이은영의 마케터의 시선

소셜 미디어 요즘 재미있어? (응, 아니)

이은영

2023.10.04 10:03
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  • 콘텐츠에 ‘좋아’해줘서 고마워요 -
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인스타 하는게 요즘 재미없어졌다면?   

 

 

요즘 외부에 미팅이 있어 참 다양한 연령층의 사람들을 만나게 되는데요.

SNS를 하는지에 대해 물어보면 페이스북을 하는 사람들은 정말 10명에 1명이 될까말까 할 정도로  극소수입니다.

 

 

 

인스타그램요?  

대충 계정은 있고 사용은 하지만 포스팅 횟수가 급격히 줄고 요즘에는 눈팅을 위한 용도, 각자 잘 사는지 안부 체크 용도 정도로만 쓰고 있다고 합니다.

 

그런데 그마저도 요즘에는 시들시들해졌습니다.

숏폼 콘텐츠(릴스, 쇼츠, 틱톡)는 시간 때우기로 본다고 쳐도  요즘 적극적으로 소셜미디어 활동을 하는 일반인들이 주변에 참 많이 줄어들었습니다.. 

 

실제 미국 데이터 분석 업체인 디맨드세이지에 따르면 전세계 SNS 이용자 수는 2010년 후반에는 매년 4-5억명씩 증가하는 추이를 보였지만 2020년 들어서면서 증가폭이 3억명 대로 줄어들다가 내년부터는 2억명대로 줄어들 것으로 예측했습니다. 이와 관련해 비즈니스 인사이더에는 “소셜 미디어가 서서히 죽어가고 있다” 라고 평을 하기도 했습니다. 

 

 

출처: 조선일보

 

 

SNS가 처음 활성화 되었던 시기를 떠올려보면, 저도 2007년 전후로 페이스북에 가입해 열성적으로 활동했던 기억이 납니다. 트위터에서도 한 때 인기를 얻었을 정도로 폭풍 트윗질을 했었는데 이제는 트위터는 트렌드 조사를 위해 접속하는 것 외에는 활동을 하지 않습니다. 페이스북 역시 아주 간간히 소식이 궁금한 사람들과 교류를 목적으로 잠깐 들어가는 정도 외에는 활동량이 줄어들었죠.  

 

저 뿐만 아니라 상당히 많은 수의 사용자가 최근 몇 년 사이에 SNS를 떠나는 모습이 더욱 뚜렷하게 보이고 있습니다. 

 

인스타그램의 경우 전세계 사용자수가 2021년 3-4분기에는 1.35억명이었지만 작년 3-4분기에는 1500만명 증가하는데 그쳤고, 페이스북도 2010년 중반에는 매년 2억명씩 증가하다가 올해에는 가입자가 7천만명 증가하는데 그쳤거든요. 

 

이들이 떠나는 이유는 어디에 있을까요? 

음.. ‘떠난다’는 표현에는 두가지 내용을 포함하고 있다고 봐야 할 것 같습니다.

 

하나는 물리적으로 해당 SNS를 떠나는 게 있을 것이고 또 다른 하나는 적극적인 생산활동(즉 참여, 포스팅 등)을 하지 않는다는 것으로 볼 수도 있습니다. 

 

이유는, 

 

첫째 알고리즘 때문이고 둘째 인플루언서, 연예인들 때문이며 셋째는 광고 때문입니다. 

너무 단호한가요? 하나씩 살펴보면 이해하실 겁니다. 

 

하나씩 살펴보면, 

 

알고리즘과 관련해서는 항상 개인정보활용 및 플랫폼의 독점과 관련하여 유럽에서나 미국에서 이슈가 되고 있긴 합니다. 즉 ‘어떤 알고리즘을 적용했는가’가 쟁점인데, 알고리즘이 왜곡되면 우리의 사고도 왜곡될 수도 있고 확증편향의 문제를 낳을 수도 있기 때문에 최근들어 이 ‘알고리즘’이 큰 이슈로 더욱 부각되고 있죠. 

 

참고로 전세계적으로 개인정보보호, 프라이버시 정책 강화 등이 화두로 올라오면서 애플에서는 ATT(앱추적투명성) 정책을 발표하고, 구글에서도 제3자쿠키 정보 활용에 대한 제약 등의 정책을 이야기하면서 데이터 마케팅 광고 시장에 타격을 주고 있죠. 

 

자, 다시 알고리즘으로 넘어가서 인스타그램의 경우에는 2010년 출시 후 최초 6년 동안은 시간순으로 콘텐츠를 배열해 왔습니다. 그러나 그 이후부터는 알고리즘을 적용해 추천 콘텐츠들이 상위에 뜨게 됐죠. 내가 하는 행동 데이터에 기반해 ‘내가 좋아할 만한 콘텐츠’를 보여준다는 것입니다.

 

그러나 콘텐츠 배치에 대한 반발심은 최근에 고조되고 있습니다. 페이스북에서도 정치적 편가르기를 심화하는 원인으로 알고리즘이 지적되기도 했었고요. 미국의 트럼프 전 대통령의 선거 관련해서 당시 혹독했던 SNS 정치 콘텐츠들만 떠올리면 아마 쉽게 이해되실 겁니다. 

 

이처럼 알고리즘과 확증편향과 같은 이슈로 인해  사용자들은 왜곡된 시선으로 보게 되는 플랫폼에 염증을 느끼면서 떠나게 된 것입니다.  

 

둘째 인플루언서, 연예인들 때문입니다. 누구 탓이라 하면 그렇지만 현재 SNS는 연예인, 인플루언서가 지배한다고 봐도 과언이 아닐 정도입니다. 수 년전만 해도 연예인들이 유튜브를 대하는 태도는 그냥 소셜미디어 중 하나의 채널일 뿐이라 생각했지만 이제는 너도 나도 채널을 파고 예능 프로그램처럼 제작비를 쏟아부어 인기를 끌고 있습니다.

 

 

 

인플루언서들도 만만치 않죠. 이들이 만드는 생태계가 워낙 커지다보니 인플루언서 콘텐츠에 광고를 하는 것도 수 천만원이 들고, 이들이 이끄는 팬덤 경제로 인해 유튜브나 틱톡에서도 커머스 기능을 붙이면서 서로 난리입니다.  

 

그러나 사용자 입장에서는 순수 소셜미디어, 친구들과 안부를 묻고 소식을 서로 알리고 싶은데 모든 페이지에 연예인, 인플루언서 이야기가 우선 도배가 되다보니 “이 공간이 아닌가” 라는 생각을 하게 되는 거죠. 

 

그 결과 이용자들은 비공개 커뮤니티로 이동하거나 DM을 선호하거나, 비리얼 같은 인스턴트적인 SNS에 관심이 이동하게 된 것입니다.  

 

마지막으로 광고인데요.  

저희도 참 SNS 통해 광고를 많이 집행하기는 했습니다만, 페이스북, 인스타그램 등 전세계 빅테크 기업들의 탐욕은 저희를 제지시키지 않았죠. 광고가 넘쳐나는데 오히려 기업들에게 더욱 부추기면서 광고를 더 쓸 수밖에 없는 환경을 만들었습니다. 

 

일부러 인지는 모르겠습니다만, 보유하고 있는 페이지 팔로워의 유기적 도달이 떨어졌고 광고를 써야만 도달을 올릴 수 있는 환경이 되었던 겁니다. (즉 돈을 쓰라는 이야기)  

그리고 이들은 광고 구좌를 무한정 늘려가면서 플랫폼 내의 여기저기 광고판을 덕지덕지 만들었습니다. 

 

2017년에 이미 사용자들은 페이스북에 들어가면 콘텐츠 2개 건너 광고가 나온다면서 불평을 쏟아냈습니다. 그리고 인스타그램으로 이동했던 사용자들이 그 후 1-2년이 지나 이제 인스타그램도 동일해졌다고 비판했습니다. 그렇게 느껴질 수밖에 없는 건 이 기간 동안 페이스북은 광고로 엄청나게 많은 매출을 벌어들였거든요. 

 

페이스북의 광고 매출은 2017년 399억 달러였다가 매년 150억 달러 넘게 증가해 왔습니다. 그리고 2021년 무려 1,156억 달러가 되었죠.  

 

 

 


마케터의 시선 


현업에서 퍼포먼스 마케팅, CRM 마케팅을 비롯해 디지털 마케팅을 수행하기도 하고 컨설팅도 하는 저로서는 최근의 소셜미디어를 보면서 변화가 있을 것이라는 생각이 듭니다.  

 

사람들이 찾는 곳에 이야기가 만들어지고, 소비가 발생할 수 있습니다. 

사람들이 떠나는 곳인데 다시 돌아올 가능성이 낮아졌다면 새로운 둥지를 찾아야 하는 법입니다.

 

올해는 특히나 생성 AI가 폭발적으로 등장해 시장에 센세이셔널한 변화를 만들었고, 아직도 전세계가 진행형에 놓여 있습니다.