구매 전환율을 높이는 리뷰 마케팅 전략 1편, 리뷰 콘텐츠의 중요성과 리뷰 수집율 높이기
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실구매자 리뷰로 브랜드 성장을 이루는 방법
안녕하세요. 브이리뷰의 마케터 Josh 입니다 😀
최근 여러 행사에서 다양한 이커머스 담당자와 직접 이야기하면서 느낀 점이 있습니다.
바로 우리가 가진 모든 고민은 결국 ‘매출과 구매 전환율을 높이는 방법’으로 요약할 수 있다는 것이었습니다.
저희 브이리뷰는 이커머스사의 진짜 파트너가 되기 위해, 이 문제를 고민했고 리뷰 데이터와 AI에서 해결책을 찾을 수 있었습니다.
이번 포스팅에서는 구매 전환율을 높이는 방법으로서 리뷰 콘텐츠를 마케팅에 활용하는 방법에 대해 정리해보았습니다
Q. 리뷰는 구매 전환율에 정말 도움이 될까요?
쇼핑몰 리뷰 수집률 개선을 위해 노력하고 계시는 분들이라면 한 번쯤은 이런 고민들을 해보셨을 것 같습니다.
1. 우리가 수집하는 리뷰가 정말 브랜드 성장에 도움이 될까?
2. 만약 그렇다면, 어떻게 하면 리뷰를 더 효과적으로 활용할 수 있을까?
우선 첫 번째 고민에 대한 답을 찾기 위해 이커머스의 매출 지표를 간단한 공식으로 만들어봤습니다.
이커머스 매출 공식
매출 = 트래픽(고객 유입) × 구매 전환율 × 판매 단가
이렇게 나눠진 성과 지표를 개선하기 위한 주요 마케팅 콘텐츠 & 활동을 나열해봤습니다.
이는 물론 하나의 예시이며 브랜드 특성에 따라 훨씬 다양한 패턴이 나타날 수 있습니다.
마케팅 성과 개선을 위한 주요 콘텐츠 & 활동
트래픽 : SNS 운영, SA/DA(검색/디스플레이 광고), SEO(검색엔진최적화)
구매 전환율 : 상세페이지, 구매 유도 프로모션, 리뷰 콘텐츠
판매 단가 : 다양한 옵션 제공(수량, 스펙), 세트 상품 구성, 대량 구매시 할인
다양한 콘텐츠 중에서도 저희 브이리뷰는 ‘리뷰 콘텐츠’에 주목했습니다.
그 이유는 바로 리뷰가 콘텐츠로서 가지는 특성 때문인데요.
바로 ‘브랜드가 직접 만들 수 없다는 점' 입니다.
일반적으로 어떠한 제품에 양질의 리뷰가 많다는 것은, 일정 기간 이상 많은 소비자들의 선택과 호감을 받았다는 것을 의미합니다.
리뷰 작성 과정은 전체 구매자 중에서도 일부만이 참여하며 그 중에서도 구매에 영향을 주는 좋은 리뷰를 남기는 수는 더욱 적기 때문입니다.
하지만 수집이 어려운 만큼 좋은 리뷰 콘텐츠의 영향력은 어마어마 합니다.
한국소비자원의 조사에 따르면 무려 97%의 소비자들이 구매 결정 과정에서 검토하는 콘텐츠로 리뷰를 선정했고, 72.4%의 소비자가 충분한 리뷰가 없다면 상품을 구매하지 않는다고 답변했습니다.
리뷰 콘텐츠가 구매 전환율에 미치는 영향력 / 출처 : 한국소비자원
또한 저희 브이리뷰가 자체적으로 테스트한 결과 동영상 리뷰를 본 소비자와 그렇지 않은 이들의 구매 전환율 차이가 무려 6배나 나타나는 것을 확인할 수 있었습니다.
실제로 급성장하는 이커머스들은 꾸준히 리뷰 시스템 개선을 위해 노력하고 있습니다.
작년 말 중앙일보에서 발표한 자료에 따르면 SSG, 11번가, 위메프, 마켓컬리 등 국내 대형 이커머스들은 이미 플랫폼 특성에 맞는 리뷰 시스템을 개발 및 운영하고 있습니다.
이는 플랫폼 뿐만 아니라 시장을 선도하는 D2C 브랜드들도 리뷰의 중요성을 인지하여 기능을 보강하고 마케팅 전략에 적극적으로 활용하고 있는 것을 확인할 수 있습니다.
최근 역대급 실적을 낸 애슬레저 브랜드 '안다르'와 생활용품 브랜드 '쿤달'의 경우 리뷰 데이터 분석 및 활용을 통해 고객경험과 제품 퀄리티를 강화한 것으로 알려져 있고, 특히 쿤달은 리뷰를 본 소비자 그룹과 그렇지 않은 이들의 구매의사 전환율 차이가 무려 12%나 나타났다고 합니다.
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즉, 리뷰 콘텐츠를 활용하는 것은 구매 전환율을 높이고 싶은 브랜드 & 플랫폼에게는 선택이 아닌 필수로 자리매김 하고 있습니다.
이제부터는 두 번째 질문, 리뷰 콘텐츠를 보다 효과적으로 수집하고 활용하는 방법에 대해 이야기해보려고 합니다.
구매 전환율을 높이는 리뷰 마케팅 1단계 - 리뷰 수집율 높이기
"첫 인상은 거의 항상 마지막 인상이다." - 오스카 와일드
심리학에서 ‘초두 효과' 라는 것이 있듯이, 리뷰 콘텐츠에 있어서도 첫 인상은 굉장히 중요합니다.
일반적으로 리뷰 탭을 클릭할 때 가장 먼저 확인하는 정보는 바로 ‘등록된 리뷰의 수' 입니다.
즉, 초기에는 리뷰 콘텐츠의 질보다 양을 확보하기 위해 노력해야만 합니다.
대부분의 고객은 구매 전에 제품에 대한 불안을 덜어내고 싶기 때문입니다.
우리가 흔히 얼리어답터라고 부르는 모험심이 강한 소비자들은 전체 소비자의 15% 수준입니다. 반대로 이야기하면 85%의 고객은 어느정도 검증된 제품을 구매하고자 합니다.
그렇다면 어떻게 우리는 고객으로부터 많은 리뷰를 빠르게 수집할 수 있을까요?
기본적으로 고객 입장에서 리뷰를 남긴다는 행위는 '필수가 아니며, 생각보다 귀찮은 일'이라는 사실을 전제로 생각해보겠습니다.
1) 리워드 : 적립금, 쿠폰, 사은품으로 동기부여하기
이미 대부분의 브랜드들이 하고 있는 전략이지만 적절한 리워드는 리뷰 수집율을 높이기 위해 필수적인 요소입니다.
리뷰가 브랜드에게 필수적인, 소중한 콘텐츠인만큼 열심히 작성해준 소비자에게 보답을 해주고 더 큰 동기부여를 이끌어낼 수 있어야 합니다.
현재 대부분의 브랜드들이 아래의 리워드 전략을 기본적으로 따르고 있습니다.
기본적인 리뷰 리워드 전략
1. 리뷰를 남긴 모든 소비자에게 기본적인 보상 제공
2. 동영상, 사진 등 특정 조건을 충족하는 소비자에게 더 큰 보상 제공
3. 브랜드가 원하는 리뷰 콘텐츠의 특징, 가이드라인을 명시
또한 각 리워드의 성격을 고려하는 것도 추천드리고 싶은 부분입니다.
적립금은 기본적으로 재구매를 하는 고객에게 의미 있는 리워드 입니다.
만약 쇼핑몰에 제품 수가 많지 않고 특성상 재구매를 기대하기 어렵다면 적립금 보다는 고객이 원하는 다른 사은품을 제공하는 것이 더 큰 흥미를 이끌 수 있을 것입니다.
물론 반대의 경우에는 나중에 활용가능한 적립금과 쿠폰 금액이 큰 것이 매력적일 수 있습니다.
2) 타이밍 & 채널 : 우리 고객이 리뷰를 남기기 좋은 시간, 방법 찾기
위에서 이야기한 것처럼 리뷰를 남기는 것은 소비자에게 어디까지나 선택사항 입니다.
그렇기 때문에 우리는 고객이 리뷰를 남기기 좋은 환경 만들기와 꾸준한 리마인드를 실행하는 것에 집중해야 합니다.
리뷰를 남기기 좋은 환경을 만든다는 것은 위에서 이야기한 리워드와 더불어 고객에게 적절한 타이밍과 채널에서 말을 거는 것을 의미합니다.
우선 고객에게 리뷰 작성을 요청할 수 있는 대표적인 채널은 아래와 같습니다.
대표적인 리뷰 작성 요청 방식
1. 문자메시지(SMS)
2. 카카오톡 플러스친구
3. 카카오톡 알림톡(정보성 메시지)
4. 서비스 내 알림(팝업)
5. 이메일
여기서 2번과 3번, 플러스친구와 알림톡의 차이점을 간단히 짚고 넘어가겠습니다.
플러스친구는 보통 마케팅 정보 수신동의를 한 고객에게 광고 & 마케팅 성격의 메시지를 발송하는데 이용합니다.
반대로 알림톡은 배송알림과 같은 고객에게 도움을 줄 수 있는 정보를 발송할때 활용합니다.
고객에게 리뷰 작성을 요청하고 적절한 혜택을 제공하는 것은 위의 두 가지 채널 모두 사용 가능합니다.
최근에는 CRM 마케팅의 중요성이 주목받으면서 플러스친구를 적극적으로 활용하는 브랜드가 늘어나고 있지만, 만약 고객이 해당 채널을 차단하는 경우엔 리뷰 수집을 요청할 방법도 사라진다는 한계가 있습니다.
어떤 채널이 무조건 효율이 좋다라고 말할 순 없겠지만, 고객이 그 채널을 평상시에 활용하는 지는 꼭 생각해보는 것을 추천드립니다.
한 가지 더 고려할 부분은 ‘타이밍’ 입니다.
고객이 우리 브랜드에 큰 호감을 가지고 있더라도 제품이 수중에 없으면 리뷰를 작성할 수 없습니다.
저희가 직접 테스트한 결과, 배송이 완료되고 제품에 대한 평가가 머리 속에 떠오르는 저녁 시간에 리뷰 작성을 요청했을 때 높은 반응률을 이끌어낼 수 있었습니다.
우리 브랜드 특성에 맞는 최적의 채널과 타이밍으로 고객의 소중한 리뷰를 조금이라도 더 많이 수집할 수 있는 환경을 만드시기 바랍니다.
생각해 볼 만한 예외 케이스
일반적으로 평일 낮 시간에 이메일로 리뷰 작성을 요청하는건 비효율적일 것입니다.
하지만 산업용 소프트웨어를 구매한 경우에는 오히려 업무시간에 업무용 메일로 후기작성을 요청하는 게 더 높은 반응을 이끌어낼 수도 있습니다.
Tip. 오픈마켓에 입점한 브랜드라면? 리뷰 이관!
만약 오픈마켓을 운영하다가 자사몰로 확장한 경우, 리뷰 이관도 좋은 선택이 될 수 있습니다.
이미 스마트스토어, 지그재그, 무신사와 같은 플랫폼에서 리뷰를 많이 쌓아둔 브랜드라면 해당 데이터를 자사몰로 옮기는 것 만으로도 초기 운영에 필요한 리뷰를 확보하실 수 있습니다.
2편에서는? 리뷰 퀄리티 높이기 & 운영 최적화
지금까지 '구매 전환율을 높이는 리뷰 마케팅 전략'에 있어서도 리뷰 콘텐츠의 중요성과 리뷰 수집율을 높이는 방법에 대해 이야기해봤습니다.
다음 콘텐츠에서는 리뷰 중에서도 특히 구매 전환율에 높은 기여도를 보이는 리뷰의 특징과 이를 잘 관리하는 방법을 정리해보겠습니다.
