8월 마켓인사이트 리포트 – 스트리밍 시대의 새로운 광고 전략, FAST
: TV 패러다임 변화에 따른 FAST의 등장
인크로스의 펭귄 사원 마인이의 마케팅 인사이트💡
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4월 OTT 내 광고 이슈에 이어 8월 동영상 광고의 새로운 패러다임인 ‘FAST’ 이슈를 들고 온 마인입니다. 여러분은 FAST에 대해 들어본 적 있나요?
영어 퀴즈인가요…? 하시는 분들은 당장 이번 아티클에 주목하세요. FAST 광고의 정의부터 전망까지, A-Z를 알려드리려고 하니까요! 일단 정답을 알려드리자면! FAST는 빠르다는 의미이기도 하지만 요새 영상 업계에서는 ‘Free Ad-supported TV, 광고 기반 무료 스트리밍 TV’를 의미한답니다. 벌써부터 어떤 매체일지 감이 오거나 이미 정답을 맞힌 분이 있다면 마인이가 트렌드 세터로 인정해드립니다.👍 8월 마켓인사이트 ‘스트리밍 시대의 새로운 광고 전략, FAST’ 편 지금 시작합니다! 🚋
| 빠른 속도로 성장하고 있는 글로벌 FAST/CTV
해외에서 FAST는 이미 익숙한 개념으로 자리잡았고 지속적으로 성장하는 시장이에요. 글로벌 FAST 시장의 규모는 2023년 기준 72억 달러 규모를 보일 것으로 전망되고요. 넷플릭스, 디즈니플러스 등으로 대표되는 일반적인 구독형 OTT 시장보다 광고 기반 스트리밍 비디오 서비스의 성장률이 동기간 더 높은 것도 확인되었어요.
| 국내 CTV 관심도 증가에 따른 FAST 도입 바람
FAST의 성장은 CTV(커넥티드 티비)의 보급률과 관련이 있는데요. CTV가 FAST의 주요 송출 창구이기 때문이에요. 2023년 1분기 스마트 TV 출하량은 처음으로 90%를 돌파하며 꾸준한 성장세를 이어가고 있어요. CTV 광고 시장 또한 꾸준히 성장 중이에요. OTT사의 광고요금제 도입으로 소비사의 CTV 광고 경험이 증가하고 있고, CTV 광고 인벤토리도 방대한 규모를 자랑하고 있어요. FAST의 토양이라고 할 수 있는 CTV 시장이 성장하면서 국내 FAST 시장도 덩달아 부상 중이에요. 뉴아이디를 비롯한 콘텐츠 유통 사업자와 아리랑 등 전문 콘텐트 사업자들이 FAST 시장에 뛰어들면서 5년 뒤 한국 FAST 시장 예상 규모는 무려 1조 1,700억 원이 될 것으로 전망됩니다.
| TV의 변천사, 위성TV에서 스마트TV까지
‘그러니까… FAST는 TV는 TV인데 CTV에서 나오는 거죠? (혼란)’🙄 갑작스런 CTV의 등장에 당황하신 여러분을 위해 CTV와 FAST의 관계성을 조금 더 짚어보려고 해요. TV의 종류는 리니어 TV(선형 TV)와 CTV로 나뉘어요. 리니어 TV는 다시 위성 TV와 케이블 TV로 나눌 수 있는데요. 흔히 TV 하면 생각하는 편성표대로 시청하는 바로 그 TV라고 할 수 있어요. CTV는 인터넷에 연결되어 있다는 게 리니어 TV와의 가장 큰 차이점이에요. 또한 인터넷에 연결되어있기 때문에 원하는 시간에 원하는 콘텐츠를 볼 수 있답니다. CTV는 셋톱박스, 인터넷을 통한 온디맨드 시청이 가능한 IPTV와 큰 스마트폰처럼 기능하는 스마트 TV로 다시 구분돼요. FAST는 바로 이 스마트 TV 쪽에 속해있다고 할 수 있어요. (헉헉😅)
| TV 광고의 발전 과정
광고 기반인 FAST에 광고 이야기가 빠질 수 없겠죠? FAST 광고는 크게 CTV 광고에 속해요. CTV가 인터넷 기반인 만큼 양방향성을 가지고, 광고주는 CTV를 통해 오디언스 기반의 타기팅이 가능해요. 이런 CTV 광고는 크게 VOD, 스트리밍 TV, 실시간 IPTV로 구분 가능한대요. 원하는 시간에 원하는 콘텐츠 시청이 가능한(온디맨드) VOD 서비스에는 IPTV나 OTT 서비스에서 제공하는 VOD 서비스가 있어요. 두번째 항목인 스트리밍TV이 바로 FAST입니다. 스트리밍 서비스인 만큼 편성된 대로 콘텐츠를 시청해야 한다는 점에서 VOD 광고와는 차이가 있어요. 세번째는 실시간 IPTV인데요. 실시간이라는 점에서 스트리밍 TV와 비슷하지만 셋톱박스가 필요하고 SO사를 통해 콘텐츠를 제공한다는 점에서 차이가 있습니다.
| FAST란?
정리하자면 FAST는 ‘1) 광고 기반 2) 무료 콘텐츠 3) 스트리밍 4) TV 서비스’입니다. ‘광고 기반 무료’ 라는 점은 광고를 시청하는 대신 무료인 기존의 AVOD 서비스와 유사해요. 다만 실시간 스트리밍 서비스라는 점에서 VOD 서비스를 제공하는 OTT와 차이가 있어요. OTT는 원하는 시간에 원하는 콘텐츠를 시청할 수 있지만, FAST는 편성표대로 실시간 라이브 되거든요. ‘본방 사수’해야 된다는 점에서 기존의 TV와 비슷하지만 FAST의 TV는 인터넷 기반 TV이고, 기존 TV는 유선이나 케이블 기반 TV라는 점에서 달라요. FAST 채널 제공 주체는 크게 세 가지로 나눌 수 있는데요. 기존 지상파와 케이블 방송국 진영, 삼성과 LG 등 스마트 TV 제조업체로 대표되는 CTV 진영, OTT 진영이 그것이랍니다.
| FAST와 유사 개념 비교
OTT와 FAST의 가장 큰 차이점은 VOD 서비스 제공 여부예요. OTT 서비스는 대부분 구독형 VOD 서비스인 SVOD와 광고 기반 VOD 서비스인 AVOD로 구성되어 있어요. SVOD 요금제인 곳은 흔히들 떠올리는 넷플릭스, 웨이브, 티빙 등이 있고요. 광고 기반 요금제인 곳은 유튜나 틱톡을 생각하시면 돼요. FAST는 광고 기반이라는 점에서는 AVOD 서비스와 유사하지만 VOD 서비스가 아닌 스트리밍 서비스라는 점에서 차이가 있어요. 대표적인 서비스에는 삼성티비플러스, 로쿠 채널 등이 있습니다.
| FAST 광고, OTT와 어떻게 다를까?
최근 OTT인 넷플릭스가 시행한 광고형 요금제와 FAST 채널 광고에는 어떤 차이가 있을까요? 일단 넷플릭스의 광고형 베이식 상품은 SVOD와 AVOD가 합쳐진 하이브리드 형태라고 할 수 있습니다. 광고를 보는 대신 기존 구독 요금을 조금 낮춘 요금제죠. 이에 반해 다윈의 FAST 광고는 구독이 따로 필요하지 않고, 광고를 보는 대신 무료로 서비스를 이용할 수 있어요. 광고 소재 길이와 과금 방식은 두 광고 상품이 유사한 편입니다.
| 성장 중인 해외 FAST 시장
미국의 FAST 시장은 이미 호황을 이루고 있지만 현재도 성장 중이에요. 2025년에는 이용자가 780만 명을 넘어설 것으로 예측되고요. 2022년 대비 2023년의 미국 FAST 채널 수 또한 37% 증가한 약 3,720개로 긍정적인 상황이에요.🙌 더불어 케이블TV 시장 또한 FAST 시장에 뛰어들기 시작했는데요. 미국 최대 케이블 사업자인 ‘컴캐스트’는 전통적인 케이블TV 채널, FAST 채널, OTT 스트리밍까지 합쳐 월 20달러의 비교적 저렴한 비용의 통합 서비스를 출시하면서 케이블 TV로도 FAST를 즐길 수 있는 토대를 마련했어요.
| FAST는 현재 CTV 중심
FAST인 삼성TV플러스, LG 채널을 보유한 삼성전자와 LG전자의 TV 플랫폼 점유율이 작년 대비 증가했어요. CTV를 통한 FAST의 이용이 늘면서 TV의 FAST 플랫폼이 소비자의 TV 선택에 점점 중요하게 작용하고 있다는 것을 알 수 있어요. 스마트 TV의 보편화로 인해 인터넷과 연결해 자유로운 서비스 이용이 가능해지면서 FAST와 같은 ‘TV 서비스’가 소비자를 끌어당길 수 있는 새 수익처로 부상하고 있는데요. 실제로 CTV 보유 가구 중 스마트 TV 보유 가구 수가 가장 많은 것으로 나타났어요. 🔎
| CTV가 FAST 시장의 첫 활로로 활용된 요인 4가지
그렇다면 CTV가 FAST 시장에 첫 활로로 활용된 요인은 무엇일까요?🤔
먼저, 구독형 VOD(SVOD) 붐으로 소비자들의 영상 콘텐츠 소비 습관이 다져진 것에 더해 자연스럽게 CTV와 같이 큰 화면으로 영상 콘텐츠를 즐기는 이용자들이 증가했어요. 그리고 SVOD 시장의 호황이 지속되고 점점 포화되면서 소비자는 늘어나는 구독료와 콘텐츠에 ‘구독 피로’를 호소하기 시작했어요.
이렇게 OTT의 유행으로 형성된 영상 콘텐츠 소비 습관, 이로 인한 큰 화면의 니즈 증가, 구독 분산과 구독료 부담 증가가 초래한 구독 피로 증가, FAST의 강점인 다채로운 양질의 콘텐츠 큐레이션 등의 이유로 FAST 시장이 주목을 받기 시작했고 흥행에 성공했어요. 특히 TV 구독 시장이 우리나라에 비해 비싼 미국에서 큰 성과를 얻고 있어요.✨
| FAST는 왜 CTV로 시작됐을까? (1/2)
FAST가 CTV로 시작된 이유 중 하나는 FAST 채널이 CTV에서 흥하고 있는 이유는 OTT 오리지널 콘텐츠 등 콘텐츠 소비가 일상으로 자리잡은 가운데 큰 화면으로 콘텐츠를 즐기려는 니즈가 증가했기 때문인데요. 최근 3년간 반기별 유료방송 가입자 수 증가율은 2020년도 하반기 이후로 꾸준히 둔화하여 2022년 하반기에는 1% 미만의 증가율을 보이고 있어요. 이를 통해 유료 방송 대신 인터넷 기반으로 콘텐츠를 시청하는 ‘코드커팅’ 현상이 일어나는 것을 확인할 수 있어요. 와중에 OTT를 큰 화면으로 보고자 하는 니즈는 꾸준히 증가하고 있는데요. OTT 이용 시 사용하는 기기를 조사한 결과 스마트폰은 매해 이용률이 감소하는 반면 TV수상기로 OTT를 이용하는 비율은 2020년 대비 2022년에 약 2배나 증가했어요. 👀
| FAST는 왜 CTV로 시작됐을까? (2/2)
OTT 플랫폼의 요금 인상과 다중 OTT 이용으로 인한 불편 또한 FAST가 CTV로 흥하는 데에 영향을 미쳤을 가능성이 높아요. 최근 국내를 비롯한 해외 OTT 플랫폼들은 줄줄이 구독 요금제 가격을 인상했는데요. 넷플릭스의 구독 요금제는 2022년 10월 9.99달러에서 15.49달러로 인상되었으며, 디즈니플러스는 7.99달러에서 13.99달러로 구독 요금을 인상한 바 있어요. 더불어 원하는 콘텐츠를 보기 위해 OTT 서비스를 유료로 다수 구독해야하는 점이 불편하다는 의견도 58.4%로 나타났어요.
그러나 FAST는 TV 한 군데에서 콘텐츠를 무료로 시청할 수 있다는 점에서 유료로 여러 개의 플랫폼을 구독해야하는 OTT와 차별화된 장점을 가졌다는 점!✔️
| 국내외 FAST 비교
국내외 주요 FAST 채널은 보통 장치 제조 기업과 미디어 기업으로 분류되고 채널 별 계정 및 요금제 여부가 상이해요. The Roku Channel, Peacock, Now TV의 경우 모든 서비스 이용 시 추가금이 발생하며, NOW TV는 케이블TV 구독 시 FAST 채널이 포함되어 제공되는 형태로 접근 시 케이블TV 구독이 필요해요. FAST 채널 모두 콘텐츠의 양적·질적 다양화에 힘쓰고 있으며 협업, FAST 외에도 게임, 통신 등 새로운 서비스 영역으로 확장하려는 움직임 또한 보이고 있어요.👀
| 해외 FAST 현황: FAST의 시초 플루토 TV
FAST 시장의 문을 열었다고 할 수 있는 플루토 TV는 2014년 온라인 콘텐츠 및 방송 프로그램 큐레이션 목적의 플루토 TV 웹사이트를 론칭하며 본격적인 FAST의 개념을 정립해갔어요. 이후 훌루, 소니, 스팟엑스 등과의 협업으로 몸집을 키워가며 다채로운 방식으로 FAST를 접목하여 접근성을 높였어요. 그 결과 2017년 150만 유저를 달성했고 2020년 2분기에 비해 2022년 4분기의 MAU가 2.38배 증가하는 등 엄청난 성과를 거뒀어요.🙌
| 해외 FAST 현황: 미국을 사로잡은 1위 FAST 플랫폼 로쿠
현재 미국 FAST 사용자 1위 플랫폼인 로쿠는 스트리밍 기기인 로쿠 플레이어 제조 업체이기도 한데요. 2019년부터 2021년의 글로벌 수익을 비교했을 때 기기에 비해 FAST 서비스 등 플랫폼 수익의 비중이 기하급수적으로 증가한 것을 볼 수 있어요. 이를 통해 로쿠는 현재 FAST 채널 등을 활용한 광고 기반 비즈니스의 비중을 높이고 있다는 것을 알 수 있어요.
로쿠가 1위 플랫폼이 될 수 있었던 이유는 바로 ‘코드 커팅’인데요. 스마트 TV가 아닌 TV에도 로쿠 플레이어(스트리밍용 디바이스)를 연결만 한다면 스마트 TV 기능을 사용할 수 있는 것을 내세워 케이블TV 구독자들에게 로쿠 플레이어만 있다면 케이블 TV 이용 대비 월 평균 $70을 절감할 수 있는 것을 장점으로 케이블 TV에서의 전환을 유도하는 것에 성공했어요.✔️
| 해외 FAST 현황: 국산 TV 이용하는 해외 유저를 겨냥한 삼성·LG의 FAST 채널
국내 양대 가전 제조사인 삼성전자와 LG전자 또한 글로벌 FAST 열풍을 주도하고 있다는 사실, 알고 계셨나요?😎
삼성전자는 최근 TV 제품 판매에서 소비자가 원하는 것을 TV에 서비스하는 방향으로 수익 전략을 변화시키겠다고 언급했는데요. 실제로 삼성 TV 플러스는 전 세계 2,000개 넘는 FAST채널을 운영 중인 메인 플레이어랍니다.👀 삼성 게이밍 허브, 삼성 아트 스토어 등 FAST 채널 및 콘텐츠 제공을 넘어 게임, 예술 등 분야까지 제공 서비스를 확장 중이기도 해요.
LG전자는 콘텐츠의 양적·질적 강화에 힘 쓰고 있는데, 24시간 독일어 서비스 제공 스포츠 채널, 여성 스포츠 방송국, 축구 전용 채널, 복싱 전용 채널 등 다각도로 소비자의 입맛에 맞추려는 노력 중이에요. 또한 AI 기반의 운동 보조 서비스인 Exercite, 요리 보컬 수업의 MasterClass, 운동 전문가 수업인 Xponential+ 등 개인화된 고객에게 맞춤형 경험 제공을 위해 힘쓰고 있어요.
| 국내 FAST 현황: 인기 콘텐츠 대폭 추가하는 삼성 TV 플러스
삼성TV플러스도 콘텐츠를 대폭 추가하고 있는데요. 최근 CJ ENM의 ‘뿅뿅 지구오락실’, ‘신서유기8’ 등 인기 있는 콘텐츠들이 추가되었으며, MBC, 티비조선, MBN, JTBC 등 다양한 방송사의 프로그램들이 론칭되었어요. 삼성TV플러스는 FAST 채널 운영을 통해 TV 업황과 관계 없이 안정적인 광고 수익을 창출하고, 삼성 TV 브랜드 선호도 강화와 TV 판매량을 늘리고자 하고 있어요.✨
| 국내 FAST 현황: LG U+ 오리지널 콘텐츠와의 시너지 노리는 LG채널
TV 제조 업체인 LG채널은 국내에서도 FAST 채널 콘텐츠 수급에 공을 들이고 있어요. 최근에는 LG U+가 실시간 채널 5종과 오리지널 콘텐츠 큐레이션 채널, 18개 FAST 채널을 LG채널에 론칭했는데요. LG U+ 사내 콘텐츠 전담 조직인 스튜디오 X+U에서 제작하는 오리지널 콘텐츠와 종편, 케이블 콘텐츠도 추가됐어요. 현재 LG채널은 120여개의 무료 채널을 운영 중에 있으며, 고든 램지와 머라이어 캐리의 요리, 보컬 강좌를 들을 수 있는 ‘마스터클래스’ 같은 콘텐츠가 포함되어 있어요.🙌
| FAST가 흥행하려면? – 유통사의 흥행 보장 콘텐츠 유치
FAST가 흥행하기 위해서는 근본적으로 소비자가 선호하는 콘텐츠를 제공하는 것이 중요해요. 뉴아이디는 K-콘텐츠를 좋아하는 해외 팬층을 공략해 200개 이상의 한국 콘텐츠 전문 채널을 공급하고 있고 최근 북미 지역 주요 TV OS에 K-콘텐츠 플랫폼인 ‘빈지 코리아‘도 론칭했어요.
KT 알파는 최근 삼성TV플러스에 FAST 채널을 론칭했는데요. 장르에 관계없이 다양한 영화 시청이 가능한 영화 채널 ‘PLAYY(플레이)’ 등 월별 테마에 맞춰 선별된 콘텐츠를 감상할 수 있는 이색 콘텐츠 채널로 소비자를 공략하고 있어요.🙆♀️
| FAST가 흥행하려면? – 애드 네트워크의 고도화
FAST가 흥행하려면 애드 네트워크 또한 고도화되어야 하는데요. CJ 올리브네트웍스는 케이블 TV사업자 딜라이브에 FAST 플랫폼을 구축해 운영 중이며, CJ ENM의 22개 FAST 채널을 삼성TV플러스와 플루토TV 등에 송출 중이에요. CJ올리브네트웍스 FAST 서비스의 특장점은 콘텐츠 매니지먼트 시스템, IT 인프라, 콘텐츠 현지화 서비스 등 다양한 FAST 솔루션을 활용해 만족도 높고 효율적인 FAST 서비스를 제공하는 것이에요.
인크로스 또한 FAST 광고 네트워크 플랫폼을 구축해 스마트TV부터 PC와 모바일 기기까지 노출되는 광고 상품을 보유하고 있으며, 웨이브, EBS, 삼성TV플러스 등 OTT부터 FAST까지 광범위한 네트워킹으로 최적의 광고 플래닝 제공하고 있어요.
| CTV 광고 부흥으로 애드 네트워크의 역할 중요해질 것
기존의 일반적인 TV 광고 송출 방식은 시청자, 유료방송 플랫폼, 콘텐츠 제작사, 그리고 협찬 관련 광고 대행사 등 다양한 주체에 의해 거래가 이루어지고 운영되어 왔어요. 반면 CTV 및 FAST 광고의 송출 방식은 광고주 및 광고대행사 ▶ 미디어렙사 ▶ 동영상 애드 네트워크사를 통해 FAST와 다양한 PC와 모바일 동영상·미디어 매체에 노출되어 시청자에게 도달하는 형태인데요. 이러한 광고 송출 방식에 FAST 및 동영상 매체 및 광고 지면의 다양화까지 더해져 매체와 지면을 다각도로 활용할 수 있게 플래닝이 가능한 광고 솔루션의 중요도가 높아질 것으로 보여요.
| FAST가 연 콘텐츠 해외 유통 판로, 덩달아 높아지는 큐레이션 중요도
FAST 채널은 콘텐츠를 장르별로 묶어 채널로 만드는 것이 일반적이기 때문에 미디어 사업자에게는 콘텐츠를 글로벌 시장에 전파하기 쉽다는 것이 강점인데요. CJ ENM이 북미 메이저 플랫폼에 ‘K 콘텐츠 by CJ ENM’, ‘CJ ENM Picks’, ‘About K콘텐츠 by CJ ENM’ 등 다양한 콘텐츠를 공급하고 있듯이, 해외 시장 진출의 본격화를 통한 콘텐츠 해외 유통 판로 개척이 국내 기업에게 주어진 기회이자 도전 과제라고 할 수 있어요.👀
편성표 대로 원하는 콘텐츠를 시청하는 방식인 FAST는 너무 많은 콘텐츠에 결국 감상할 콘텐츠를 결정하지 못하는 ‘넷플릭스 증후군‘을 해결하기 최적의 방법이기도 해요. 그러나 그만큼 채널별 카테고리 구분 및 데이터 기반 추천과 효과적인 프로그램 편성이 소비자 이용 경험과 만족도에 중대한 영향을 끼칠 것이라는 점! FAST 채널을 고려하고 있다면 꼭 알아두세요.✔️
본 아티클은 인크로스 2023년 8월 마켓 인사이트 리포트를 바탕으로 작성되었습니다.
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