오늘은 ‘셀럽들이 사랑하는 브랜드’로 알려진 딘트(DINT)의 이야기입니다. 펜트하우스 천서진룩, 더글로리 연진이룩 등으로 연일 화제를 모으는 패션 브랜드인데요. 최근 호텔신라 이부진 대표도 선택한 브랜드로도 큰 화제가 되었죠. 이제 동남아 시장 진출, 2023 파리 팝업 스토어로 유럽 시장에도 첫 발을 내디딘 딘트는 CRM 마케팅도 정말 잘하는 쇼핑몰인데요. 오늘은 DINT가 어떤 전략으로 성과를 내고 있는지 직접 들어봤어요.
김지희 팀장님, 안녕하세요. 자기소개와 딘트 소개 부탁드립니다.
㈜딘트 전략기획본부 김지희 팀장입니다. 브랜드 전략을 수립하고, 딘트의 전반적인 광고 및 마케팅을 총괄, 국내/해외로 진행되는 다양한 프로젝트들을 담당하고 있습니다.
2009년에 설립된 딘트(DINT)는 패션을 통한 고객의 만족감과 자신감 향상을 가장 큰 기업 가치로 여기는 브랜드입니다. 이를 위해 TPO에 맞춘 다양한 스타일의 제품과 프리미엄 제작라인 ‘MADE BY DINT’, 그리고 특별한 날을 위한 스페셜 라인 ‘KELLY SHIN’을 선보이고 있습니다.
“딘트 마케팅의 핵심은 CRM 마케팅에 있어요.”
15년간 브랜드 이미지를 발전시킨 특별한 마케팅 전략이 있나요?
의사결정, 전략 수립, 실행, 결과 분석 등 마케팅에 관한 모든 부분을 데이터 기반으로 한다는 점입니다. 항상 사용자 데이터 분석을 기반으로 고객에게 필요한 마케팅을 찾아 냅니다. CRM 마케팅도 데이터 분석 기반의 마케팅 과정에서 자연스럽게 시작하게 되었고요. 최근 이부진 이사장 이슈로 유입되었던 신규 고객들의 특징과 퍼널을 분석해 재방문과 재구매 유도를 위한 데이터라이즈의 메시지 캠페인을 적극 활용중입니다.
CRM 마케팅은 딘트에 어떤 영향을 주고 있나요?
재구매 유도의 핵심 수단이라 할 수 있죠. 특히 딘트는 한 번이라도 구매한 고객들이 많고, 이 고객들의 재구매율도 60~70%로 높습니다. 이 고객들은 신규 고객과 달리 어떤 옷에 관심이 있고 한 명 한 명의 쇼핑 주기와 소비성향 등을 분석할 수 있다는 장점이 있어요. 즉 더 세밀하고 개인화된 마케팅이 가능한거죠. 그래서 데이터를 분석해 개인의 니즈에 맞춘 상품과 스타일링을 제안하는 개인화 마케팅으로 쇼핑 경험의 만족도를 높이고 있는데요. 이 모든 과정이 한마디로 CRM 마케팅이라 할 수 있어요. 기존 고객들에게 최적화된 마케팅이라 딘트에서 절대 없어서는 안 되는 전략입니다.
“특히 세그먼트 지표를 분석하면 이탈 고객을 다시 데려올 수 있어요.”
딘트에서 실행하는 CRM 마케팅 방식도 궁금해요.
데이터라이즈 구매가능성* 기준으로 점수가 높은 타겟들을 적극 활용하고 있어요. 최근에는 고객 세그먼트 현황을 분석해 휴면회원이나 이탈 고객들을 대상으로 메시지를 보내고 있어요.
[딘트의 타겟별 CRM 마케팅 메시지 유형]
- 주력 상품에 관심 있는 유저들 중 구매가능성이 높은 고객 대상 : 주력 상품 소재를 활용한 타겟 메시지 발송
- 신상에 관심이 높은 고객 대상 : 관심있을 만한 신상을 친구톡으로 보여주거나 온사이트 배너로 한 번 더 노출
- 휴면 회원 및 이탈 고객 대상 : N일 이내 미구매 고객 중 관심있는 카테고리 상품 추천 메시지 발송
*데이터라이즈 구매가능성 점수 : 사이트에 방문하여 했던 모든 행동을 기준으로 다른 구매자들의 행동 패턴과 얼마나 유사한지를 계산한 값입니다. 구매가능성 점수가 높을수록 구매 단계까지 많이 진입했다는 의미이므로 약간의 Nudge만으로 주저하는 구매를 완료하도록 유도할 수 있습니다.
CRM 마케팅을 할 때 꼭 확인하는 지표가 있나요?
최근에는 데이터라이즈 애널리틱스 메뉴 중 방문/구매 세그먼트를 꼭 확인하고 있어요. 해당 지표를 통해 ‘딥슬리퍼(2년간 미방문 고객)’의 세그먼트의 비중이 높다는 사실을 알았어요. 장기간 미방문한 고객들을 위한 CRM 마케팅의 중요성을 한 번 더 느꼈죠. 활성화 고객들에게는 지속적인 CRM 마케팅으로 좋은 성과를 내고 있기 때문에 올해는 비활성화 고객들을 타겟으로 CRM 마케팅을 진행하려고 합니다. 방문/구매 세그먼트가 아니었다면 아마 계속 많은 비중의 고객들을 놓치고 있었을거예요.
무엇보다 직접 고객 데이터를 분류하고, 설정하지 않아도 현재 고객 세그먼트 현황을 한 눈에 확인할 수 있는 지표들을 보며 브랜드의 약점과 강점을 파악하는 데도 큰 도움이 됐어요. 강점은 더 강하게, 약점은 보완하는 마케팅 전략을 세워 보다 정교하고 효과적인 CRM 마케팅을 운영할 수 있게 되었습니다.
실전 팁 1 : 커스텀 기능으로 쇼핑 경험을 높이는 온사이트 배너
커스텀 문제로 온사이트 배너를 활용하기에 어려운 점이 많았다고 들었어요.
네, 딘트는 UI와 UX를 굉장히 중요시하는 브랜드입니다. 배너나 팝업창에도 신경을 많이 쓰는데요. 때문에 온사이트 배너 등 홈페이지 내 마케팅 메시지를 띄우는 일에 항상 신중했어요. 그러나 대부분의 솔루션이 배너 이미지 커스텀이 불가능하고 페이지를 꽉 채운 형태로 노출돼서 한동안은 활용하지 못 했어요. 이 문제 때문에 유입된 고객 대상의 마케팅을 하지 못하니 아쉬운 점이 많았습니다. 그러던 중 데이터라이즈가 자유롭게 커스텀이 가능하다고 들어 도입을 결정했죠.
지금은 온사이트 배너를 어떻게 활용하고 있나요?
데이터라이즈는 딘트 브랜드 이미지에 맞게 커스텀이 가능하고, 유저들의 쇼핑 환경에 방해되지 않도록 하단에만 노출되는 설정이 가능해요. 그래서 쇼핑을 방해할지도 모른다는 걱정을 내려놓고 다양한 배너를 띄우고 있어요. [BEST 상품 추천], [구매한 상품과 연관있는 상품 추천], [소셜프루프를 활용한 상품 추천] 등 개인화된 상품 추천 배너를 띄우고 있어요. 비회원 구매 시도 고객에게는 [회원가입 혜택 알림], [오랫동안 구매하지 않은 고객 대상 시크릿 쿠폰 알림] 등 회원가입 유도나 이탈고객 활성화 목적으로도 활용하고 있습니다. 세팅만 해두면 타겟에게 맞춰진 메시지가 자동으로 노출돼서 다양한 메시지를 띄워도 무리가 없어요.
“퍼널 분석 후, 온사이트 배너를 기획해요.”
온사이트 배너 캠페인 때는 데이터 기반 마케팅의 기본이라 할 수 있는 퍼널 지표도 잘 활용하고 있어요. 데이터라이즈 내에 시각화된 퍼널을 자주 확인하고 퍼널별 지표를 높이기 위한 추천 액션도 곧바로 적용하고 있어요. 퍼널에 따라 또는 개인의 관심도에 따라 쉽게 메시지를 발송할 수 있어 비용적인 측면에서도 굉장히 효율적으로 느껴졌구요. 대표적으로 [장바구니에 담은 상품 알리기], [주문서 작성 중 이탈한 고객에게 상품 추천]를 이용해 퍼널 지표를 올리고 있어요.
실전 팁 2) 자동화로 효율을 높이고 리소스는 줄인 개인화 친구톡(카카오톡 플러스 채널 메시지)
CRM 마케팅 방법으로 친구톡도 다양하게 활용하고 계신데요. 리소스가 많이 필요하지 않나요?
예전에는 친구톡 발송을 하기 위해 직접 메시지를 세팅하고 오디언스 DB를 뽑고 결과를 분석하고 복잡했습니다. 특히 플러스 채널에서 ‘친구 그룹’을 통해 타겟 메시지를 발송할 수 있었지만 고객 DB를 직접 분류하고 오디언스를 설정해야 하는 일에 많은 리소스가 필요했어요. 타사 솔루션을 사용해봤지만 오디언스부터 소재, 발송 주기 등 담당자가 하나부터 열까지 세팅 해야하는 점은 똑같았어요.
지금은 데이터라이즈로 오디언스 선정, 소재 제작, 운영, 결과 분석까지 모두 자동화하고 있어 리소스가 절반 이상 줄었어요. 캠페인 ON 버튼만 클릭하면 라이브가 가능해서 정말 빠르게 다양한 메시지를 보내고 있어요.
“결과적으로 이탈 고객을 다시 돌아오게 하는 데 큰 효과가 있어요.”
주로 구매 시도 단계에서 이탈되는 고객들을 대상으로 친구톡을 보내고 있어요. 이 캠페인은 방문율이 약 40~50%로 높은 성과를 보이고 있습니다. 그리고 친구톡에도 역시 방문/구매 세그먼트로 얻은 인사이트를 녹여 더 뾰족한 메시지를 보내고 있는데요. 장기 미방문 고객이나 이탈률이 높은 고객들에게 지속적으로 개인화 메시지를 보내면서 세그먼트 비중을 줄이고 있어요. 개인화 메시지를 발송하는 시점에 트래픽이 눈에 띄게 달라지는데요. 평균 대비 약 70~80%가 상승합니다. 그리고 친구톡으로 추천한 상품이 곧바로 BEST 상품으로 확인 되는 경우가 많아서 수치로 효과를 실감하고 있어요.
“데이터를 보면 답이 보여요.”
데이터라이즈를 이용하면서 단순히 온사이트 배너를 띄우고 메시지를 발송하는게 전부가 아니라 데이터 분석 기반의 액션이 얼마나 중요한지 새삼 느꼈어요. 데이터라이즈는 주요 지표, 방문/구매 세그먼트, 코호트 지표, 퍼널 지표 등 다양한 데이터를 한눈에 쉽게 확인할 수 있는데요. 어렵게 느껴져 우선순위를 낮췄던 데이터들까지 모두 분석하니 정말 다양한 관점에서 고객의 니즈를 알게 됐어요. 그리고 우리 사이트가 어떤 부분이 부족한지도 쉽게 파악할 수 있었구요. 고객과 우리 사이트를 잘 알고 세우는 마케팅 전략은 이전과 차원이 달라요. 이제 업무를 하면서 막힐 때나 어떤 결정을 해야 할 때, 데이터라이즈의 애널리틱스 메뉴부터 보게 됩니다. 어느 정도 답이 보이거든요.
