워싱턴 포스트에 코카콜라의 글로벌 마케팅을 총괄하는 Manuel “Manolo” Arroyo 의 코카콜라의 마케팅 전략에 관한 최근 변화에 관한 인터뷰 기사가 있어서 내용을 정리했다.
코카콜라, AI 및 디지털 마케팅 전략 변화를 시도하다
지난 3년 동안 코카콜라는 판매 목표에 집중하기 보다는 글로벌 소비자 기반의 성장에 초점을 맞춘 새로운 마케팅 전략을 구축해왔다. 이는 연속된 시장 점유율과 브랜드 인지도 하락을 극복하기 위한 단계로, 회사는 TV 광고의 투자를 줄이면서 실시간 이벤트와 디지털 활성화에 더 큰 투자를 강화하고 있다.
코카콜라는 생성형 AI 기술의 도입을 강화하여 마케팅 캠페인에 통합하였다. 이에 따라 "웹3"과 "메타버스"와 같은 이전의 주요 키워드는 조금 뒤로 밀려났다. 그럼에도 불구하고, 코카콜라는 블록체인 기반의 가상 캠페인을 지속적으로 추진하고 있으며, 최근에는 암호화폐 마켓플레이스인 코인베이스와 함께 NFT 제품 라인을 선보이며 72시간만에 50만 달러의 매출을 기록하였다.
회사 내에서는 웹3, 생성형 AI, 그리고 다른 실험적 기술 관련 프로젝트를 주도하는 작은 팀이 활동 중이며, Arroyo는 연말까지 AI의 활용을 더욱 확대하겠다는 계획을 밝혔다. 하지만 전문적인 AI 인력 확보는 여전히 큰 과제로 남아 있다. 그는 "많은 사람들이 AI 전문가라 주장하고 있지만 실제로는 그렇지 않다"고 말했다.
또한, 생성형 AI를 활용하면서 생기는 문제 중 하나는 저작권 침해 위험이다. 코카콜라는 이 문제를 해결하기 위해 여러 법적 대책을 마련하고, 디지털 아트웍 콘테스트와 같은 캠페인을 통해 AI를 활용한 콘텐츠를 활성화하고 있다. 특히, 이러한 콘텐츠를 제작할 때 셔터스톡과 같은 타사 이미지를 활용하며 법적 문제를 회피하려고 노력하고 있다.
최근 코카콜라의 마케팅 전략 변경 중 가장 두드러진 점은 소비자들이 전통적인 TV 광고를 덜 접하게 만든 디지털 활성화의 강화이다. Arroyo는 이와 관련하여 여러 성공 사례를 들었는데, 그 중 하나로 스프라이트 브랜드의 힙합 50주년 기념 이벤트와 월드컵에서의 광고 캠페인을 예로 들었다.
끝으로, Arroyo는 코카콜라가 판매 추적을 지속적으로 진행하고 있지만, 단순한 판매량보다는 브랜드의 전반적인 시장 파급력과 관련된 데이터를 더 중요하게 생각한다고 밝혔다.
그는 "브랜드에 대한 긍정적인 인식이 실제 판매로 연결되지 않는다(What consumers say versus what they do is very different. We were looking at the wrong metrics. Great brand love doesn’t necessarily translate into consumption)"며, 브랜드와 소비자 간의 실제 관계를 중심으로 마케팅 전략을 재평가할 필요가 있다고 강조했다.
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