이것도 팝업, 저것도 팝업, 다~ 팝업스토어라고?!
확장된 팝업스토어 정의
팝업스토어가 유행하며 그 개념이 확장되자 사람마다 ‘팝업스토어’하면 떠오르는 이미지가 다양해졌어요. 오늘은 이렇게 확장된 팝업스토어의 개념에 더불어 다양해진 팝업스토어 유형, 그리고 브랜드 마케팅 목적 달성을 위해서는 어떤 팝업스토어를 진행하면 좋을지까지 한 번에 정리해 볼게요.
📚 사전 say, 팝업스토어란? 사람들이 붐비는 장소에서 신상품 따위의 특정 제품을 일정 기간 동안만 판매하고 사라지는 매장. |
네이버 국어사전에서는 팝업스토어를 다음과 같이 정의하고 있어요. 위 정의에서 눈에 띄는 몇 가지 키워드가 있는데요. 이로 말미암아 해석하면 사전에서 말하는 팝업스토어는 ✅ 유동이 풍부한 공간 ✅ 제한된 운영 기간 ✅ 판매할 상품 같은 요건이 필요해 보여요.
2002년 미국 대형 할인 매장 ‘타깃(Target)’은 뉴욕에 신규 매장을 오픈하고 싶었어요. 하지만 매장으로 쓸 적절한 공간을 구하기 어려웠죠. 대신 타깃은 뉴욕 길거리에 최소한의 인테리어만 갖춘 가판대를 설치하고 물건을 판매하는 임시 매장을 열었는데, 짧은 기간 운영되고 곧 사라지는 이 매장이 생각보다 더 큰 인기를 끌자 여러 기업에서 이를 벤치마킹하며 팝업스토어라는 개념이 시장에 등장했어요.
팝업스토어 모델의 출발이 임시 매장이다 보니, 말 그대로 팝업(=반짝 등장했다 사라지는)하는 스토어(=제품을 판매하는 공간)라는 정의를 갖게 된 거예요.
타깃의 사례에서 엿볼 수 있듯이 과거 팝업스토어의 주요 역할은 ‘리테일 기능 확장’이었어요. 오프라인 상설 매장이 지닌 한계를 보완하여 브랜드와 소비자의 접점을 늘리는 데에 큰 역할을 했죠.
그러나 최근 등장한 팝업스토어는 단순히 리테일 기능만 수행하는 것 같진 않아요. 요즘 팝업스토어는 제품이나 서비스를 판매하고 신규 고객을 유입하는 리테일 고유 기능을 넘어 브랜드 인지도를 높이고 브랜드와 브랜드 팬 간의 관계를 더욱 돈독하게 만드는 브랜딩의 기능까지 넘보고 있거든요. 심지어 구매할 물건이 하나도 없는 팝업’스토어’가 오픈하기까지 하니, 더 이상 팝업스토어의 정의를 전통적인 의미에 국한하기 어렵죠.
이는 소비자 사이에서 경험 소비* 트렌드가 확산하며 일어난 현상이에요. 경험의 가치가 중요해지자 브랜드 마케팅의 관심사도 소비자에게 어떻게 신선한 경험을 제공할 것인가로 옮겨갔는데, 그 수단 중 하나로 팝업스토어를 선택한 브랜드가 많았거든요. 그렇다면 바뀐 트렌드를 반영해 팝업스토어의 정의는 이렇게 확장해야겠네요.
*경험소비 : 상품과 서비스보다는 신선한 경험에 더 큰 비용을 지출하는 소비자 트렌드
📒 팝콘 say, 팝업스토어란? 브랜드가 마케팅을 위해 오프라인에서 일정 기간 운영하는 공간 및 이벤트 |
확장된 정의에 맞춰 팝업스토어의 요건 역시 ✅ 마케팅 목적 ✅ 오프라인 공간 ✅ 제한된 운영 기간으로 바꿀 필요가 있어 보이죠.
팝업스토어가 그저 ‘스토어’가 아닌 ‘마케팅 공간’으로 확장되었으니, 이에 맞춰 팝업스토어를 오픈하고자 하는 브랜드도 브랜드 홍보, 신제품 소개, 재고 소진, 매출 증대, 신규 고객 확보 등 팝업스토어를 통해 달성하고자 하는 마케팅 목적을 분명히 설정해야 해요. 그래야지만 다양해진 팝업스토어 형태 가운데 브랜드에 딱 맞는 전략을 선택할 수 있으니까요.
또한 디지털 마케팅이 활성화 되어 있기도 하고 팝업스토어 인기가 높아짐에 따라 소비자가 먼저 팝업스토어를 찾는 상황이기 때문에 이젠 팝업스토어를 반드시 유동 인구가 풍부한 곳에 오픈해야 할 필요가 없어요. 팝업스토어의 성과를 높이고자 한다면 브랜드 마케팅 목적을 달성하기에 가장 적합한 공간을 발굴한 후 이를 잘 홍보하는 일에 집중하는 것이 더 효과적이죠.
그럼, 브랜드 마케팅 목적에 따라 선택할 수 있는 팝업스토어 유형에는 어떤 것들이 있을까요? 최근 많이 보이는 팝업스토어 유형과 각각의 유형별 기대해 볼 수 있는 효과는 무엇이 있는지 알아봅시다.
이야기를 팔거나, 물건을 팔거나,
팝업스토어 유형 및 기대효과
이미지를 팝니다! 브랜딩 팝업스토어 ❶
스토리텔링형 / 콜라보형 / 전시형
경영학자 김병규 교수는 자신의 저서 <스파이크>에서 선망 마케팅 전략과 브랜딩의 중요성을 설명했어요. 브랜드가 브랜딩을 통해 특정 소비자들이 선망하는 이미지를 만들어 내면 이 소비자들은 그 브랜드에 열광하며 스파이크 현상을 만들어 내는데, 일단 스파이크 현상이 일어나면 브랜드가 굳이 나서서 마케팅 활동을 펼치지 않아도 소비자가 알아서 브랜드를 홍보하는 팬덤 마케팅 효과도 누릴 수 있다는 게 요지죠.
수많은 브랜드가 난립하며 비슷한 제품이 워낙 많이 나오다 보니 제품의 차별점을 소구하는 마케팅 전략만으로는 승부수를 띄우기 어려워졌어요. 이런 상황에서 브랜드는 소비자들이 공감할 스토리를 만들어 브랜드 팬덤을 형성하는 일에 열을 올리고 있는데요. 그 수단 중 하나로 자주 이용되는 것이 ‘브랜딩 팝업스토어’에요.
스토리텔링형 팝업스토어
먼저, 스토리텔링형 팝업스토어는 당장의 매출 이익을 추구하기보단 장기적인 관점에서 브랜드가 추구하는 가치를 소비자에게 잘 전달하는 것에 포커싱한 팝업스토어에요. 스토리텔링형 팝업스토어를 여는 브랜드는 짜임새 있는 공간을 구성해 팝업스토어를 나갈 때쯤엔 방문객 머릿속에 브랜드와 연관된 특정 키워드가 떠오르게 하죠. 스토리텔링 팝업스토어의 성공 여부는 브랜드가 전하고자 하는 이야기에 고객이 얼마만큼 참여하느냐에 달려 있는데요. 브랜드는 고객 참여를 유도하기 위해 영상 미디어를 활용한 전시부터 기술을 도입한 색다른 체험 기회, 간단한 체험형 이벤트 등 다양한 장치를 도입하기도 한답니다.
최근 성수에서 진행한 ‘투게더 50주년 기념 팝업스토어’는 잘 된 스토리텔링 팝업스토어의 대표적인 사례에요. 투게더 브랜드 필름으로 시작하여 투게더의 정체성을 담은 포토존과 투게더 가치를 체험하는 미니 게임존을 거쳐 투게더를 맛보는 디저트존으로 이어지는 기획으로 50년 동안 변함없이 함께한 대한민국 대표 바닐라 아이스크림이라는 투게더 이미지를 공고히 했거든요.
상품을 팝니다! 판매 팝업스토어 ❷
공간 분리형 / 매장형 / 샵인샵형
브랜딩 팝업스토어가 성행하고 있기는 하지만 이는 즉각적인 마케팅 성과를 만들어 내기보단 미래를 대비하기 위한 마케팅 전략이라는 점에서 브랜드에 부담을 주기도 하는데요. 이때 팝업스토어 오픈에 대한 부담을 줄이기 위해 많은 브랜드가 선택하는 방식이 판매를 연계하는 거예요.
매장형 팝업스토어
보통의 팝업스토어가 특정 공간을 대여해 대대적인 이벤트처럼 꾸며지는 요즘이지만, 여전히 몇몇 팝업스토어들은 팝업스토어의 전통적인 정의에 충실한 공간을 운영하고 있어요. 이들은 오직 판매에만 초점을 맞추고 상설 매장처럼 공간을 운영하곤 하죠. 간혹 일부 공간에 브랜딩을 위한 요소를 배치하는 경우도 있긴 하지만, 이때에도 포토존과 같은 아주 간단한 형태의 구조물을 세워두는 것을 선택하고, 공간 전체적으로 상품이 더욱 잘 보일 수 있는 구성을 선택한답니다.
매장형 팝업스토어는 상품의 판매와 높은 매출을 목표로 하는 행사이기 때문에 IP 캐릭터 브랜드들처럼 팬층이 두터워 다양한 굿즈를 보유하고 있는 브랜드나, 신제품 홍보 및 재고 소진을 목적으로 하는 브랜드들이 주로 오픈하는 편이에요. 프로모션도 할인 행사나 럭키 드로우, 랜덤 박스 등 구매 행위와 직접 연결되는 이벤트들로 구성하는 경우가 많죠. 얼마 전 신세계백화점 강남점에서 진행된 ‘별별춘식 팝업스토어’ 역시 이러한 매장형 팝업스토어를 잘 구현한 예시인데요. 팝업스토어 한정판으로 출시된 굿즈를 선착순으로 판매하는가 하면, 럭키박스와 같은 이벤트도 함께 진행해 높은 매출을 유도한 전략이 돋보이는 팝업스토어였어요.
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