사용자 분석을 통해 알아본 OTT 앱 7가지의 성장 곡선

<1> 인터넷·통신 3사  OTT 앱, 이용자 세대 개편 본격화

<1> 비디오포털(LG유플러스)•옥수수(SKB)•올레tv모바일(올레TV) 

<2> 푹티비(콘텐츠연합플랫폼)•티빙(CJ E&M)•넷플릭스(넷플릭스)•왓챠플레이(왓챠)

스마트폰 대중화와 1인 가구 증가는 코드커팅(Cord-Cutting) 현상을 가속화하고 있습니다. 코트커팅은 유료 방송 시청자가 가입을 해지하고 인터넷TV, OTT(Over-The-Top) 등 새로운 플랫폼으로 ‘선을 끊고’이동하는 현상을 말합니다. 스마트폰 영상을 TV로 보여주는 구글 ‘크롬캐스트’와 CJ헬로비전의 ‘티빙스틱’은 이같은 현상에 힘을 보태고 있습니다.

정보통신정책연구원에서 발행한 ‘유료방송 서비스 가입 추세 분석’ 리포트에 따르면 국내 유료방송 가입 가구 비율은 2011년 이래 꾸준히 증가하던 것이 2015년(94.59%) 정점을 찍고 2017년 91.68%로 줄어 들었습니다. 

반면, 유료방송 서비스 해지 가구 비율은 늘고 있습니다. 2015년(3.13%)까지 꾸준하게 줄던 해지 가구 비율이 2016년(6.54%)과 2017년(6.86%)에는 연속해서 증가했습니다. 특히 신혼부부와 1인 가구가 대부분 차지할 것으로 판단되는 만 35세 미만 가구주 가구에서 해지 비율은 가장 높게 나타났습니다. 1인 가구의 경우, 2017년 해지 비율 9.3%로 2015년 3.95%에 비해 2배 이상 증가했습니다. 

하나의 콘텐츠를 N개의 디바이스에서 끊김 없이 즐길 수 있는 시대. 모바일 커넥티드에 기반한 1인 미디어 플랫폼의 등장은 스마트폰으로 스트리밍 영상이나 VOD를 시청하는 인구가 폭발적으로 늘어남과 동시에 OTT 애플리케이션에 대한 관심을 증폭시키는 기폭제가 됐습니다.

최근 발행된 정보통신정책연구원의 또다른 리포트 ‘온라인 동영상 제공 서비스(OTT) 이용 행태 분석’에 따르면 조사대상자(7,426명) 중 2017년 OTT 를 이용한 사람은 36.1%, 그 중 주5일 이상 이용한다는 이용자는 약 31%에 달했다. 이는 전년 대비 6.7%P 상승한 수치입니다. 

OTT를 주로 사용하는 이용자는 20대로 25.4%를, 30대가 23.8%를 차지했습니다. 다만 정액제 등 유료상품을 이용하는 층은 30대가 28.3%로 가장 높았고 20대가 26.4%로 뒤를 이었습니다. 전체 응답자의 97.9%가 스마트폰으로 서비스를 이용하고 있었습니다.

통계에서 확인할 수 있듯, 콘텐츠를 즐기는 유저들의 행태 변화가 본격화되고 있습니다. 따라서 이번 ‘앱 속 세상’에서는 스마트폰으로 즐길 수 있는 국내 대표 앱 OTT 서비스에는 어떤 것들이 있는지 살펴보고, 각 애플리케이션 유저 데이터를 분석했습니다. 최근 시장 주목도가 높은 7가지의 앱을 선정해 2회에 걸쳐 연재할 예정입니다. 

10대 잡은 ‘비디오포털’, 넷플릭스 탑재로 20대 공략 

국내 인터넷 통신 3사는 모두 OTT 시장에서 맹위를 떨치고 있습니다. SK브로드밴드는 옥수수를, 올레TV는 올레TV모바일, LG유플러스는 비디오포털을 서비스 중인데 최근 1년 간의 데이터를 보면 비디오포털의 상승세가 눈에 띕니다. 

인플루언서 마케팅 기업 스마트포스팅이 모바일 시장분석 서비스 앱에이프의 데이터(안드로이드 단말기 기준, 패널 약 17만대 분석)를 분석한 결과, 지난 5월 안드로이드 단말기 기준 비디오포털의 월간활성자수(MAU)는 약 240만명으로 옥수수(약 280만명)와는 약 40만명 격차를 보였습니다. 

불과 1년 전, 옥수수의 MAU는 약 350만명, 비디오포털은 약 220만명이었다. 옥수수의 MAU가 1년 새 20% 감소하는 동안 비디오포털은 9% 성장하며 둘 간의 격차는 67%가량 줄게 된 것인데 비디오포털의 이 같은 성장은 10대와 20대가 견인한 것으로 분석됩니다. 5월 기준 비디오포털의 10대 MAU는 약 40만명, 옥수수는 30만명에도 미치지 못했습니다. 

통신3사 OTT 앱 10대 MAU 

두 앱 모두 1년 전보다 2배 넘게 10대의 MAU가 늘며 괄목할 만한 성장을 보였지만 2018년 들어서 견고했던 10대 이용률에 차이가 나기 시작했습니다. 올해 2월보다 10대 MAU가 약 33% 감소한 옥수수에 비해, 같은 기간 비디오포털은 12% 증가한 것으로 나타났습니다.

공격적인 무료 콘텐츠 제공과 서비스 고도화로 10대 유저를 사로잡은 비디오포털의 다음 타깃은 20대입니다. 넷플릭스와의 콘텐츠 제휴가 여기에 힘을 싣게 될 예정입니다. 지난 5월 넷플릭스 앱의 활성사용자 기준 20대 비율은 약 40%. 넷플릭스 이용자 10명 중 4명은 20대였습니다. 넷플릭스는 국내 시장 공략을 위해 LG유플러스와 손잡고 LG의 IPTV와 OTT로 콘텐츠를 공급할 계획입니다. 넷플릭스가 비디오포털과 만나 어떤 시너지를 낼지 시장의 관심이 두 플랫폼에 쏠리고 있는 상황입니다. 

한번 쓰면 계속 쓰는 ‘옥수수’, 진격의 2030 ‘올레’ 

앱 이용자 분석을 통해 SK의 ‘옥수수’와 KT의 ‘올레TV모바일’ 모두 세대 전환에 성공했음을 짐작할 수 있습니다. 철저히 40대 중심이던 앱 이용자층이 2030세대로, 특히 남성 중심에서 여성중심으로 주 사용층이 바뀌었습니다. 

옥수수 2017년 5월 성별/연령별 활성 비율 

옥수수 2018년 5월 성별/연령별 활성 비율 

2017년 5월, 옥수수의 활성 사용자 중 약 33%가 40대, 32%가 30대였습니다. 그러던 것이 1년 뒤인 지난달, 40대와 30대 비중은 각 29%%로 낮아진 반면 20대 비중이 18%에서 21%로, 10대는 4%에서 10%로 급격히 늘었습니다. 특히 1020 여성 이용층에서 활성 사용자가 크게 늘었음을 알 수 있습니다.

옥수수 앱의 지난 5월 활성 비율은 약 34%인 것으로 나타났습니다. 특히 활성 사용자 중 잠자고 있던 휴면 사용자가 활성 사용자로 전환된 비율이 1년 새 17%에서 25%로 증가한 것이 이목을 사로 잡습니다. 계속해서 옥수수를 사용한 기존 유저 비율은 70%, 신규 유입이 5%의 비중을 차지했습니다.

올레TV모바일 2017년 5월 성별/연령별 활성 비율 

올레TV모바일 2018년 5월 성별/연령별 활성 비율 

옥수수가 여성 사용층 중에서도 1020 세대의 선택을 받았다면 올레TV모바일은 2030 세대에서 지지를 받았습니다. 1년 전, 23% 활성 비율을 보인 올레TV모바일의 2030 여성 이용층은 2018년 5월 32%까지 올랐습니다. 전반적인 활성 사용자 층 연령대가 낮아진 것은 옥수수와 비슷한 모습을 보였습니다. 

다만 올레TV모바일 앱의 경우 타사 대비 휴면 비율이 높다는 것을 확인 할 수 있습니다. 1년 전과 비교해 활성 사용자 비중이 약 4%P 증가하며 점차 회복세를 보이고 있지만, 원체 높았던 휴면 사용자를 활성 유저로 옮기는 것은 앞으로 해결해야 할 과제로 꼽을 수 있습니다. 1년 전인 2017년 5월, 활성 사용자 중 34%를 차지했던 휴면 사용자의 전환 비중이 2018년 5월, 30%로 되려 줄었습니다. 올레TV모바일 앱의 지난 5월 활성 비율은 약 20%였다. 반면 옥수수는 34%, 비디오포털은 35%로 약 15%P 높았습니다.  

한편 이번 조사는 안드로이드 스마트폰 약 17만 대를 대상으로 실시했으며, 신뢰 수준은 95%(±0.3%)입니다. 

[앱 속 세상] 

앱 속 세상은 인플루언서 마케팅 플랫폼 '스마트포스팅'과 모바일 앱 분석 서비스 '앱에이프(App Ape)'가 공동 조사 분석한 각종 애플리케이션 정보를 바탕으로 작성하며, 단순한 수치 나열 보다는 시의성, 영향도, 희귀성 등 가치 있고 재미있는 정보를 제공하는 것이 목표입니다. 

글 / 스마트포스팅 김학철 매니저(kyle@smartposting.net) 

편집 / IT동아 이상우 기자(lswoo@itdonga.com)