 잠재적 가격 인상 역시 엿볼 수 있습니다. PwC는 “소비자들은 더 좋은 경험이 제공된다면 고급 및 사치 상품과 서비스를 평균 13% 더 높은 가격에 소비하고 있으며, 비교적 저렴한 상품 및 서비스군은 최대 18% 높은 값에 소비하고 있다”고 보고했습니다.
· 고객을 서브(serve)하는 데 얼마만큼의 비용이 드는가?
고객 경험에 대한 투자를 꺼리는 분들의 얘기를 들어보면, 그 이유로 ‘비싼 비용’이 가장 많이 언급됩니다. 그러나 더 훌륭한 고객 경험을 위해 주의를 기울이고 애쓰는 분들은 정반대의 결과를 확인하고 있습니다. 좋은 고객 경험을 전달함으로써 고객들을 서브하는 비용을 절감할 수 있다는 사실 말입니다.
어쩌면 당연하고, 또 단순한 인과일 수 있지만, 불만족스러운 경험을 한 고객은 비쌉니다.
위 예시 외에도 수많은 부정적인 요인으로 인해 상담 또는 안내를 신청받거나, 상품에 대한 환불을 요청받거나, 경쟁사에 뺏긴다든지, 보상을 요구받는 등의 결과로 이어지는데요. 불만의 근원이 되는 요소들을 체계적으로 해결한다면, 그저 고객이 다시 찾아오게끔 하는 데 그치는 것이 아니라, 고객 원가를 현저히 줄일 수 있습니다.
결국 경험의 가치는 비즈니스의 가치
위와 같이 고객 경험이 비즈니스의 성장을 견인하는 주요 요소들에 미치는 영향을 확인하면서, 그의 가치가 곧 비즈니스의 가치임을 알 수 있습니다.
어떠한 고객 경험을 선사하느냐에 따라 희비가 갈리는 시대가 왔지만, 아직 어디서부터 어떻게 시작해야 할지 모르시겠다면, 아래 다섯 가지 장치를 제안드립니다.
1.직원 경험(EX) = 고객 경험(CX)
고객 경험은 결국 다양한 터치포인트에 걸쳐 직원들과 고객들 간에 발생하는 인터랙션들, 해당 인터랙션들의 배경을 뜻하는 만큼, 결국 고객 경험은 ‘직원 경험(Employee Experience)’을 투영해 낸 것이라 볼 수 있습니다. 특히, 만족스럽고 든든한 업무 환경에 놓여 있는 이들이 보다 더 긍정적인 고객 경험을 전달하는 모습을 볼 수 있습니다. 포브스에 따르면, 직원들의 흥미를 끌 만한 프로그램을 제공하는 회사들에 대한 고객 충성도가 그렇지 못한 회사들 대비 233% 더 높다는 연구 결과도 있습니다.
그러나 수년간 팬데믹을 경험하면서 ‘좋은 직장’에 대한 기준이 재정립된 사람들, 직장에 대한 기대치가 달라지고, 한곳에 머무는 데서 오는 불안감으로 인해 도래한 ‘대퇴사 시대’, 그리고 일에 대한 태도가 변화하면서 시작된 ‘조용한 사직’과 같은 현상이 이어지고 있는데요. 퇴사자가 발생했을 때, 충원하는 데 발생하는 금전적인 비용만 그의 연봉 최대 두 배에 이른다고 합니다.
하지만 직장인 네 명 중 세 명은 퇴사 방지가 가능하다고 하며, 퇴사를 결심하게끔 한 원인 요소 중 78% 역시 사전 예방 가능하다고 하니, 직원과 고객 모두의 리텐션을 위해 EX 개선을 위한 제도와 장치가 마련되어야겠습니다.
2.다이나믹 유저 세그먼트
고객 경험을 개선하는 데 있어 그 경험의 대상자가 누구인지 파악하는 것이 가장 핵심적입니다. 비즈니스를 시작할 때 기본적으로 타겟 고객군을 설정하실 겁니다. 고객군은 크게 기업을 대상으로 하는 B2B와 일반 소비자를 대상으로 할 B2C 서비스로 나뉘기도 하고, 성별, 연령대, 거주지역과 같은 인구통계학적인 요소를 기반으로 타겟팅하기도 합니다. 더 나아가 과거 데이터와 행동을 활용하면서 더욱더 세분화된 타겟 세그먼트를 설정하고, 그에 따른 적절한 경험을 제공하는데요.
이렇게 특정 조건을 기반으로 타겟 유저를 설정하는 것은 좋지만, 시장과 환경의 변화, 그리고 특히 고객의 데이터 및 이벤트 변화를 실시간으로 반영하는 다이나믹 세그먼테이션 활용할 줄 알아야겠습니다.
실시간 데이터 변화에 기반하여 타겟 고객군을 업데이트하는 다이나믹 세그먼테이션 방식은 고객에게 최적화된 경험을 전달할 수 있게 합니다. 최초의 설정을 그대로 두고 항상 동일한 경험을 제공하는 것이 아닌, 고객이 실시간으로 보이는 행동과 컨디션에 따라 가장 알맞은 경험을 제공하는 것입니다.
3.개인화
어찌 보면 고객 경험을 개선하는 데에는 ‘개인화’만큼 효과적인 장치는 없겠습니다.
이미 오래전부터 개인화의 중요성이 주목받고 있고, 그 힘을 받아 비즈니스 성장 결과를 전세계 곳곳에서 찾아볼 수 있지만, 여전히 만족스러운 수준으로 채워지지는 않고 있습니다.
CDP플랫폼 제공사 Segment는 “소비자들은 고도로 개인화된 쇼핑 경험을 기대하고, 맞춤형 추천을 받았을 때 더 많은 소비를 할 의향이 있다. 그러나 대부분 소비자들은 여전히 부족한 개인화에 실망스러워하며, 소비자 중 71%는 개인화되지 않은 경험으로 인해 답답함을 느낀다”라며 개인화의 부재를 지적했습니다.
새로운 전자기기와 장치가 늘어가고, 기술이 매서운 속도로 발전을 이뤄가면서, ‘개인화된 경험’에 대한 소비자들의 기대가 나날이 높아져 가고 있습니다. 브랜드가 운영하는 수많은 채널 중 그 어느 채널을 통해 접촉하더라도, 특별한 것이 전혀 없는 ‘일반 유저 No. 382’를 상대로 하는 경험이 아닌, 고유한 ‘나’로 인식을 받길 원합니다.
하지만 현실에선 아직 많은 브랜드와 기업들이 그 기대치를 따라가기 위해 고군분투하는 실정인데요. 소비자 중 49%는 개인화를 거쳐 전달된 맞춤형 추천을 받고 충동적인 소비를 하며, 또 44%는 개인화 경험을 겪은 뒤 재구매자로 유지된다고 하니, 이제 개인화 시작을 위한 걸음을 떼보는 건 어떠실까요.
4.고객 여정 매핑 (Customer Journey Mapping)
고객에 대한 이해도를 높이고 적합한 고객 경험을 선사하기 위해서는 고객의 전체 여정을 그릴 줄 알아야 합니다. 고객 여정은 일반적으로 ‘니즈’에서 ‘검색’으로, 그리고 ‘방문’, ‘구매,’ ‘이용’을 거쳐, 마지막으로 ‘추천’과 ‘재구매’로 이어집니다.
현재 고객이 전체 여정 중 어느 단계에 놓여 있는지도 알아야 하지만, 각 단계에서 어떤 채널을 통해 우리 브랜드와의 터치포인트를 만들어 내는지도 파악할 줄 알아야 합니다. 더 나아가, 단순히 ‘어떤 채널이 가용한지’ 뿐만 아니라, 어느 채널을 가장 많이 확인하고, 가장 잘 반응하고, 또 어느 시간대에 제일 활발하게 활동하는지 분석해야겠죠.
또, 고객 여정 매핑을 통해 각 단계의 주기, 어느 단계에서 고객 이탈이 가장 많이 발생하는지, 가시성이 떨어지는 구간은 없는지, 고객이 구매 단계에 이르기까지 과정이 불편하고 복잡하진 않은지 등을 파악할 수 있습니다.
아직 고객 여정 관리 전이라면, 이처럼 고객의 전체 여정을 그려보고, 각 단계에 대한 데이터를 분석하여 고객 경험을 개선하고 비즈니스 성과를 극대화하시길 바랍니다.
[고객 여정 맵 예시]
5.옴니채널 경험 강화
고객 경험(CX)은 고객 서비스(CS)와 동일한 개념이 아닙니다. 한정된 채널을 통해 상담 및 안내를 진행하는 고객 서비스를 포함하여, 고객과 맞닿아 있는 터치포인트에서 제공되는 경험을 통틀어 고객 경험이라고 합니다. 이러한 고객 경험을 한 개 이상의 채널을 통해 전달하는 ‘멀티채널’ 경험 전략도 활용되고 있지만, 가능한 모든 채널을 활용하는 ‘옴니채널’ 경험을 제공할 줄 알아야겠습니다.
옴니채널 마케팅을 활용한다면 고객과 소통할 수 있는 채널이 극적으로 늘어날 뿐만 아니라, 고객의 구매 여정을 단계 및 채널 별로 살펴볼 수 있습니다. 여기서 핵심은 단순히 최대한 많은 소통 창구를 여는 것이 아닌, 가용한 모든 채널에서 적절하고 일관된 고객 경험을 전달해야 하는 것입니다.
혹시 지금껏 제한적인 마케팅 채널로 고객을 관찰하는 시야를 더 이상 확장하지 못하고 있었다면, 더욱더 다양한 채널을 발굴해 다채로우면서도 일관되어 매끄러운 경험을 선사하시길 바랍니다.
[옴니채널 마케팅에서 가장 많이 쓰이는 채널을 모아둔 예시 이미지입니다.]
이렇게 고객 경험의 중요성과 그의 가치가 어떻게 비즈니스 가치에 상응하는지, 그리고 아직 고객 경험 개선을 위한 시작조차 못 하고 계신 분들을 위한 소소한 팁까지 다뤄보았습니다.
벌써 2023년 절반이 지나가고 있고, 곧 연말 성수기 시즌이 다가올 텐데요, ‘좋은 고객 경험’ 전략으로 대비해 보시기 바랍니다.
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