2023년 9월·10월 IDL 리포트_추석선물족, N차 관람러 

인크로스의 펭귄 사원 마인이의 마케팅 인사이트

이 아티클은 마인이의 블로그에서도 만나볼 수 있어요! (→ 마인이의 마케팅로그 보러가기)

안녕하세요, IDL 리포트로 돌아온 인크로스 마인입니다! 😊

IDL은 인크로스 데이터랩(Incross Data Lab)의 준말이에요. IDL은 핵심 타깃 발굴을 위해 보다 더 정교한 마케팅 전략을 세우려는 광고주를 대상으로 한 전문 컨설팅 서비스랍니다. SK플래닛 DMP 서비스와 다양한 자체 조사를 바탕으로 데이터를 입체적으로 분석하고, 광고주에게 최적의 마케팅 솔루션을 제안하고자 해요. 광고주에게만 선별적으로 제공되는 컨설팅 서비스 외에도 업계 관계자들이 최근 소비 트렌드를 파악할 수 있는 테마 리포트도 정기적으로 발간될 예정입니다.

지난 6월에 IDL 리포트_ 할매니얼, 젤다신작 편으로 처음 인사드렸는데요. 🔻

이번 9월·10월 IDL 리포트도 두 가지 주제로 찾아왔어요. 바로 ‘추석선물족’과 ‘N차 관람러’입니다. 먼저 ‘추석선물족’이 누구인지 파헤쳐볼까요?

지난 추석 연휴, 풍요로이 잘 보내셨나요? 이번 추석, 오고가는 명절 선물세트로 더욱 든든한 명절이 됐을 거라 생각이 드는데요. 마인이는 이번 추석 문득 명절 선물세트에도 트렌드가 있을까 궁금증이 생겼어요. 과연 이번 추석 선물세트는 어땠는지, ‘추석선물족’은 어떤 행태를 보일지, 5년 전과 비교해 올해 추석 선물은 어떤지! 바로 IDL 리포트를 통해 분석해봤어요.  

| 💫 Insight1. 본격적인 엔데믹의 효과? 작년 대비 '추석 선물' 관련 SNS 언급이 늘었어요.

먼저 추석 선물세트 버즈량 추이를 살펴볼게요. 2021년에 비해 2022년 추석 선물세트 관련 언급은 큰 폭으로 감소했으나, 올해의 경우 작년 대비 일 평균 400회 이상 증가한 모습을 보였어요. 코로나19가 발발한 이후 꾸준히 감소하던 명절 선물세트 관심! 올해부터 시작된 본격적인 엔데믹으로 인해 언급량이 다시 증가하는 것일까요? 🤔

| 💫 Insight2. 5년 전보다 추석 관련 식품 검색 키워드가 다채로워졌고, 40대의 검색량이 가장 많아요!

5년 전인 2018년과 올해 2023년의 추석 시즌 식품 인기검색어를 비교해봤어요. ‘정관장(홍삼)’ 관련 키워드가 주를 이룬 2018년에 비해 2023년은 정관장을 포함해 사과, 샤인머스켓, 오쏘몰이뮨 등 종류가 엄청 다양해진 것 있죠? 🙌 5년 전에 비해 추석 시즌 관심 식품의 카테고리가 다채로워진 트렌드 발견! 😎

이번에는 5년 전과 현재의 식품 검색자를 연령대별로 비교해볼게요. 2018년에는 30대가 추석 기간 식품 검색량 1위였다면 현재(2023년)는 40대가 1위를 차지하고 있는 것을 볼 수 있는데요. 5년 전 주 검색자였던 30대가 시간이 흘러 40대가 되어 현재의 주 검색자가 된 것이 아닐까해요. 더불어 5060 세대의 검색 비율 또한 눈에 띄게 증가한 것으로 나타났어요. 

| 💫 Insight3. 추석 선물 관심자는 3040 여성이고, 선물 구매자는 40대 남녀예요!

추석 및 명절 선물세트에 관심이 있는 사람들과 실 구매자들을 분석했을 때 추석 선물 관심자와 구매자 모두 40대 여성이 가장 높은 비율로 나타났는데요. 관심자의 경우 30대 여성이, 구매자의 경우 40대 남성이 그 뒤를 이었어요.

| 💫 Insight4. 추석 선물 관심자는 대형마트보다 백화점을 선호했어요.

추석 선물세트 관심자의 주 방문 쇼핑 및 매장 카테고리를 분석했을 때, 추석 선물세트 관심자의 경우 아울렛보다 대형마트를, 대형마트보다 백화점을 상대적으로 선호하는 것으로 나타났는데요. 추석 전 건강식품, 마트/편의점, 생활용품 카테고리를 쇼핑하는 것에 관심을 보였어요.

| 💫 Insight5. 과일 가격 상승에도 불구하고 실구매한 추석 선물세트 1위는 과일 선물세트였어요.

올여름 이상기후로 인한 과일 가격 상승에도 불구하고 올해 선물세트 카테고리 중 가장 높은 구매 교차율을 기록한 선물세트는 과일 선물세트로 나타났는데요. 구매 의향이 있는 선물세트와 동일하게 실 구매한 추석 선물세트 또한 과일 선물세트로 나타났어요. 👀

| 💫 Insight6. 추석 선물을 온라인 플랫폼을 통해 가장 많이 구매한 시각은 밤 시간대(오후 10시)!

그렇다면 추석선물족은 언제 명절 선물세트를 가장 많이 구매할까요? 추석 선물세트 온라인 구매 시간을 분석한 결과 오후 8시부터 가파르게 구매가 증가해 오후 10시에 가장 높은 구매 횟수를 기록했어요. 반면, 가장 낮은 구매 횟수를 기록한 시각은 새벽 4시예요. 

| 🔎 인사이트를 토대로한 IDL연구진들의 마케팅 제언!

명절에 명절선물족을 공략하고 싶으신 분들은 주목! 마인이의 IDL 리포트_추석선물족에서 발견한 마케팅 인사이트로 추석선물족을 공략할 수 있는 마케팅 전략을 알려드릴게요.

먼저, 메인 추석선물족으로 밝혀진 40대가 광고를 인지 후 구매까지 한 광고는 검색 광고, 동영상 광고, 배너 광고 순인 것을 확인할 수 있는데요. 40대의 저녁시간대 활동이 잦은 매체는 포털사이트, 온라인 동영상 서비스, 그리고 SNS로 나타났어요. 따라서 포털 사이트를 통한 검색, 배너 광고와 온라인 동영상 서비스 및 SNS를 통한 동영상 광고를 미디어 전략에 적극적으로 활용할 때 높은 타깃 커버리지를 기대할 수 있을 거예요.

조금 더 다양한 연령대의 추석선물족을 공략하고 싶다고요?🙌

젊은층의 경우 카카오페이, 네이버페이 등 간편결제 서비스 플랫폼을 공략해보세요. 4050세대에 비해 2030은 카카오페이와 네이버페이를 자주 이용하는 것으로 나타났거든요. 또한 추석선물족의 온라인 유입 경로를 분석했을 때 2030은 네이버와 구글을 통한 유입이, 4050은 네이버쇼핑과 카카오, 카카오쇼핑을 통한 유입이 많았는데요. 유입이 많은 플랫폼의 연관 구좌를 활용해 캠페인을 집행한다면 좋은 성과를 볼 수 있겠죠?

마인이가 준비한 두번째 IDL 리포트는 바로 N차 관람러예요. 같은 영화를 여러 번 보는 N차 관람 트렌드는 2022년에 이어 2023년 더 두드러지고 있는 트렌드인데요. 한 번 본 영화를 보고 또 보는 사람들은 대체 누구일까요? 지금 만나보러 가시죠!

| 💫Insight1. 코로나 이후로 박스오피스 1위 영화들의 흥행은 N차 관람 트렌드가 이끌었어요.

N차 관람이란 같은 영화나 공연, 전시를 여러 차례 반복해서 보는 행위를 뜻해요. 2회차 이상 관람한 사람들이니 엄밀히 말하자면 N차 관람 (N≥2) 이 맞겠죠? N차 관람 트렌드는 작년부터 올해까지 꾸준히 이어져온 트렌드예요. N차 신드롬을 불러일으켰던 영화에는 작년에 개봉한 ‘탑건: 매버릭’, ‘아바타: 물의 길’, 올해 개봉한 ‘더 퍼스트 슬램덩크’ 등이 있어요. 영화의 상영 시기와 맞물려 N차 관람 키워드 지수가 크게 반등하는 추이를 보였답니다.

| 💫 Insight2. '탑건: 매버릭', '아바타: 물의 길', '더 퍼스트 슬램덩크' 모두 5회 이상 본 관객 수가 100명중 2명 이상이에요.

국내 월간 박스오피스 1위를 차지한 적이 있는 영화의 흥행에는 열성 팬덤이라 할 수 있는 ‘N차 관람’ 트렌드가 영향을 미친 것으로 보여요. 박스오피스 1위를 차지했었던 영화인 ‘탑건: 매버릭’, ‘아바타: 물의 길’, ‘더 퍼스트 슬램덩크’ 모두 5회 이상 본 관객 수가 100명 중 2명 이상인 것으로 집계되었어요. N차 관람러는 영화의 장기 흥행과 역주행의 주역이기도 해요. 탑건: 매버릭의 개봉 후 한 달 내 5회 이상 재관람객 수는 100명 중 2.5명이었는데, 개봉 후 종영 전까지 기준으로 보면 3.4명으로 치솟았어요. 

| 💫 Insight3. N차 관람러는 주로 2040 여성이고, 액션 영화 > 외화 > 애니메이션 장르 순으로 선호해요. 

탑친자(탑건에 미친 자), 헤친자(헤어질 결심에 미친 자), 슬친자(슬램덩크에 미친 자)로 불리는 N차 관람러는 누구일까요? 이번 IDL 리포트에서 분석한 결과 이들은 주로 2040 여성인 것으로 드러났어요. 40대 여성의 비율이 가장 높았고, 다음으로 30대 여성, 20대 여성 순이었어요. 영화족(영화 매니아와 관심자) 주요 DEMO가 4050대 남녀로 연령대가 높은 것과는 차이가 있었습니다.

N차 관람러의 최애 장르는 ‘액션영화’ 장르 인 것으로 나타났어요. 2위는 외화, 3위는 애니메이션으로 나타났답니다. 영화족이 가장 선호하는 장르는 마찬가지로 액션영화 장르였는데요. 2위는 애니메이션, 3위는 드라마영화로 N차 관람러의 선호 장르와는 다른 경향을 보였어요. 

| 💫 Insight4. N차 관람러는 셀프포토, 골프, 호캉스를 즐기며 취미/여가에 돈을 아끼지 않아요.

 
N차 관람러의 주요 특징은 바로 좋아하는 것에 돈을 아끼지 않는 점이었어요. N차 관람러의 여가/레저 세그먼트를 분석한 결과 영화 이외에도 셀프포토 > 골프 > 호캉스 순으로 여가를 즐기는 것으로 나타났는데요. 이들은 각각 숙박/여행, 자동차/주유소 등 관련 소비를 할 확률이 높게 나타났어요. 카메라, 골프, 호텔 모두 상대적으로 많은 비용을 지불해야하는 여가생활인데요. 이런 특성으로 미루어보아 N차 관람러는 좋아하는 여가·취미 생활에 기꺼이 돈을 지불할 가능성이 높아요.

| 💫 Insight5. N차 관람 코스는 덕친과 N차 인증 이벤트에 참여하고 밥 먹으러 가는 코스가 많아요.

N차 관람러들의 영화 관람 코스는 어떨까요? 주로 친구와 함께 N차 관람을 하는 것으로 나타났어요. N차 관람러는 일반 영화 관람자에 비해 무대인사 회차나 스페셜 상영회 등 이벤트 참여율이 높았고, 슈퍼 4D 등 특별 상영관을 이용하는 경우가 많았어요. N차 관람 이벤트 관련 정보를 얻거나, 인증하는 창구로 유튜브, 트위터, 인스타그램을 이용하는 경우가 많아요. N차 관람러는 영화 전후로 카페에 가거나 술자리, 식사를 하는 경우가 많은 것으로 보여요. 

| 💫 Insight6. 영화관 방문자의 23.0%가 OTT 관심자예요. 이들은 단순 콘텐츠 시청을 넘어 영화관에서만 할 수 있는 경험을 기대할 가능성이 높아요.

여기서 안 할 수가 없는 질문, 바로 OTT인데요. 대부분의 영화가 OTT로도 나오는 요즘 세상에서 영화관에 방문하는 사람들은 무엇을 기대하고 영화관에 가는 걸까요? 영화관 방문자와 다른 여가 관심자 세그먼트를 교차 분석한 결과 영화관 방문자의 33.5%가 영화 매니아 및 관심자, 23.0%가 OTT 관심자로 나타났어요. 영화관 주 방문자가 OTT 관심자인 것으로 미루어볼 때, 이들은 단순 영상 시청뿐만 아니라 영화관에서 누릴 수 있는 특별한 경험을 기대하는 것으로 분석할 수 있어요. 이외에도 게임 관심자, 야구 관심자 등 영상으로 즐길 수 있는 여가 생활 관심도가 높은 것으로 나타났어요. 

| 🔎 인사이트를 토대로한 IDL연구진들의 마케팅 제언!

N차 관람 트렌드는 ‘디깅 문화’의 일환으로 볼 수 있어요. 디깅이란 자신의 관심사에 깊이 파고드는 행위를 말해요. N차 관람러의 영화 디깅 패턴도 여러 방향으로 발전하고 있으며, 영화관도 이들을 사로잡기 위해 디깅 마케팅을 펼치고 있어요. 가장 잘 알려진 사례는 아까 소개드렸던 N차 관람 인증 문화예요. SNS를 통해 감상을 공유하는 것에서 나아가 인증 이벤트 참여를 통해 자신이 얼마나 이 영화를 좋아하는지 마음껏 드러내고, 특별 굿즈를 수집하는 것이죠. 4DX관, 싱어롱, 응원상영 등 특별 상영관에서의 감상을 통해 이미 본 영화를 새로운 방식으로 감상하는 방법도 디깅의 일종으로 볼 수 있어요. 또한 요즘에는 영혼 보내기, 단관 행사 등 좋아하는 영화의 흥행을 위해 금전적 지원을 아끼지 않는 문화도 많이 보이고 있어요. 앞으로도 N차 관람러를 사로잡기 위해 디깅 문화에 걸맞는 굿즈 이벤트나 컨셉 상영 등 다양한 디깅 마케팅이 전개될 것으로 보여요.

영화관의 새로운 기회는 바로 이 디깅족을 타깃팅하여 콘텐츠와 공간의 용도를 확장하는 데서 찾을 수 있어요. 영화관 3사는 아이돌, 아티스트의 콘서트와 라이브뷰잉 등 새로운 디깅족을 타깃팅한 콘텐츠를 확장하고 있어요. 또한 카메라, 골프 등 다양한 여가 생활을 즐기고 취미에 돈을 아끼지 않는 디깅족을 겨냥하여 영화관 내 공간을 골프장과 테니스장 등 스포츠 용도로 개조하거나, 영화의 컨셉과 맞는 셀프 포토 부스를 설치하기도 한답니다. 이처럼 영화관은 디깅족의 덕심을 자극할 수 있는 다양한 마케팅 방안을 모색 중이에요. 

본 아티클은 인크로스 2023년9월 IDL 리포트를 바탕으로 작성되었습니다.

자세한 내용은 아래 링크로 확인해주세요! 😀

추석선물족 

N차 관람러