리드 스코어링(Lead Scoring)이란?
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성공적인 마케팅 팀은 매주 수백 개의 리드를 생성할 수 있어야 합니다. 또한 영업 담당자는 누구에게 먼저 연락할지 우선 순위를 정하고 누구에게 연락하지 않을지 결정해야 합니다.
해결책은 바로 리드 스코어링(Lead Scoring)입니다.
이를 통해 리드에 대한 후속 조치에서 애매한 추측을 배제합니다. 마케팅 팀은 언제 리드를 영업팀에 넘겨야 하는지 명확히 알 수 있습니다. 또한 영업팀은 오로지 거래 성사에만 집중할 수 있습니다.
본 게시물에서는 아래에 대해 설명합니다:
- 리드 스코어링 방법론
- 예측 리드 점수 및 소프트웨어
- 리드 스코어링 모델의 예시
- 리드 품질 향상을 위한 팁
리드 스코어링이란?
리드 스코어링(Lead Scoring)은 다양한 속성과 데이터 포인트를 기반으로 리드의 순위를 매겨 해당 리드의 구매율을 평가하는 프로세스입니다. 미리 정해진 척도를 사용하면 비즈니스에 가치 있는 리드를 식별하고 전환율을 높이는 데 도움이 됩니다;
다음 기준에 따라 리드의 점수를 매기는 모델을 구축할 수 있습니다:
- 의도 데이터(Intent Data)
- 퍼모그래픽 데이터(Firmographic Data)
- 잠재 고객 행동(Prospect behavioral data)
- 자사와의 참여도(Engagement with your organization)
- 리드 소스(Lead Source)
리드스코어링 시스템(또는 모델)을 사용하면 잠재 고객에게 포인트 값을 부여할 수 있습니다. 일정 포인트가 쌓이면 검증이 된 리드가 됩니다. 이는 구매 가능성이 높다는 의미이며 영업 담당자가 이들에게 연락할 수 있습니다. 스코어링 모델에서 가장 높은 점수를 받은 리드에게 먼저 연락을 취해야 합니다.
리드 스코어링의 정의는 훌륭하게 들리지만 과연 리드 스코어링을 어떻게 계산할 수 있을까요?
모든 기업들은 각기 다른 방식으로 이를 수행합니다. 일반적으로 구매 고객이 된 리드와 그렇지 않은 리드의 속성을 평가해야 합니다. 그런 다음 다양한 속성을 평가하여 어떤 속성이 비즈니스에 적합한 리드를 설명하는지 결정할 수 있습니다.
다음은 다양한 속성에 대한 리드 스코어링의 몇 가지 예입니다:
- 가격 페이지 방문 시 +5점
- 채용 페이지 방문 시 -10점
- 웨비나에 참여하거나 백서를 다운로드하면 +5점
- 프로모션 이메일을 열면 +10점
- 리드가 중간 관리자라면 +10점, 기업의 의사 결정권자라면 +25점을 받습니다.
리드 스코어링이 중요한 이유?
Gleanster Research에 따르면 전체 리드의 25%만이 검증되고 전환 가능성이 있다고 합니다. 그리고 그 중 79%가 실제 세일즈로 전환되지 않을 것이라 이야기합니다. 결국 100명의 리드 중 5명의 고객만 남게 된다는 결론이 나옵니다.
리드 스코어링은 영업 프로세스에서 리드가 어느 단계에 있는지 파악하는 데 도움이 되기 때문에 영업과 마케팅 모두에게 중요합니다. 이는 리드를 계속 육성시킬지(MQL) 아니면 영업팀에 넘길지(SQL)를 결정하는 데 매우 중요합니다.
리드 스코어링 방법론은 구매 주기가 길고 리드와의의 직접적인 인터렉션이 필요한 고관여 제품이나 서비스에서 특히 중요합니다.
리드 스코어링의 목적은 한편으로는 시간을 절약하고, 리드 제네레이션 비용을 낮추고, 마케팅과 영업 간의 협업을 강화하기 위한 것입니다. 단지 이 뿐만 아니라 리드 스코어링은 모든 세일즈 퍼널의 모든 단계에서 개인화된 유형의 메시징으로 리드에게 접근하기 때문에 더 나은 구매 경험을 제공할 수 있습니다.
스코어링 모델을 구축하기 전에 고려해야 할 사항은?
구매 주기가 상당히 짧고 리드의 구매가 비교적 쉽게 성사되는 제품이라면 리드 스코어링 프로세스를 도입하는 것이 비즈니스 모델에 맞지 않을 수 있습니다. 그리고 리드 스코어링에 투자하기 전에 리드를 분류시키기 위해 관련 데이터 포인트들을 캡처해야 합니다. 예를 들어, 리드 검증 기준은 리드 캡처 양식의 입력 필드 값들과 일치해야 합니다.
또 한 가지 고려해야 할 사항은 순위를 매길 리드의 숫자가 충분한지 여부입니다. 리드의 숫자가 부족하다면 리드 제네레이션에 더 많은 시간을 할애하는 것이 좋습니다. 마찬가지로, 영업 담당자가 많은 리드들을 쫓느라 바쁘고 전환율까지 좋은 경우에는 리드 스코어링이 적합하지 않을 수 있습니다. 하지만 많은 리드가 들어오는데 영업 담당자가 품질이 좋지 않거나 전환율이 낮다고 불평한다면 리드 스코어링이 필요합니다.
예측 스코어링(Predictive Scoring)이란?
데이터베이스에 불과 몇 개의 연락처만 있다면 데이터의 패턴을 찾고 B2B 리드 스코어링을 미세 조정하는 일은 매우 복잡해집니다. 그러나 좋은 소식은 영업 리드 스코어링 모델을 CRM 소프트웨어에 구축하여 정확한 결과를 얻을 수 있다는 것입니다;
마케팅 도구는 머신 러닝과 AI를 통해 예측 리드 스코어링을 사용하여 프로세스를 자동화시킵니다. 알고리즘을 통해 B2B 고객 데이터를 훨씬 빠르게 분석하고 사람으로 인한 실수 가능성을 아예 차단할 수 있습니다. 영업 개발 담당자의 번거로움을 덜어주고 마케팅팀과 더 잘 협력할 수 있도록 도와줍니다.
또한 예측 스코어링 소프트웨어는 고객을 세분화하고 분석할 과거 데이터가 충분한 경우 전환율, 고객 생애 가치, 그리고 기타 주요 지표들을 예측하는 데 도움이 됩니다.
물론 예측 스코어링에도 어느 정도 한계점이 있습니다.
예측 리드 스코어링에 지나치게 의존하면 비즈니스가 새로운 기회로 확장하지 못할 수 있습니다. 예를 들어, 관련성은 높지만 기존에는 잘 몰랐던 리드들을 잘 인식하지 못할 수 있습니다.
리드 스코어링 소프트웨어는 어떻게 선택하나요?
리드 스코어링 모델을 구축하는 것이 리드 스코어링을 수동으로 추적하는 것보다 훨씬 쉽습니다. HubSpot 나 기타 영업 자동화 도구와 같은 많은 인기 CRM은 이미 리드 스코어링 기능을 포함하고 있습니다. 따라서 리드 스코어링 도구를 검색하기 전에 현재 사용 중인 CRM에 관련 기능이 있는지 살펴보세요.
리드 스코어링 도구를 선택할 때는 파이프라인이나 기회 관리, 보고, 이메일 마케팅, 연락처 동기화와 같은 기본 옵션들을 살펴보세요. 추적, 라우팅, 예측 기능과 같은 고급 옵션도 확인할 수 있습니다.
HubSpot, Salesforce 혹은 ActiveCampaign와 같은 인기 스코어링 툴들을 찾아보시기 바랍니다.
리드 스코어링 모델에는 어떤 것들이 있나요?
잠재 고객에 대해 수집한 다양한 유형의 데이터를 기반으로 리드의 점수를 매길 수 있습니다. 다음은 잠재 고객의 순위를 매기기 위한 스코어링 모델을 개발할 수 있는 몇 가지 모델들입니다.
1. 구매 의도 모델(Purchase intent model)
의도 데이터는 리드의 전환율을 측정하는 데 도움이 됩니다. 리드의 웹 활동을 분석하여 제품을 적극적으로 고려하고 있는지 여부를 알려주게 됩니다. 다양한 디지털 소스(퍼스트 혹은 써드파티)에서 의도 데이터를 수집하여 리드가 구매 여정에 진입하는 시점을 정확히 파악할 수 있습니다. 의도 데이터에 기반한 리드 스코어링 모델을 사용하면 이러한 리드들을 조기에 식별 및 확보할 수 있습니다.
2. 기업 및 인구통계학적 모델(Firmographic and/or demographic model)
B2B 리드 스코어링은 인구 통계 정보에 대한 B2C 스코어링 프로세스만큼이나 기업 데이터에 따라 달라집니다. 리드 양식을 만들어 관련 정보를 유도하고 이상적인 고객 프로필 또는 구매자 페르소나에 맞는 리드에 점수를 할당할 수 있습니다;
다음은 B2B를 위한 리드 스코어링의 간단한 예입니다:
기업 및 인구통계학적 모델
3. 온라인 행동 모델(Online behavioral model)
리드가 웹사이트나 온라인에서 수행하는 작업과 행동에 점수를 할당할 수도 있습니다. Salesforce와 같은 리드 스코어링 소프트웨어는 알고리즘을 사용하여 리드 순위를 계산합니다. 가격 페이지 방문이나 양식 작성과 같은 다양한 작업에 숫자 값을 할당하여 자동으로 점수를 생성하고 업데이트합니다. 블로그에서 어떤 활동이나 콘텐츠 유형이 비즈니스에 가장 가치가 높은지 확인할 수 있습니다.
온라인 행동 리드 스코어링 모델
Salesforce에서는 리드의 위치, 업종, 직책, 회사 규모 등 다양한 기준을 사용하여 리드 등급 시스템을 설정할 수 있습니다.
4. 참여 모델(Engagement models)
리드의 브랜드 참여도에 따라 점수를 매겨 제품이나 서비스에 대한 리드의 관심도를 측정할 수 있습니다. 이메일 마케팅에서 리드 스코어링을 한다는 것은 열람률과 클릭률을 추적하는 것을 의미합니다. 다양한 유형의 이메일에 서로 다른 점수를 부여하면 더 세분화할 수도 있습니다. 예를 들어, 프로모션 이메일을 열었을 때 더 높은 점수를 부여할 수 있습니다.
마찬가지로 소셜 미디어 채널에서의 인터렉션(및 그 빈도)을 추적하고 좋아요, 댓글 또는 공유에 대한 리드 점수를 매길 수 있습니다. 리드가 일정 점수(예: 이메일 4건 이상 열기)를 쌓으면 영업팀에 넘겨야 할 때라고 결정할 수 있습니다.
5. 네거티브 스코어링 속성(Negative scoring attributes)
일부 리드와의 인터렉션은 브랜드에 대한 관심이 거의 없거나 감소하고 있음을 나타냅니다. 네거티브 리드 스코어링은 리드가 아닌 사람들을 전체 프로세스에서 제외시키거나 순위를 조정하는 방법입니다. 예를 들어,
- 이메일 구독에서 수신 거부
- 채용 페이지 탐색
- 직책에 ‘학생’을 입력
- 유효하지 않은 이메일 주소 제출
- 연락처가 경쟁업체인 경우
- 내부 직원
- 친구 또는 친척
이러한 사람들은 모두 학업 등 다양한 이유로 이메일을 열거나 웹사이트를 탐색할 수 있습니다. 따라서 이들을 추적하지 않아야 합니다. 연락처 이메일 주소에 파트너 또는 경쟁사가 포함되어 있으면 무려 1천 점을 감점할 수도 있습니다. 이렇게 하면 긍정적인 조치를 취하더라도 영업 리드 스코어링 시스템에서 강제로 제외됩니다.
HubSpot과 같은 리드 점수 소프트웨어는 네거티브 및 포지티브 섹션에 설정된 기준에 따라 점수를 지속적으로 업데이트합니다.
리드 품질 향상을 위한 리드 스코어링 베스트 프랙티스
리드 스코어링이 어려울 필요는 없습니다. 다음은 리드를 식별하는 데 도움이 되는 몇 가지 주요 리드 스코어링 팁입니다.
1. SQL(Sales Qualifed Lead) 정의&기준
가장 먼저, 리드 전환에 기여하는 요소들을 식별해야 합니다. 혹은 어떤 속성을 통해 리드의 품질이 떨어진다고 판단할 수 있을까요? B2B 리드 스코어링에서는 해당 리드의 회사 규모와 예산을 우선적으로 고려하는 반면, 로컬 기반의 비즈니스는 지리적인 데이터에 중점을 둘 수 있습니다.
2. 전환 프로세스를 고려하세요.
리드의 행동을 분석하면 리드가 전환에 얼마나 근접했는지 판단할 수 있습니다. 예를 들어, SQL이 보통 세일즈 데모를 요청하기 전에 뉴스레터를 먼저 구독하는 경우, 언제 디스커버리 콜을 해야하는지 알게 될 것입니다.
3. 모든 작업 및 속성에 포인트 할당
전환에 가까운 행동에 더 높은 가치 포인트를 할당하세요. 홈페이지 방문이나 뉴스레터 신청과 같이 신규 리드가 수행하는 작업은 가격 책정에 대해 영업팀에 문의하는 것만큼 중요하지 않아야 합니다.
리드는 다양한 행동에 대해 점수를 쌓을 수 있으므로 연락처에 연락하기 전에 검증되기 위한 최소 점수가 얼마인지 생각해 보세요.
4. 점수 평가 및 조정
리드 스코어링 프로세스를 설정하고 잊어버리지 마세요. 고객 여정은 시간이 지남에 따라 변화할 가능성이 높으므로 스코어링 모델을 조정해야 합니다. 이를 통해 지속적으로 타겟팅된 리드를 생성할 수 있습니다.
결론
- 리드 스코어링은 리드의 품질을 평가하고 구매 가능성을 검증하는 훌륭한 방법입니다. 이 프로세스는 마케팅 팀과 영업 팀이 공유할 수 있습니다.
- 기업 특성, 온라인 행동 활동, 브랜드 참여도 등 다양한 기준에 따라 리드의 순위를 매길 수 있습니다.
- 구매 의도 데이터와 구매자 의도 데이터는 리드 스코어링 모델을 크게 향상시킬 수 있습니다. Gartner의 보고서에 따르면, 최근 인텐트 마케팅의 발전 덕분에 의도 데이터가 주목받고 있습니다.
- 예측 리드 스코어링은 프로세스를 자동화하고 리드 스코어링 모델을 실시간으로 최적화하는 데 도움이 됩니다. HubSpot과 같은 CRM 소프트웨어는 팀에 정확한 데이터를 제공합니다.
