고객에게 필요한 정보를 파악하려면 고객이 겪는 문제와 원인을 파악하는 ‘문제 정의’ 과정이 필수다. 문제 정의란 고객이 겪고 있는 상황을 분석해 근본적인 원인을 찾고, 고객이 원하는 것이 무엇인지, 무엇을 필요로 하는지 정의하는 과정이다. UX 라이팅에 앞서 문제 정의가 제대로 이루어져야 그에 맞는 솔루션을 도출할 수 있다.
프로덕트 안에서 글쓰기, UX Writing
사례) ‘알림 받기’ 유도 팝업 메시지 (Opt-in Pop-up Message)
실제 쿠팡 사례를 살펴보자. 쿠팡 앱 화면에 최초로 진입하면 ‘앱푸시 수신 여부’를 묻는 팝업이 노출된다. 기존 팝업에는 단순히 앱푸시에서 무슨 정보가 제공되는지 나열되어 있었다. 비즈니스 관점에서 더 많은 고객이 앱푸시를 받아볼 수 있도록 개선이 필요했다. 콘텐츠 전략가는 ‘고객이 앱푸시로 얻을 수 있는 이점’을 강조하면서, 공급자 입장의 표현을 고객 입장에 가깝게 고쳐 썼다. 이미지도 메시지와 어울리는 일러스트로 교체했다. 테스트 결과 ‘알림 받기’ 버튼 클릭률이 50% 이상 높아졌다.
A) 개선 전, B) 개선 후 ⓒ 쿠팡
로켓프레시는 쿠팡의 유료 멤버십인 쿠팡와우 회원에게 제공되는 혜택 중 하나로 신선식품을 당일 또는 다음날 새벽에 배송해 주는 서비스다. 처음엔 로켓프레시 상품 화면에 ‘로켓프레시 무료 체험하기’ 버튼 문구가 노출되어 있었다. 로켓프레시를 이용하려면 멤버십에 가입해야 하고, 가입하면 첫 30일 동안 무료로 체험할 수 있기 때문에, 그 체험 혜택에 포커스를 맞춘 것이다. 하지만 쿠팡와우 가입률과 로켓프레시 구매율이 높아질 거란 예상과는 달리, 많은 고객이 버튼을 누르지 않고 페이지를 이탈하는 문제가 발생했다. 깊이 파고들어보니 '고객이 로켓프레시가 무엇인지 정확하게 이해하지 못한다는 것'이 문제의 원인이었다.
콘텐츠 전략가는 로켓프레시가 어떤 서비스인지 알려 주면서, 쿠팡와우 가입 시 받을 수 있는 혜택이 직관적으로 드러나도록 버튼 문구를 ‘신선식품 새벽배송 받기’로 변경해 실험에 나섰다. 그 결과, 와우 가입률이 이전 대비 무려 20% 이상 상승했다. 고객 경험에 충실한 UX 라이팅이 비즈니스에 기여하는 바를 수치로 증명한 것이다. 단순히 고객의 눈길을 사로잡는 데 그치지 않고 고객의 문제를 해결한다는 데서 카피라이팅과는 접근법에 큰 차이가 있다는 것을 극명하게 보여준 사례다.
사례) 로켓배송 상품 상세 화면 속 ‘쿠팡와우 멤버십’ 가입 유도 메시지
복잡한 문제 상황에서는 문제의 근본 원인을 찾기 위해 꼬리에 꼬리를 무는 ‘Why’를 던져야 한다. 고객이 5,000원짜리 로켓배송 상품을 장바구니에 담았지만 결제할 수 없는 상황이라고 가정해 보자. 로켓배송 상품은 19,800원 이상부터 주문 가능하다. 19,800원 미만 상품을 구매하려면 쿠팡와우 멤버십에 가입해야 한다. 그렇다면 주문하지 못하는 상황은 두 가지로 좁혀진다.
1) 고객이 쿠팡 멤버십 서비스 ‘쿠팡와우 멤버십’에 가입하지 않았다.
2) 로켓배송 상품을 19,800원 이상 담지 않았다.
두 가지 상황에서 아래 이미지와 같이 ‘Why’를 던지며 문제를 파고들면 근본 원인을 발견할 수 있다.
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