마케팅에 있어 가장 중요한 요소는 무엇이라고 생각하시나요?
최근 유행하는 밈, 파격적인 할인, 획기적인 디자인, 눈길을 사로잡는 모델이 될 수도 있고, 혹은 꺾여도 하는 마음…일 수도 있겠습니다.
마케팅을 할 때 필수로 고려해야 하는, 지나칠 수 없는 요소들이 정말 많지만, 그중에서도 핵심 역할을 하는 마케팅 요소 세 가지를 다뤄보고자 하는데요.
바로 ‘개인화’, ‘자동화’, 그리고 ‘크로스채널’, 이 세 개의 핵심 키워드입니다.
많은 고객들로부터 ‘개인화 마케팅을 하고 싶어요’, ‘자동화 솔루션을 도입하고 싶어요’와 같은 문의가 늘고 있고, ‘마케팅 채널을 늘리고, 효과적으로 활용하고 싶어요’라는 고민도 많이 들려오고 있습니다.
각 기능이 너무나도 중요한 요소임은 널리 알려졌지만, 세 개의 기능이 동시에 적용되어야만 효과적인 마케팅을 할 수 있다는 사실에 대한 인지도, 그리고 세 개의 기능을 동시에 적절하게 활용하는 방안에 대한 이해도는 아직 충분치 않아 보입니다.
따라서 오늘은 효과적인 마케팅을 위한 성공 방정식, ‘개인화 x 자동화 x 크로스채널’의 중요성과 각 기능의 활용방안을 다뤄보고자 합니다.
각 장치의 활용방안에 대한 안내에 앞서, 이 세 가지 장치의 중요성을 확인하고자 합니다.
제가 직접 경험했던, 세 가지 장치가 적절하게 활용되지 못해 매우 아쉬웠던 마케팅 캠페인들을 소개해 보겠습니다.
1) 모든 방문 유저에게 동일한 메시지/콘텐츠 노출
인사이더 플랫폼으로 구현한 헬로바 (띠배너) 캠페인 예시.
위 이미지를 보시면 사이트 최상단에 고정된 상태로 노출되는 헬로바(띠배너)를 확인할 수 있습니다. 이커머스 운영 중에 흔하게 활용하는 장치이기도 하고, 여러분도 이커머스 사이트를 방문하면서 많이 보셨을 겁니다.
일반적으로 헬로바는 회원가입 또는 첫 구매 전환 유도를 위해 많이 사용되고 있는데요. 이렇게 명확한 목적을 갖고 활용하는 분들도 계시지만, 혹시 ‘다들 많이 하는 것 같아서’, ‘경쟁 브랜드에서 하고 있으니까’, ‘잘 나가는 브랜드에서 하고 있길래’ 등의 이유로 일단 노출시키고 있진 않으신가요?
위와 같이 정확한 타겟팅과 룰 설정을 건너뛴 캠페인은 고객 인게이지먼트를 해칠 뿐만 아니라, 브랜드 신뢰도 저하로 이어지면서 단기 및 장기 성과에도 영향을 미칩니다.
다시 위 이미지로 돌아가 이야기를 이어가자면, 브랜드 사이트를 방문했을 때 가장 많이 찾아볼 수 있는 헬로바 캠페인에 흔히 발생하는 에러로 타겟팅(개인화)과 자동화를 꼽을 수 있습니다.
예를 들어, 회원가입을 위해 최상단에 헬로바를 노출시켰고, 이를 통해 방문 유저가 회원가입을 마쳤다면 최초 설정한 목적을 달성한 것이겠습니다. 그러나 유저가 회원 가입을 완료하였고, 심지어 로그인 상태로 전환이 되었음에도 동일한 캠페인이 지속적으로 노출되고 있다면, 해당 캠페인이 여전히 효과적이라고 할 수 있을까요?
더 이상 유저에게 해당 사항이 없는 문구인 탓에 클릭률은 감소하고, 이제는 전혀 연관성이 없는 혜택 안내가 꾸준히 눈에 띈다면 유저 피로도와 브랜드 신뢰도에 부정적인 영향만 더합니다.
2) 반복적인 메시지 발송
웹푸시, SMS, 카카오톡, 앱푸시 등 최대한 많은 접점에서 고객 인게이지먼트 시도를 하는 것은 좋습니다. 현재는 원포인트 솔루션을 통해 ‘유저 이름’과 해당 유저가 ‘관심 표현을 한 상품’을 활용하는 정도의 개인화가 가능한 만큼, 이전보다는 CRM 마케팅에 대한 장벽이 현저히 낮아진 셈입니다.
그런데도 실제로 효과적인 메시징을 수행하기에는 확실하게 거쳐야 할 단계들이 아직 많이 남아있습니다.
여러분도 소비자로서 많은 브랜드로부터 발송된 메시지를 받고 있을 겁니다. 나의 이름을 불러주고, 내가 반가워할 만한 소식을 알려주는 메시지는 꽤나 매력적입니다. 이러한 메시지를 수신한다면 한 번쯤은 확인할 수밖에 없겠죠. 그러나 아래 예시와 같이 동일한 패턴의 메시지를 반복적으로 받게된다면, 유저는 어디에 집중해야 할지 몰라 하며 오히려 피로만 누적되고, 분 단위로 날아오는 할인 소식에 구매 긴박감 역시 떨어지는 결과로 이어집니다.
제가 실제로 받고 있는 앱 푸시 캠페인 사례를 소개합니다. 특정 시간대만을 설정하여 아낌없이 발송하는 푸시 메시지, 어느 시점부터는 단 한 개도 클릭하지 않고 있습니다.
적절한 개인화는 좋지만, 유저 관점에서 고려하지 않은 채 우리가 보내고 싶은 메시지를 마음껏 자동 발송되도록 설정하는 바람에 발생하는 문제인데요.
메시지를 포함한 모든 캠페인의 준비 과정은 모양만 조금씩 다른 음식으로 가득한 뷔페로의 일방적인 초청이 아니라, 유저에게 최적화된 코스 요리를 준비하듯 진행되어야 합니다.
3) 모든 채널에 동일한 메시지 반복 발송
역시 제가 실제로 받고 있는 메시지 캠페인 사례입니다.
채널은 다양하지만, 메시지가 지나치게 일관됩니다.
위 예시를 보시면 동일한 내용의 메시지를 다중 채널을 통해 전달하였습니다. 브랜드에서 야심 차게 준비한 프로모션인 만큼 전환율 극대화를 위해 최대한 많은 유저에게 메시지를 전송하고, 가능한 다양한 채널을 활용하려는 시도는 충분히 이해되는 부분입니다.
하지만 위와 같이 벌크 메시지인 탓에 개인화가 부족한 데다, 동일한 메시지를 여러 채널을 통해 전달하다 보니 크로스채널 활용도와 피로도 관리 측면에서 꽤나 아쉬운 것은 분명합니다.
메시징 마케팅을 진행한다면 유저 데이터에 기반하여 개인화된 메시지를 전달하도록 노력해야겠습니다. 물론 모수를 최대로 늘리기 위해 전체 유저에게 발송할 수도 있겠지만, 그보다도 중요한 것은 최종 전환까지 이끌고 가는 고객 여정 설계입니다.
더불어 과거 데이터와 실시간 리포트를 통해 메시징에 어느 채널을 어느 시점에 우선적으로 활용할 것인지 알아야 하는데요. 그뿐만 아니라, 채널 ’X’에서의 인게이지먼트와 전환율에 따른 후속 캠페인 전략 등이 필요하겠습니다.
무엇보다 이 모든 것을 최초 단 한 번의 설정으로 자동화한다면 우리의 진심이 담긴 메시지가 알아서 가장 효과적인 채널과 시간대를 파악하고 제 주인을 찾아가겠죠.
이렇게 흔히 발생하는 세 가지 유형의 사례를 소개하면서 개인화, 자동화, 그리고 크로스채널을 동시에 적절히 활용해야 하는 이유를 확인했는데요.
마지막으로 각 장치를 다시 한번 간략히 안내하면서 마무리하겠습니다.
1) 개인화
앞서 말씀드렸다시피, 단순히 유저 이름을 업데이트하였다고 최상의 개인화 마케팅이 되는 것이 아닙니다. 우리에게 어떤 유저들이 찾아오고 있고, 전체 유저를 어떤 그룹으로 나눌 수 있고, 각 그룹을 어떻게 공략할 것인지를 고민해야 합니다.
이 과정에는 수많은 데이터가 활용됩니다, 유저 어트리뷰트와 유저 이벤트 등의 요소를 조건으로 설정하면서 우리의 타겟, 바로 유저 세그먼트가 완성되는 것입니다.
목적 유저 세그먼트를 설정하였다면 어느 시점에 캠페인을 노출할 것인지 지정합니다. 페이지 룰, 구매 행동 룰, 트래픽 소스 등 다양한 조건 값을 고려해 최적의 타이밍을 노릴 수 있습니다. 이렇게 타겟군과 캠페인 룰이 준비되었다면, 유저 세그먼트 속성에 따라 적절한 메시지와 콘텐츠를 담는 것이 마지막 단계입니다.
개인화 캠페인 설정을 마쳤다면 해당 캠페인을 위해 설정된 모든 요소가 과연 제대로 설정된 것인지 확인을 해 봐야겠습니다. 바로 A/B 테스팅을 통해서 말입니다.
과연 우리가 전략적으로 기획한 캠페인이 어느 정도의 성과를 가져다주는지, 어느 요소를 실험해 볼지, 유저들이 어떻게 반응을 하는지 등을 확인하는 과정입니다.
개인화 마케팅의 기본, 세그먼테이션(타겟 유저 설정), 캠페인 룰(노출 조건),
그리고 A/B테스팅(캠페인 검증)을 기억하세요.
마지막으로 개인화 마케팅 전략을 하나 더 소개하자면, ‘예측’에 있습니다. 지금껏 ‘왜 보기만 하고 안 샀어?’, ‘예약 안 마쳤네?’, ‘저번에 구경하던 거 할인 중이야’ 등의 메시지를 보냈을 텐데요. 예측 기능을 활용한다면 유저의 캠페인 반응 확률, 구매 확률, 할인 민감도 등을 예측하고 이에 기반한 세그먼테이션으로 캠페인을 진행할 수 있습니다.
과거 행동에 대한 리마인더, 또는 실시간 행동에 대한 반응형 캠페인이 부족하다고 느껴진다면, 예측 세그먼테이션을 통해 한발 앞서나가는 마케팅은 어떠실까요.
2) 자동화
위 ‘개인화’에서 다뤘던 것처럼, 유저 세그먼트, 캠페인 디자인, 그리고 캠페인 노출 룰 설정을 완료했다면, 이 역시도 하나의 캠페인을 자동화한 것이라 할 수 있겠습니다. 설정된 룰에 따라 해당 캠페인이 자동으로 노출되기 때문입니다.
그러나 마냥 고정 노출을 하거나 단순히 반복적으로 노출 또는 발송하는 것이 마케팅 자동화의 끝은 아닙니다. 우리의 단순 반복 노동을 대체하는 것에 그치는 것이 아니라, 유저에게 실시간으로 반응하고 자동 대응할 수 있어야 비로소 자동화를 제대로 활용하는 것인데요.
유저에게 실시간 반응을 하기 위해선 먼저 뚜렷한 유저의 전체 여정이 필요합니다. ‘채널 방문 - 탐색 - 회원가입 - 로그인 - 탐색 - 구매 - 재방문+재구매’와 같이 우리가 희망하는 유저 여정을 그리고, 각 구간에서의 전환율을 극대화하기 위한 캠페인 설계가 이어집니다. 이에 그치지 않고, 유저가 특정 구간에서 이탈하지 않도록 각 구간의 유저 반응과 전환율에 따라 대응 캠페인이 준비돼야 합니다.
인사이더를 활용해 설계한 아키텍트(고객 여정 설계 기능) 캠페인 예시입니다.
‘회원가입’을 목표로 설정하여 설계를 마친 아키텍트 캠페인인데요.
단 한 번의 설정으로 내가 설계한 고객 여정을 자동화할 수 있습니다.
고객 여정 설계 및 관리 중에 메시지 캠페인을 활용한다면, 유저 데이터에 기반하여 메시지를 개인화하는 것에 더해, 유저가 메시지를 가장 잘 확인하는 요일과 시간대를 파악하여 메시지를 발송하는 방안이 있습니다. 더 나아가 특정 어트리뷰트값만 바꿔가며 메시지가 제한 없이 반복적으로 발송되고 있진 않은지, 일별 발송 가능 메시지 개수가 적절하게 설정돼 있는지, 그리고 기존 메시징 캠페인에 유저가 어떻게 반응하고 있는지에 대한 분석과 리뷰를 놓치면 안 되겠습니다.
3) 크로스채널
모바일 퍼스트 시대가 도래하면서 오프라인 채널, 웹, 이메일과 같이 활용 난이도가 높아진 채널이 늘어나고 있습니다.
오프라인 채널, 웹, 이메일 등 기존 채널들을 사용하면 안 된다는 것은 아닙니다. 다만, 반복 구매와 충성 고객을 노리는 자사 앱의 성행과 해피톡, 채널톡 등 신규 마케팅 채널이 등장하면서 우리에게 주어진 다양한 마케팅 채널을 어떻게 적절히 사용하느냐가 관건이 된 것입니다.
앞서 소개해 드린 것처럼, 어느 유저 세그먼트에 어떠한 콘텐츠를 어느 시점에 전달할지 설정했다면, 이를 어느 채널을 통해 노출할지 역시 빼놓을 수 없는 부분입니다. 우리가 파악한 유저와의 접점을 모두 활용하는 방법을 채택할 수도 있지만, 유저가 이미 수많은 브랜드로부터 광고, SMS, 앱푸시 등을 받고 있는 점을 고려한다면 더욱더 전략적으로 접근할 줄 알아야겠습니다.
전략적인 채널 활용을 위해선 먼저 유저가 어느 채널을 가장 잘 확인하고, 잘 반응하는지 확인해야 할 텐데요. 가장 쉬운 방법은 각 채널의 성과 리포트를 확인하여 그 중 최상의 성과를 안겨준 채널을 활용하는 것입니다.
그러나 직접 모든 채널의 성과 리포트를 들여다보고 분석한 후에야 캠페인 론칭이 가능하다면 자동화의 의미가 희석될 텐데요. 인사이더에서는 다수의 시나리오에서의 성과를 자동 실험하도록 A/B 테스트를 진행하는 방법도 제안해 드리고 있습니다.
동시에 여러 여정을 설계하여 캠페인을 진행하도록 설정하면 플랫폼이 자동으로 A/B테스트를 진행하여 성과가 더 좋은 ‘위너’를 자동 선정합니다. 이후 캠페인은 자동으로 선정된 ‘위너’ 경로로만 진행이 되는 것입니다.
또는, 바로 캠페인을 론칭하기보다 최적의 채널을 먼저 파악한 뒤 진행하는 것을 선호하기도 합니다. 이런 경우, 인사이더는 ‘넥스트 베스트 채널’을 활용하는데요. 모든 캠페인 설정이 끝나고 확인하고자 하는 마케팅 채널들을 선택하면, 데이터 학습을 통해 그중 유저 타겟팅에 가장 효과적인 채널을 자동 선정해 주는 기능입니다.
동일하게 인사이더를 통해 구현한 아키텍트 캠페인 예시입니다.
단순히 일련의 캠페인을 자동화하는 것에 그치는 것이 아닌, 여러 시나리오로 A/B테스팅을 하면서 최적의 시나리오 자동 선정, AI학습에 기반하여 최적의 채널 선정 등 기능을 활용할 수 있습니다.
이로써 ‘개인화 x 자동화 x 크로스채널’의 중요성과 활용 방안에 대해 소개해 보았습니다. 모쪼록 다가오는 연말 성수기와 2024년도, 개인화, 자동화, 그리고 크로스채널이 모두 함께하는 효과적인 마케팅으로 훌륭한 성과를 거두시길 바랍니다.
인사이더 코리아 | BDM Soobin Ha
✉️ soobin.ha@useinsider.com
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세계 최고의 ‘크로스채널 고객 경험 플랫폼’ 인사이더(Insider)가 함께합니다.
인사이더는 흩어진 고객 데이터를 통합, 분석하여 AI 세그먼테이션을 기반으로 개인화, 추천, 메시징 등을 제공하는 세계 최고의 ‘크로스채널 고객 경험 플랫폼’입니다.
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