이번 글에서 답할 질문들  

1. 브랜드는 왜 공간을 만들까?

2. 좋은 브랜드 공간의 핵심은 무엇일까?

안녕하세요, 주넌입니다. ‘다시 태어나면 어떤 공부를 하고 싶어?’라는 질문에 저는 자신 있게 ‘건축’이라고 답합니다. 최근 유현준 교수님의 책과 유튜브에 푹 빠져 얕게나마 지식을 쌓고 있죠.

좋아하는 분야인 브랜드와 건축의 교집합인 브랜드 공간을 자주 방문하곤 합니다. 팝업스토어 의 시대가 도래하면서 , 브랜드 고유의 공간을 거리에서 쉽게 마주칠 수 있게 되었죠. 

방문한 지 5분 만에 나오는 공간이 있는가 하면, 반대로 시간 가는 줄 모르고 몰입할 수 있는 공간이 있습니다. 오늘은 브랜드가 공간에 주목하는 이유와 방문하고 싶은 브랜드 공간의 핵심에 대해 이야기해 볼게요.

| 브랜드, 고객의 삶과 페어링하다

고객과 연결되기 위해

이미지 출처: Pinterest

브랜드의 최종 목표는 고객 곁에 오랫동안 머무는 것입니다. 고객의 삶에 녹아들어, 고객과 연결되는 것이죠. 고객과의 끈끈한 연결고리를 만들기 위해서, ‘브랜드 메시지’가 고객의 라이프스타일에 녹아들 수 있어야 합니다. 

'마스다 무네아키'가 말했던 것처럼, 고객이 브랜드는 더 나은 삶을 살 수 있도록 브랜드 메시지를 고객의 라이프스타일에 제안할 수 있어야 합니다. 즉, 고객의 삶과 브랜드의 메시지가 동화되는 과정을 설계할 수 있어야 하죠.

'브랜딩'은 '와인 페어링'과 유사하다고 생각합니다. 와인 페어링은 음식과 가장 잘 어울리는 와인을 함께 즐기는 것을 의미합니다. 음식과 와인의 풍미를 극대화할 수 있는 궁합을 추천하는 것이죠. 

레몬즙을 뿌린 생선 튀김 요리엔 산미가 높은 화이트 와인을, 양념이 센 라자냐엔 진한 레드 와인을 추천하는 것처럼 말이죠. 와인과 음식에 대한 많은 경험과 지식을 바탕으로, 더 나은 식사자리를 가꾸는 작업입니다.

브랜드는 고객의 삶과 브랜드의 메시지를 페어링해야 합니다. 브랜드가 고객의 삶에 스며들었을 때 더 나은 삶을 향유할 수 있도록 말이죠. 브랜드의 타깃 고객에게 ‘이렇게 살아보는 거 어때요?’라고 브랜드 메시지를 추천하는 것입니다. 브랜드는 고객의 더 나은 삶을 위해 고유한 ‘다움’이 담긴 메시지를 제안해야 합니다.

포터리: 직장인의 삶과 페어링하다

이미지 출처: 포터리

국내 패션 브랜드 ‘포터리’는 현대 직장인의 일하는 삶과 페어링하려 합니다. ‘포터리’는 현대 사회를 살아가는 직장인들에게 가장 적합한 비즈니스 캐주얼 패션을 제안합니다.

'포터리'가 추구하는 핵심 가치는 ‘누구나 일할 때 느낄 수 있는 정돈된 편안함’입니다. 더 자유롭고 편안하게 일하는 삶을 제안하는 것이죠. 그렇기에 이들은 편안한 착용감을 우선시합니다.

이들은 다양한 채널에서 ‘현대 사회의 직장인’에게 ‘자유롭고 편안하게 일하는 삶’을 추천합니다. 룩북에서는 '포터리'의 옷을 입은 채 회의하는 모습이나 지하철 출구를 걸어 나와 출근하는 장면 등 누구나 직장에서 마주칠만한 장면을 녹여냅니다. 또 인스타그램 콘텐츠에서는 실제 '포터리'에서 일하는 직장인들의 퇴근 후 일상을 보여주거나, 직장인을 위한 맛집과 취미를 소개하기도 합니다.

‘포터리’는 현대 사회의 직장인의 삶에 브랜드 메시지를 녹일 수 있도록, 두 지점의 조화를 다양한 방법을 통해 소개합니다. 이처럼 브랜드는 고객의 삶과 브랜드의 메시지의 궁합을 보여줄 수 있어야 합니다.

브랜드를 '경험'할 수 있는 공간

‘누구’의 삶에 ‘어떤 메시지’를 전할지에 대한 고민이 끝났다면, 다음은 어떻게 고객의 삶과 연결될지에 대한 고민이 필요합니다. 어떤 방식으로 고객에게 메시지를 전할지 고민해야 하죠.

이미지 출처: 중앙일보

최근 몇 년간, 브랜드 메시지를 전하는 방법으로 오프라인 공간 이 주목받기 시작했습니다. 스토어, 전시, 팝업 등 다양한 공간 형식에 브랜드 메시지를 담고 있죠.

팬데믹이 도래한 이후, 많은 이들이 실재적 경험의 가치를 높게 사기 시작했습니다. 또한 요즘 소비자는 소유가 아닌 경험을 위해 소비하죠. 이에 따라, 손가락의 터치로 느끼는 온라인 경험보다 오감으로 느낄 수 있는 오프라인 경험에 대한 욕구가 더욱 커졌습니다.

더 깊게 경험할 수 있는 오프라인 공간이 주목받고 있는 것이죠. '더현대서울' 지하 2층이 매주 다양한 팝업으로 채워지는 것도, ‘데이트립’, ‘스테이폴리오’와 같은 이전에 없던 공간 큐레이션 플랫폼이 등장한 것도 모두 같은 이유라고 생각합니다.

그러나 한창 팝업이 유행하던 초기와 다르게, 이제 모든 브랜드 공간이 주목받지는 못합니다. 이전에는 오프라인 팝업스토어라는 형식이 낯설었기에 그 자체로 신선했습니다. 오프라인 공간이라는 이유만으로 많은 이들의 발길을 이끌 수 있었죠. 그러나 지금은 매주 수많은 브랜드 공간이 등장하고 있으며, 브랜드의 팝업스토어만을 소개하는 인스타그램 채널까지 생겼죠.

공간의 홍수 속에서 너무나도 많은 선택지가 있기에, 사람들은 이제 섣불리 자신의 시간과 노력을 투자하지 않습니다. 더 정교하고 세밀한 기획이 담긴 공간만이 사람들의 발길을 이끌고 있습니다.

오프라인 공간이 주는 '경험력'

브랜드는 왜 공간을 만들까?

오감으로 경험할 수 있기에

브랜드 메시지를 전할 수 있는 수단은 다양합니다. 그럼에도 브랜드가 많은 돈과 시간을 들여야 하는 오프라인 공간에 주목하는 이유는 무엇일까요?

이미지 출처: Pinterest 

위에서 말했듯이 다른 매체보다 우위에 있는 ‘경험력’ 때문이라고 생각합니다. 오감으로 경험하기에 더 강렬하며, 더 깊이 그리고 오랫동안 고객의 머릿속에 브랜드가 자리 잡을 수 있죠.

한 감각 기억에 대한 연구에 따르면, 인간은 만진 것의 1%, 들은 것의 1%, 본 것의 5%, 맛본 것의 15%, 맡은 것의 35%를 기억한다고 합니다. 느낄 수 있는 감각의 경험이 많아질수록, 브랜드에 대한 기억 또한 깊어집니다. 음식을 먹었던 공간의 분위기가 ‘기억에 남는 음식’을 떠올리는 데에 영향을 끼치는 것처럼 말이죠. 

그만큼 다양한 감각으로 브랜드의 메시지를 전할 수 있기에, 브랜드 공간은 고객이 브랜드를 경험할 수 있는 가장 직접적인 매개체가 됩니다. 고객은 브랜드의 메시지와 고객의 삶이 페어링 되었을 때의 느낌을 미리  체험해 볼 수 있는 기회를 얻게 되죠.

광고판이 아닌 콘텐츠

브랜드의 오프라인 공간과 온라인 콘텐츠는 같은 목적을 향해 있다고 생각합니다. 고객이 브랜드 메시지를 ‘경험’할 수 있는 접점을 늘리기 위함이죠. 더 나아가, 브랜드를 구매하지 않고도 브랜드와 고객의 삶이 연결되는 계기가 되기도 합니다.

이미지 출처: 치즈인더트랩

두 커뮤니케이션 수단의 차이점은 고객과 만나는 빈도에 차이가 있습니다. 콘텐츠는 고객의 매일을 책임집니다. 고객과 더 자주 만나기 위해 정보를 제공하는 것이죠. 매일 보는 친구와 같습니다.

오프라인 공간은 주말 중 하루를 책임집니다. 더 특별하고 강렬하게 고객을 사로잡을 수 있어야 하죠. 우연히 만난 미남이나 친구의 낯선 꾸민 모습과 비슷합니다. 브랜드 공간은 고객과 만나는 빈도가 적은 만큼 더 강력한 경험을 줄 수 있어야 합니다.

그러나 가끔 콘텐츠가 아닌 광고판에 가까운 공간을 마주칠 때가 있습니다. 이전 글에서, 브랜드의 콘텐츠는 유튜브 예능, 넷플릭스 등 기존에 존재하는 콘텐츠와 경쟁해야 된다고 말했습니다. 한정된 시간에 다른 콘텐츠가 아닌 브랜드 콘텐츠를 봐야 할 이유가 명확해야 하죠.

브랜드 공간도 마찬가지입니다. 피 같은 주말시간에 친구 혹은 연인과 함께 다른 공간이 아닌 브랜드 공간에 방문해야 할 이유가 명확해야 합니다. 한 번 쓱 지나가고 끝나는 광고판 역할에 그친다면, 많은 돈과 시간을 들였음에도 공간은 외면받습니다. 고객이 경험할 수 있는 콘텐츠가 담긴 공간만이 살아남을 수 있습니다.

이미지 출처: 이솝 / 무신사 뉴스룸 / Dues Ex Machina

공간은 많은 시간과 돈이 요구됩니다. 그렇기에 브랜드는 공간을 통해 사람들의 더 깊은 마음을 얻기 위해 노력해야 합니다. 들인 노력만큼 더 많은 성과를 기대해야 하죠.

브랜드 공간은 브랜드 메시지를 뚜렷하게 경험할 수 있도록 하여, 고객과의 관계를 한층 발전시켜야 합니다. 카톡 고백보다 직접 만나서 한 고백이 더 진정성이 있는 것처럼, 오프라인 공간에서 메시지에 대한 브랜드의 진심을 보여주어야 하죠.

좋은 브랜드 공간이란 브랜드 메시지를 오감으로 선명하게 경험할 수 있는 공간이라고 생각합니다. ‘이솝’의 오프라인 샵 속 개수대, ‘29cm’의 ‘이구성수’의 매번 달라지는 큐레이션, ‘데우스엑스마키나’의 카페 속 오토바이 주차장이 그들의 메시지를 대변하는 것처럼, 브랜드 공간에는 전하고자 하는 메시지가 잘 담겨야 합니다.

몰입할 수 있는 공간 : 하나 그리고 체험판

좋은 브랜드 공간의 핵심은 무엇일까?

브랜드 공간의 목적은 브랜드가 전하고자 하는 메시지를 고객이 몸소 경험할 수 있도록 하는 것입니다. 브랜드를 자신의 삶에 들였을 때 어떨지 미리 체험해 볼 수 있어야 하죠.

고객과 마주할 여러 번의 기회가 있는 온라인 콘텐츠와 달리 브랜드 공간은 고객에게 메시지를 전할 기회를 한 번 이상 갖기 어렵습니다. 그렇기에 단 한 번의 기회에서 브랜드가 전하고자 하는 메시지를 더 밀도 있게 전해야 합니다.

고객으로 하여금 브랜드 메시지를 더 깊게 체화할 수 있도록 '몰입할 수 있는 공간'을 만들어야 한다고 생각합니다. 시간 가는 줄 모르는 고객과의 대화를 설계해야 합니다. 무언가에 몰입했을 때, 기억은 더 오랫동안 남습니다. 

몰입할 수 있는 브랜드 공간에 방문한 고객은 그날의 공간 경험을 선명하게 기억합니다. 더 나아가 다시 한번 브랜드를 경험하고 싶다는 감정이 든다면, 자신의 일상에 브랜드를 들여놓게 되죠. 물론 모든 고객들이 공간 경험 한 번으로 바로 브랜드와 연결되지는 않지만, 더 깊은 관계로 나아갈 수 있는 계기가 된다고 생각합니다.

좋은 브랜드 공간의 핵심은 '몰입'에 있다고 생각합니다. 그렇다면 몰입할 수 있는 브랜드 공간은 어떤 공통점을 가지고 있을까요?   

일관성 있는 공간 : 하나의 메시지를 향해

브랜드 공간은 하나의 잘 다듬어진 메시지를 전해야 합니다. 공간의 모든 요소들이 하나의 메시지를 향해 있을 때 더욱 몰입할 수 있는 공간이 완성됩니다. 고객이 선명한 하나의 메시지를 명확하게 느낄 수 있어야 하죠.

누군가와의 대화에서도 산발적으로 튀는 대화 주제는 몰입을 방해합니다. 고객과의 단 한 번의 대화 기회에서 많은 것을 보여주는 것은 욕심이며, 많은 메시지는 오히려 몰입을 깨버립니다.

단 하나의 메시지를 향한 일관성 있는 공간이어야 합니다. 컨셉, 콘텐츠, 공간 디자인 등 모든 것이 하나의 메시지에 어긋나지 않을 때 고객은 더욱 몰입하게 되죠.

경험할 수 있는 공간 : 어떤 삶을 누릴 수 있을지에 대한 체험판 

브랜드 메시지는 고객의 더 나은 삶을 위한 제안이기에, 이를 실질적으로 고객이 체화할 수 있는 계기를 제공해야 합니다. 브랜드 공간은 더 깊은 경험을 제공할 수 있기에, 고객이 브랜드와 함께 했을 때 어떤 삶을 누릴 수 있을지에 대한 구체적인 경험이 담겨야 합니다. 브랜드가 제안하는 라이프스타일이 내 삶에 어울리는가를 체험할 수 있는 공간이어야 하죠.

'마스다 무네아키'는 현시대를 ‘생활의 패션화’라고 지칭하였습니다. 옷은 신체를 보호하기 위한 기능성보다 사람의 가치관을 표현하는 측면이 커졌으며, 레스토랑은 허기를 달래기 위함보다 여유로운 공간에서 식사를 즐기는 데 의미를 찾는 곳이 되었죠.

'마스다 무네아키'는 이러한 사회적 흐름 속에서 사람들은 자신만의 생활의 패션을 확립하기 위한 샘플이 필요해졌다고 말합니다. ’ 그것이 자신에게 어울리는지’, ‘자신은 그것을 좋아하는지’ 등을 판단하기 위한 기준과 척도가 절대적으로 필요한 것이죠.

경험력을 가진 브랜드 공간이 이 역할을 할 수 있어야 합니다. 브랜드 공간은 밀도 있는 경험을 담아, 브랜드와 함께 자신의 삶을 쌓아갈 때 어떨지에 대한 구체적인 가이드라인이 되어야 합니다.

콜린스 : 나에게 선물하는 개인적인 순간

이미지 출처 : 콜린스 유튜브

국내 프래그런스 브랜드 ‘콜린스’는 '지극히 개인적인 순간을 돕겠다’라는 브랜드 미션과 함께, 잠시나마 나 자신을 위한 좋은 분위기로 공간을 채울 수 있는 인센스 스틱을 판매합니다. ‘콜린스’는 짧은 길이와 적당한 연소 시간을 가져 집에서 간단히 피우기 딱 좋도록 한 인센스 스틱과 트레이, 홀더, 사용 설명서가 들어있는 조그마한 틴케이스를 패키징을 활용하여 어디서든 쉽게 인센스를 피울 수 있게 하죠. 

이들은 고객이 더 쉽게 ‘지극히 개인적인 순간’을 즐길 수 있도록 노력합니다. 다양한 분위기의  음악과 함께 인센스를 피울 수 있도록 양질의 플레이리스트를 제공하거나, 자신에게 맞는 향을 고를 수 있도록 향 체크리스트를 제공하기도 하죠.

이미지 출처: 디자인프레스

‘콜린스’는 최근 컨셉 스토어 ‘포스털 서비스’를 론칭하였습니다. 이 공간에서 콜린스는 ‘나 자신을 위해 개인적인 순간을 선물하세요’라는 하나의 메시지를 전하고 있습니다.

공간에서는 자신의 맘에 드는 향을 발견하고, 틴케이스의 색상을 고르고, 메시지를 각인할 수 있습니다. 또한 포스트카드에 자신의 마음을 적고 우체통에 넣어서 보낼 수도 있습니다. 이후에 있을 자신의 개인적인 순간을 위해 내 취향을 탐구하는 것입니다. 또한 마치 친구에게 잘 맞는 선물을 유심히 고르듯, 개인적인 순간을 위해 자신의 취향이 담긴 제품을 내게 직접 선물할 수 있죠.

또한 이 공간은 자신을 위한 순간을 ‘선물’하는 경험을 선사하기에, 오래된 우체국의 모습을 구현하였습니다. 나만의 인센스를 받을 수 있는 픽업 캐비닛은 우편물 분류 작업에 사용했던 소팅 캐비닛과 유사하며, 집배원 유니폼과 같은 스태프들의 옷은 더욱 메시지에 몰입할 수 있도록 하죠.

오롯이 자신을 위한 향을 고르고 선물하는 모든 과정은 ‘자신에게 개인적인 순간을 선물하라’는 하나의 메시지를 향해 있습니다. 또한 이 과정을 통해 ‘나 자신을 위해 개인적인 순간을 선물하세요’라는 메시지를 직접적으로 경험할 수 있습니다. '콜린스'의 공간에서 자신에게 순간을 선물하는 삶을 미리 체험할 수 있는 것이죠. 

'콜린스'의 '포스털 서비스'는 하나의 메시지를 전하고, 경험할 수 있는 몰입감 있는 공간이라고 생각합니다. 방문한 고객들 중 몇몇은 자신에게 선물하고 싶은 날 혹은 개인적인 순간을 가지고 싶은 날이 올 때, '콜린스'를 떠올리게 되겠죠. 더 나아가 ‘콜린스’와 함께하는 자신에게 개인적인 순간을 선물하는 삶을 택할 수  있습니다.

브랜드의 라이프스타일 제안이 담긴 공간

환승연애, 하트시그널과 같은 연애프로그램에서 서로에 대한 관계가 깊어지는 순간은 1:1 자리가 마련됐을 때입니다. 브랜드 공간 또한 고객과 깊은 관계로 발전할 수 있는 1:1 대화가 마련된 순간이라고 생각합니다. 브랜드의 진심을 밀도 있게 전할 수 있는 기회인 것이죠. 

그렇기에 한 발짝 더 깊은 관계로 나아가기 위해 브랜드의 메시지에 몰입할 수 있는 공간을 제안해야 합니다. 브랜드가 고객의 삶과 페어링 될 수 있는 계기를 마련해야 합니다.

하나의 브랜드 메시지에 집중한 공간이면서, 브랜드 메시지가 삶에 적용되었을 때 어떤 삶을 즐길 수 있는지 경험할 수 있는 공간만이 오랫동안 방문자의 머릿속에 브랜드 메시지가 남는다고 생각합니다. 더 나아가, 공간에 대한 경험을 다시 한번 누리고 싶다는 마음이 들면, 브랜드와 함께 삶을 꾸려나가는 선택을 할 수도 있죠.

하나의 명확한 브랜드 메시지를 자신의 삶에 녹였을 때 어떤 경험을 누릴 수 있는 몰입할 수 있는 공간을 제안하는 것. 공간의 홍수 속에서, 강렬한 경험을 선물할 수 있는 오프라인 공간이라는 기회를 잘 활용해야 합니다. 돈과 시간이 많이 소모되는 만큼 고객과 연결될 수 있는 더 정교한 브랜드 공간이 필요하죠.

브랜드는 고객을 자신의 방에 초대해, 곳곳에 더 나은 삶을 위한 제안을 비치해두어야 합니다. 고객이 그 방에서 경험한 메시지를 자신의 방에 적용시킬 수 있도록 말이죠.  

1 브랜드는 왜 공간을 만들까?

브랜드의 최종 목표는 브랜드의 메시지와 고객의 삶이 페어링되어, 오랫동안 곁에 머무는 것입니다. 브랜드 공간은 오감으로 경험할 수 있다는 점에서, 브랜드 메시지를 더 밀도 있게 전할 수 있는 좋은 커뮤니케이션 수단입니다.

2 좋은 브랜드 공간의 핵심은 무엇일까?

오프라인 공간은 많은 돈과 시간이 필요합니다. 그러나 그만큼 고객과 더 깊은 관계를 만들 수 있는 장이 될 수 있죠. 그렇기에 브랜드는 자신의 메시지가 고객과 연결될 수 있도록 몰입할 수 있는 공간을 만들어야 합니다. 하나의 메시지가 담긴 공간이자, 그 메시지가 담긴 삶을 미리 경험할 수 있는 공간이어야 합니다.

마지막 한마디

공간이란 크기에 구애받지 않고 양질의 경험을 주어, 삶에 대한 힌트를 제공할 수 있는 계기를 마련하는 것 같습니다. 머물고 싶은 공간이란 자신이 지향하고 있는 삶과 닮아있는 경우가 많습니다. 여러분이 방문했던 공간 중 가장 머물고 싶은 공간은 어디인가요?

* 전문은 주넌의 브런치스토리에서 읽으실 수 있습니다.