사용자 경험이 아닌 ‘그 사람’의 경험
당신이 제품을 만들 때 상상했던 사람이 있습니다. 그 사람이 이 물건을 보고 어떻게 반응할지, 이 물건을 사서 어떻게 사용할지, 이 물건에 어떻게 만족할지 상상했던 사람. 그런 사람이 정말로 매장 안으로 들어와 그 물건을 손에 들고 계산대 앞에 섭니다. 상상했던 그 사람이요. 기쁘겠지요. 하지만 그 사람의 한 번의 구매로 사업이 영속되지는 않을 겁니다. 이 상상 속의 대상이 일련의 감정과 행위를 느끼도록 당신은 어디까지 구축해 놓았나요?
브랜딩 클래스, '페르소나' 시리즈
1. 아니 고객 말고 당신 취향 말예요. <브랜드 페르소나>
3. 당신이 제품을 만들 때 상상했던 그 사람. <타깃 페르소나와 사용자 여정> - 현재 글
사용자 경험이 아니라 '그 사람'의 경험
숙박 모델만큼 총체적인 브랜드 구현 장소도 없을 겁니다. 호스피탈러티의 미세한 태도 하나, 가구 하나의 배치, 어메니티 하나, 모두 정교하게 그려진 브랜딩 경험이지요. 이 경험들이 모두 그들(브랜드)을 밝히는 일이고 누구(대상)를 상정하는지 드러내는 일입니다. 제주의 d&department 는 아라리오와 협업하여 만들어진 공간입니다. 이곳에 디룸(d room)이라는 숙박 모델이 있습니다. 하라 켄야와 함께 하라 디자인 연구소를 설립했던 디자이너 나가오카 겐메이의 '롱 라이프 디자인' 이라는 브랜드 철학이 투영되었고 제주 로컬 브랜딩 역시 자연스럽게 적용되었습니다. 직업상 유사 숙박 경험이 많은 제게는 그렇게 이채롭거나 감탄할만한 거리는 부족했습니다만 저는 아마도 이 호텔의 핵심 타깃이 아닌 고로 제 개인적인 평은 별로 중요하지 않겠습니다. 다만 디룸이 어떤 대상을 타깃화했고 그를 위해 어떤 설정을 했는지를 추론해 보는 것은 유익할 듯 합니다.
기존 숙박 모델을 예상했다면 다소 '불편한' 요소들이 있습니다만 모두가 계산된 문화이자 철학에 가깝습니다.
특히나 커뮤니티 (공용)공간은 익숙치 않은 손님들에게는 조식만 빨리 먹고 다시 방으로 돌아가고 싶은 어색한 공간일수도 있습니다.
<출처 - d&d jeju arario>
디앤디는 제주시에 있습니다. 아라리오 뮤지엄이 제주시 탑동에 위치해서이기도 하지만 좀 더 제주시에서 떨어진 해안가 쪽에 위치했어도 이상할 게 없었으리라 예상했는데요. 런던베이글뮤지엄 제주점은 김녕에서도 떨어진, 교통 요충지라고는 도저히 하기 어려운 곳에 있지만 인산인해를 이루고 있습니다. 연돈 돈가스는 어떻고요. 명성만 가진다면야 제주라는 곳은 그런 곳입니다. 굳이 여행왔기에 기꺼이 찾아가는 것이 그닥 수고스럽지 않은 사람들로 가득하죠. 30년 전이면 모를까 제주시에서 숙박을 한다? 지금으로선 서귀포 조차도 부모 세대나 가던 관광지 느낌이 짙고 애월이나 협재, 월정리 등의 장소에 젊은이들이 몰리고 그곳을 중심으로 고급 빌라형 숙소도 앞 다투어 생기고 있으니까요. 관광객으로서 제주시는 공항에서 빠져나가는 공항 도시의 인상이 클텐데요. 그래서 숙박모델로 제주시라는 위치는 의아스럽기도 한 겁니다.
홍대입구역에서 김포공항까지 공항철도로 17분, 비행 시간을 포함해서 공항에서 앞 뒤로 2시간, 제주시에 내리면 사실 서울에서 양양까지 차량으로 가는 시간 보다도 더 가까운 곳입니다. 그런 측면에서 누가 여기에 묵을까를 생각해볼까요? 당연히 제주가 처음인 사람이 아닙니다. 두 번째, 세 번째 방문한 사람도 아닙니다. 여러 번 아니, 아주 많이 방문했고 또 쉽게 방문하는 사람일테고요. 예컨대 제주의 주요 관광지는 더 이상 방문의 동기가 부족한 사람입니다. 그런 사람들에게 오히려 제주시는 아직 발견되지 않은 '제주'입니다. 기존과는 다른 형태의 제주 경험이죠. 앞에 맥파이 맥주가 있고, 뒷 건물에 프라이탁 매장과 몰튼 자전거 매장이 모던한 건축물로 자리하고 있습니다. 숙박객이라면 아라리오 뮤지엄(해당 규모의 미술관치곤 꽤나 비싼 관람료를 자랑하죠)도 무료로 관람이 가능하고요. 이 모든 것을 작정하고 방문하는 게 아닌 숙소 앞 해안가 산책 나오듯 슬리퍼 신고 편하게 돌아볼 수 있습니다. 제주시라면 렌터카 없이도 어디든 이동이 수월할테고요. 대단한 제주 관광지의 경험이 아닌 캐주얼한 휴식을 사려는 사람에게 괜찮은 경험일 겁니다.
디룸은 현재 재정비 기간으로, 디앤디에서는 2년 8개월간의 숙박 모델 운영 후
회원들의 피드백을 참고로 더 발전된 모습으로 개선 중에 있다고 합니다. <출처 - d&d jeju arario>
또한 관련된 문화적 경험이 축적된 대상이라면 디앤디라는 브랜드의 총합으로써 이 숙소는 경험해봄직한 매력적인 옵션이 됩니다. 공항이 있는 제주시에 있으니 캠핑 등의 피곤한 여행의 마지막 종지부나 반대로 시작으로도 괜찮은 옵션이 됨은 물론입니다. 그 대상 역시 이와 같은 브랜드 경험의 가치를 높이 사는 사람들이겠지요. 이 경험의 가치를 인지하거나 식별할 수 있는 사람들을 위해 디룸은 실내화부터 침구, 제주 특산품으로만 구성된 스낵바, 내추럴 와인 리스트, 공용 공간의 플랜테리어, 서적 등이 배치되어 있습니다. 화려하거나 멋지진 않아도 브랜드의 철학을 투영하기 적당한 수준으로 구현되었고, 숙박객들도 그 경험에 어렵지 않게 동의하도록 유도합니다. 예를 들어, 객실 내에 TV는 없고 공용 공간에만 TV가 있습니다. 그러한 경험이 불편한 사람들도 분명 있지만 타깃 페르소나에서 말했듯이 사람들은 동의가 아니라 동경해서 어떠한 경험을 하기도 하고 때로는 자신의 라이프스타일과 완전히 다른 경험을 시도하기도 합니다. 설령 제주도에 숱하게 와 본 사람이 코어 타깃일지라도 그 대상의 경험을 이렇게 선명하게 그려낸다면 제주도에 처음 여행가는 20대도 이 층위의 경험을 시도해봄직하게 되는 것이죠. 브랜드가 그것에 자기 생각과 대상의 그림이 분명할 때, 이 불편함은 이해가능한 영역이자 기꺼이 수렴할 수 있는 문화가 되는 겁니다.
카드 승인 획득 말고 호감 획득
디앤디의 '롱 라이프 디자인'이라는 철학이 존재하는지 또는 무엇인지와 상관 없이 'd'라는 거대한 이니셜이 박힌 디앤디의 편집숍 회색 벽 앞에 많은 사람들은 사진을 찍기 위해 줄을 서 있습니다. 제주도 여행을 고려해보면서 몇 가지를 찾아 본 후 코어 타깃인 이 사람의 피드에는 d월 앞의 사진들이 자주 노출됩니다. 이렇듯 '인지'는 이 사람의 미디어 사용 행태와 채널들을 고려해보는 것으로도 쉽게 유추해볼 수 있습니다. 인지라면 이 사람의 행동 패턴으로 유추해볼 수도 있지만 제품의 선택까지는 아직 긴 여정이 기다리고 있습니다.
아마 대한민국에서 젊은이들에게 가장 사진이 많이 찍힌 회색벽이 아닐까 싶습니다.
저 사진을 찍고야 제주 여행이 완성되는 것이 되어 버렸죠. <출처 - 인스타그램 '디앤디파트먼트 제주' 인증샷>
타깃 페르소나를 구성했다면 이 사람의 준거 집단과 롤모델, 영향력 있는 대상들 역시 꼽아봤을 겁니다. 이 부분에서 이 사람은 어떤 사람들과 친한가, 어떤 사람들과 연결되어 있는가, 어떤 사람들을 신뢰하는가가 중요하지요. 이 사람은 디룸의 존재를 인지한 후에 그것을 선택하기 위한 가치 평가를 무엇을 통해 혹은 누구를 통해 결정하게 될까요? 디앤디 홈페이지에 들어가보니 d news라고 제주의 로컬 공간이나 식당 등을 소개하고 있습니다. 본인의 취향에 썩 내키는 괜찮은 큐레이션입니다. 광고를 통한 블로깅이 없다는 것을 인지하고는 편하게 블로그의 숙박기들을 읽어봅니다. 휴가의 시간을 자신과 비슷한 결로 보내는 사람들이 많은 것 같습니다. 그 곳에 있는 자신이 쉽게 상상이 됩니다. 몽글몽글한 여행의 기분이 선명해지기 시작하지요. 이 사람의 대략의 인게이지먼트 여정은 이러했습니다. 그럼에도 아직 예약을 하지는 않았습니다.
디앤디파트먼트의 제품들은 제주의 역사와 문화 속에서 자란 공예품과 지역 산업, 특산품과 소재와 기술을 발굴해 선보였습니다.
디앤디의 핵심 철학인 '롱 라이프 디자인'을 발현하는 것이죠. <출처 - d-department.com>
소비자의 경험이 결제로 끝나는 건 20세기 제품에 한해서일거구요. 구매 과정의 섬세한 경험과 킥들, 이후 물건이라면 택배를 받아서 개봉할 때의 과정까지 모두 소비자의 여정이 됩니다. 제품을 사용하거나 경험하는 일, 그것이 일주일, 한 달, 일 년이라면 그것도 여정입니다. 그 이후 피드백을 할 건지 말 건지, 그런 창구가 있는지 없는지 피드백 여정도 지금은 더없이 중요한 사용자 경험입니다. 리뷰 쓰면 포인트 준다는 수많은 메일과 푸시들이 아닌 진성 리뷰는 어떻게 구현되는지 여러분도 다양하게 목격해봤으리라 생각합니다.
휴가간 기업가가 어떤 잡지를 볼 지 상상해보자.
상상해보죠. 눈코 뜰새없이 바쁜 글로벌 기업의 CEO가 어렵게 휴가를 갑니다. 이태리 남부 해안의 고급 휴양지로요. 바쁜 일정 속에 공항 서점에서 뭔가 휴양지에서 읽을 만한 거리를 집고 싶습니다. 빌 게이츠마냥 휴가를 집중 독서 기간으로 할애하고 싶지는 않더라도 뭔가 손에 들고 읽고 싶습니다. 끊임없이 뭔가를 읽는 것은 대부분 그들의 버릇이기도 하니까요. 월스트리트 저널을 집을까요? 비즈니스 관련 내용만 다시 붙잡고 있는 거 같아 선뜻 내키지 않습니다. 아무래도 일 생각에서 벗어나야 맞지 않나 하는 생각이 들지요. 뉴요커의 스토리들은 재밌긴 하지만 뭔가 반대로 비즈니스에는 '도움'이 되지 않는 것 같습니다. 와이어드를 집으면 쿨해보일 것도 같지만 사실 수영장에서 테크와 문화를 이런 깊이로 읽는 건 부담입니다. 그렇다고 버라이어티를 집을 수도 없습니다. 킴 카다시안이 트위터에 또 무슨 똥을 싸놨는지 일부러 읽어 보고 싶지 않습니다. 어떻게보면 이런 기업가로서는 기존과 다르게 시간을 쓰자고 휴가 가는데 이 가벼운 잡지 하나를 못 집으니 아이러니입니다.
영국의 모노클 매거진은 인쇄 잡지로 수익을 내는, 어쩌면 지금 시대에 살아남은 공룡과 같은 매체입니다. 모노클의 경탄할 면면은 무수히 많습니다만 타깃 페르소나에 대한 부분만을 이야기해보죠. 창간인이자 편집장인 타일러 브륄레는 인터뷰에서 이렇게 이야기 합니다. 책에 가까운 매체를 만들고 싶었던 그는 이 (매거진 보다는)책에 가까운 물건을 들고 밖에 나가는 것은 명품 브랜드와 마찬가지로 그 사람을 나타낼 수 있다고 생각했습니다. 그래서 이 (책에 가까운)매거진을 정보 전달의 수단이 아니라 소비자가 자신을 표현하는 수단이라고 생각한다는 것입니다. 위에 기업 CEO가 공항 서점에서 무엇을 집어들지 고민했을 제 상상은 아마도 모노클 창간인이 해봤을 시나리오와 유사하지 않았을까요? 모노클 매거진에는 사업의 기회를 엿볼 수 있는 프로 비즈니스의 정보와 영감을 주는 스토리, 그리고 첨단의 유행도 함께 다루고 있습니다. 로이터나 블룸버그와 같은 통신사 뉴스를 배제하고 매달 50여 개국에 기자를 직접 보내서 오리지널 기사와 사진을 실으며 그 차별성의 근거를 유지하고요. 여느 매거진과 마찬가지로 광고가 주요 수익원이지만 잡지에서 다루는 주제와 관련된 광고만 실으며 그나마 모노클의 톤앤매너에 맞게 재가공을 합니다. 똑같은 까르띠에 광고도 GQ와는 다르게 실리는 것이죠.
모노클 편집장은 이 종이 매체의 확실한 사용자 경험에 관한 믿음이 있었습니다. 타일러는 휴가간 기업가가 읽을 거리로 모노클을 정의했습니다. 참고로 2007년 당시에는 모든 매체들이 아이패드로 콘텐츠를 출간하는 것을 숙명으로 받아들이던 때입니다. 모두가 시대에 뒤쳐질까 인쇄물을 포기하고 아이패드 판형으로 매거진을 발간했습니다. 그런데 타일러의 생각엔 아이패드는 휴가지의 태양 아래 선베드에서 읽기에 적당치 않다는 것이죠. 아이패드를 두고 수영장으로 들어가는 건 쉽지 않은 선택으로 보인다면서요. 태양과 선크림, 바닷물, 땀과 친하지 않는 아이패드보다는 종이 잡지가 더 통할 것이라고 믿었다 합니다. 타깃 페르소나가 구매 이후 이 제품을 어떻게 '경험'할지를 사진처럼 명확하게 그려 본 겁니다. 그를 통해 인쇄 매체 발간이라는 '정신나간 짓'을 감행했고요. 모노클이 창간한 2007년은 그야말로 인쇄 매체의 무덤의 해였습니다. 북미 시장에서만 591개의 잡지사가 문을 닫았으니까요.
특유의 인포그래픽, 난 체 하지 않지만 고급스러운 브랜드 광고, 깊이있는 내용의 편안한 접근, 대중 문화 소개의 엄정한 큐레이션...
잡지는 즐기는 것과 정보 획득의 사이에서 노련한 줄다리기를 보여줍니다.<출처 - monocle.com>
모노클의 코어 타깃인 글로벌 기업의 자본가가 지구상에 몇 명이나 될 거라고 생각하나요? S&P500 기준으로 500개 기업의 5,000여 명의 C레벨 정도를 보수적으로 상정해보죠. 모노클은 기껏해야 5,000명의 잠재고객으로 이 성공을 만들어 온 걸까요? 그것도 존재하는 모든 C레벨이 모노클을 구매한다는 가정하에 말이죠. 모노클은 2017년 기준 월 평균 약 8만 부 이상의 발행 부수를 기록했습니다. 더 좁은 대상을 구체화했는데 더 많은 대상이 환호한 이유, 바로 그 가치에 끄덕일 수 있는 동의와 동경이 그것에 구현되었기 때문입니다. 더이상 적은 대상을 이유로 구체적인 페르소나를 설정하고 그 경험을 설계하는 것을 두려워하는 일은 지양했으면 합니다. 서점에서 그 대상이 어떤 위상을 위해 그것을 집어 드는지, 휴가지의 덱체어에서 그것을 어떤 식으로 집어 들고 읽는 경험까지 구체적으로 고려하는 겁니다.
인물, 시나리오, 여정, 그 다음은 개선
코어 타깃 외에도 2nd 티어, 3rd 티어의 타깃까지 설정해봅니다. 아마도 1st 티어에서 3rd 티어의 타깃은 서로 어떻게 관계하고 작동하는지의 영향력 관계도 나올 수 있을 겁니다. 물론 이 타깃들이 너무 동떨어진 가치 추구 대상이어선 안 되겠죠. 20대에도 어필하고 싶고, 30대, 40대에도 어필하고 싶은 그런 욕심은 접으시길 바랍니다. 네, 여러분들이 아니라 임원분들이 그렇겠지만 현명하게 설득해주세요. 인구학적 구분이 아니라 가치 기반입니다. 옷을 언제나 깔끔하고 맵시있게 입고 싶지만 인스타그램 헤비 유저인 쇼퍼홀릭이나(1st tier), 옷을 언제나 깔끔하고 맵시있게 입고 싶지만 특정 매거진을 선호하는 미니멀을 지향하는 다른 가치 추구의 대상들(2nd tier)에게 의류 스타일러의 가치를 전달하려고 해야 하는 겁니다. 각자 중요시하는 가치가 다르지만 전략적으로 중요한 대상이라면 페르소나 시나리오도, 관계성도, 사용자 경험도 우선순위에 맞게 나열해 볼 수 있습니다. 쇼퍼홀릭이나 미니멀리스트는 그저 상극의 대상이 아닙니다. 절대로.
타깃 페르소나(들)이 정의되었다면 창조된 인물, 그의 관계들, 그리고 그의 각 여정들은 테스트와 적용을 통해서 수시로 개선해 나가야 합니다. 살아있는 사람을 만들기로 한 것이잖아요? 살아있는 사람은 성장을 합니다. 그 전에는 존재하지 않던 ChatGPT나 스레드 같은 게 생기는 환경의 변화도 있으니까요. 그러나 특정 부분(타깃이든 경험이든)의 전략을 개선하기 전까지는 설정을 믿어야 합니다. 설정을 최대한 많이 쪼개는 이유가 여기에 있습니다. 나눌수록 개선 지점도 더 명확하게 솎아낼 수 있으니까요. 당연하지만, 사용자 여정은 타깃 페르소나가 구체적일수록 더 세분화될 수 있습니다.
타깃 페르소나를 정리해보자면,
• 대상이 적을 것을 두려워할 게 아니라 대상이 불분명한 것을 두려워 해야 합니다.
• 대상이 구체적일수록 구사하는 전략도 예리해집니다.
• 가치를 기반으로 대상을 설정합니다. Archetyping.
• 그 대상은 실재해야 합니다. 생각하고 행동하고 성장하는 사람입니다.
• 제품과 연루된 모든 사람이 이 대상에 대해 선명하게 알고 있어야 합니다.
• 시나리오는 계속해서 수정해야 합니다.
브랜드 페르소나와 타깃 페르소나를 잘 설정하면 각각 브랜딩과 마케팅의 가장 큰 기둥이 구축됩니다. 이 두 페르소나를 설정했음에도 이후 실행에서는 쉽게 간과하는 것을 수도 없이 목격했는데요. 유행하는 프로모션, 트래픽이 높은 광고, 바이럴이 잘 되는 이벤트... 눈 앞에 보이고 또 숫자를 만들어낼 거라 예상되는 일들 앞에서 브랜드의 핵심을 쉽게 배제하는 것이죠.
여러분은 소설을 쓰고 있습니다. 유행하는 소설들의 캐릭터와 스토리를 베껴서 평타는 칠 수 있을지 모르지만 결코 좋은 소설이 될 수는 없을 겁니다. 당신이 제품을 만들 때 상상했던 사람은 소설 속에서 완벽히 살아있는 사람이어야 합니다. 그 인물이 소설에 생명을 불어넣을 수 있고, 그 인물의 여정이 진정한 감동을 끌어낼 수 있으니까요.
브랜딩 클래스, '페르소나' 시리즈
1. 아니 고객 말고 당신 취향 말예요. <브랜드 페르소나>
3. 당신이 제품을 만들 때 상상했던 그 사람. <타깃 페르소나와 사용자 여정> - 현재 글
앤드류와이어스 김해경
“리브랜딩이 필요한 당신에게 보내는 브랜드 컨설턴트의 편지”
