"A Thing of 2018 Marketing Trends_Influencer Marketing"

Intro 

“돈은 사람들의 관심과 시선이 머무는 곳으로 따라간다.”라는 광고업계의 상징적인 말이 있습니다. 언제 어디서나 스마트폰을 들여다보고 있는 오늘날, 광고 예산을 모바일로 분배하는 것은 더 이상 놀라운 일이 아니죠. 지난해 이미 모바일 광고 시장 규모가 데스크톱 광고 규모를 넘어, TVC에 이어 두 번째로 큰 광고 매체가 되었는데요. 최근 발표된 Zenith 글로벌 광고 규모 예상 리포트에 따르면, 오는 2020년의 예상 모바일 광고 시장 규모는 1800억 달러로(한화 약 201 조 원), 940억 달러로 예상되는 데스크톱 광고 매출의 두 배 가까이를 차지합니다. 예측치나 광고비 통계가 아니더라도, 모바일을 광고 매체로써 적극 활용하게 된 점은 이 시각 스마트폰을 보유한 누구나 체감할 수 있겠죠.  

데이터 출처 및 참고자료: 

¹ This year next year worldwide December 2017 by Group M  ² Advertising expenditure forecast 2018 by Zenith

데이터 출처:

¹ 2017 Report on broadcasting, communication and advertising spending by KOBACO 

인터넷 사용 및 광고 소비행태가 모바일 매체로 이동하고 있는 2018년 오늘. 그리고 다가올 몇 년 동안 가장 핫한, 핫해질 키워드에는 어떤 것이 있을까요? 그럼 이 핫한 트렌드를 마케터들은 어떻게 이해하고 접근해야 할지에 대한 고민을 시작으로 이번 리포트 시작합니다. 

Hot Topic by adzoom

1. 인플루언서

2. 동영상 활용 마케팅

3. 프로그래매틱 광고

4. 간편결제 서비스

5. 큐레이팅 서비스 

2018상반기 adzoom이 선택한 (모바일) 광고시장 키워드 Top 5 는 위와 같습니다. 본고에서는 그 중, 인플루언서 마케팅에 대해 살펴보고자 하는데요. 마케터가 알고 있어야할 인플루언서 마케팅 시장 전반에 대해 집중적으로 소개합니다. 마케터뿐만 아니라, 또 다른 직업으로 인플루언서를 꿈꾸고 계신 분들에게는 어떤 채널을 구축해야 브랜드 및 기업이 찾을만한 영향력을 가질 수 있을지 살펴볼 수 있는 기회가 되길 기대합니다. 

식지않는 그들의 영향력, 인플루언서 마케팅 

국내외 인플루언서 마케팅시장

인플루언서라는 용어가 쓰이기 시작한 것은 소셜미디어가 대중화되기 시작한쯤으로 파악됩니다. 그전에도 유명 배우나 연예인을 브랜드 홍보 모델로 캐스팅하곤 했지만, 인플루언서 마케팅은 특정 관심 주제를 잘 풀어낸 ‘일반인’이 인기를 얻고, 그 인기나 브랜드와의 관련성을 활용해 홍보한다는 점에 차이가 있습니다. 온라인상에서는 인플루언서와 인플루언서 마케팅의 의미를 다음과 같이 정의하고 있는데요. “인플루언서(Influencer)는 ‘영향을 주다’는 뜻의 단어 ‘influence’에 ‘사람’을 뜻하는 접미사 ‘-er’을 붙인 것으로 ‘영향력을 행사하는 사람’을 뜻하며 포털사이트에서 영향력이 큰 블로그(blog)를 운영하는 ‘파워블로거’나 수십만 명의 팔로워 수를 가진 소셜네트워크서비스(SNS) 사용자, 혹은 1인방송 진행자들을 통칭함. 인플루언서 마케팅은 이들을 활용해 제품이나 서비스를 홍보하는 마케팅 수단을 의미함.” 네이버에서 인기 블로그 운영자를 칭하던 ‘파워블로거’라는 말은 더 이상 사용하지 않지만, 본인만의 콘텐츠로 매체력을 가진 모두를 칭하는 용어로 생각할 수 있겠습니다.

데이터 출처 및 참고자료: 

¹ Global market report 2018 by Kotra ² 2018 Influencer marketing seminar by Hahmshout 

인플루언서 마케팅의 글로벌 시장 규모는 2017년 기준, 약 20억 달러 규모. 2020년까지 50~100억달러 규모로, 한화로는 각각 2조 6천만원, 5조 5천만원 ~ 11조 원 규모로 성장할 것으로 예상되고, 2016년 2,000억 원 규모였던 국내 인플루언서 마케팅 시장 또한 2020년까지 1~2조 원 규모를 달성할 것으로 예측되고 있습니다. 이처럼 국내외 소비자들의 구매 여정에서 인플루언서들의 영향력 확대에 따라, 기업들도 성공적인 인플루언서 마케팅을위해 어떤 전략으로 접근해야 할지 연구 투자하는 트렌드가 예상됩니다. 

인플루언서 콘텐츠의 영향력, 팔로워들이 찾는 채널

데이터출처 및 참고자료: 

¹ Content matters 2018 by Hahmshout 

이전 adzoom 발행의 페이스북 가이드에서 소개한 바와 같이, 소비자가 정보를 얻고 구매 결정에 이르기까지 과정은 인지 – 탐색 – 구매단계로 요약되는데요. 최근 국내 PR업체 함샤우트에서 진행한 온라인 설문 조사 결과에 따르면, 인지 단계의 소비자들은 소셜미디어에 가장 높은 선호도를 보였으며, 구매 단계로 갈수록 지인의 추천, 상품 리뷰 앱 등 신뢰도가 있는 정보에 선호도를 보인다고 합니다. 

인플루언서의 활동 영역은 다양한데요. 그럼 광고주의 니즈를 고려해야 하는 마케터 입장에서 집중해야 할 매체는 어디일까요? 고전적인 PR 방식인 유명 배우나 연예인을 통한 마케팅은 매체(채널) 성격과 관계없이 도달량/노출량에 집중한다면, 인플루언서 마케팅은 유명인을 활용한 단순 제품 노출이 아닌 광고주의 산업 군에 맞는 타켓 고객(소비자)을 확보하고 긍정적 경험을 전달하는 데 집중합니다. 정보의 홍수 시대에 피곤함을 느끼는 소비자들은, 듣고 싶은 것만 듣고, 보고 싶은 것만 보고, 내 관심분야에 특화된 콘텐츠만 소비하고자 합니다. 때문에, 소비자가 관심 분야별로 어떤 채널을 선호하고 구독하고 있는지에 대해 분석적으로 접근해야 하는데요. 국내 소셜미디어 플랫폼 이용행태, 즉 구매전 상품 정보 획득을 위해 자주 방문하거나 구독하는 매체(채널)는 아래와 같습니다. 

국내 소비자들이 주요하게 콘텐츠를 소비하는 매체는 블로그, 페이스북, 인스타그램, 유튜브 등이 포함됩니다. 특정 매체가 대한민국 70% 이상의 검색 유입량을 차지하는 검색시장과 달리 콘텐츠 소비시장은 매체력에 따른 구독자 선호도에 큰 차이를 보이진 않는 것으로 조사되었습니다. 이는 소비자들은 분명한 이용 목적; 보편적 정보 탐색을 위해 데이터가 풍부한 No.1 포털 사이트를 찾는 경향을 보이는 반면, 콘텐츠 매체에 대해서는 관심분야에 대한 유머성과 전문성 유무가 더 중요한 구독 요소임을 의미합니다.

소비자들은 소셜미디어와 인플루언서의 콘텐츠를 소비할 때, 재미성 > 전문성 > 풍부한 정보량 순서대로 선호도를 보인다고 하는데요. 마케터라면, 아래 표를 통해 소비자가 관심별로 어떤 매체를 통해 정보를 얻고자 하는지 상세히 비교해 보시길 추천합니다. 

데이터 출처 및 참고자료: 

¹ 2018 Influencer marketing seminar by Hahmshout 

* 특정 채널 의존도가 높은 업종별 채널에 O 표시 

여행, 육아 등 개인적 경험위주의 주제는 블로그를 통해 정보를 취득하고, 스포츠와 게임 등 생생한 리뷰와 양질의 동영상을 요구하는 주제는 유튜브/동영상 채널 방문자가 많은 것으로 나타났습니다. 건강/영양 정보 및 헬스 트레이닝 등 튜토리얼 및 동기 부여가 필요한 주제인 피트니스 분야는 인스타그램과 유튜브를 통한 방문 비율이 높은 것으로 나타났는데요. 이처럼 각 브랜드의 타겟 소비자가 어떤 채널에서 활동할지 분석해봤다면, 이제 각 채널에서 소비자의 관심을 전환시켜줄 적절한 인플루언서 선택이 필요합니다. 

인플루언서 선택하기 

많은 소비자에게 도달하면 좋겠지만, 모든 마케팅 활동은 ‘최소 비용 최대 효과’를 중심으로 진행해야 합니다. 인플루언서 마케팅을 처음 진행하는 경우, 최대 도달을 목적으로 팔로워 수가 많은 인플루언서만 고집해 협업하는 실수를 범합니다. 다른 온라인/오프라인 광고를 집행할 때도 어떤 매체에 가중을 실을지 미디어믹스 플랜을 세우듯, 인플루언서와의 협업에도 비용 효율 부분에 대해 검토가 필요합니다. 앞서 자사 고객과 채널별 특징을 연결해봤듯, 협업하고자 하는 인플루언서들의 주요 팔로워 성향을 비교 분석하고 그 싱크로율을 확인하는 단계가 필요합니다.

소셜미디어 시장의 성장과 그에 따른 인플루언서 마케팅 시장 성숙도에 따라 인플루언서를 분류하는 기준도 변화하겠지만, 2018년 현 시점 가장 보편적인 분류법은 팔로워 규모에 따른 분류로, 각 그룹의 특징은 아래 그래프와 같습니다. (인플루언서와 브랜드 협력 캠페인을 진행할 때 필요한 홍보비용은 실제 매체에서 청구하는 광고 비용과 다른 개념으로, 팔로워의 규모뿐만 아니라 전문 업종 및 운영 채널에 따라서도 차이가 있으므로 비용에 대한 정보는 별도 확인이 필요합니다.)

 데이터 출처 및 참고자료:

¹ Global market report 2018 by Kotra ² Influencer marketing articles by Adweek

실제로 위 피라미드 그래프의 상위에 위치한 메가-인플루언서와 매크로-인플루언서 그룹은 팔로워 수는 많지만, 팔로워와 개인적 소통을 하기엔 어렵다는 제약점이 있습니다. 때문에, 여러 케이스 집행 결과를 분석해 봤을 때, 팔로워 수 대비 콘텐츠 자체에 대한 좋아요, 공유, 댓글 등의 피드백 지수인 ER(Engagement-Rate) 지수는 마이크로 인플루언서 콘텐츠의 ER 지수 대비, 약 6 배 정도 낮다고 합니다. 그럼 이러한 ER 지수가 구매행동에 어떤 영향을 미칠까요? 소셜미디어및 인플루언서 마케팅 히스토리가 국내보다 빠른 미국의 사례를 살펴보면, 실제로 밀레니얼 세대의 인플루언서에 대한(특히 유튜버) 친밀감은 기존 유명 연예인에게 느끼던 친밀감보다 7 배 높은 것으로 조사되었다고 합니다. 온라인을 통해 상품 및 서비스 구매 시, 브랜드가 제공하는 상품 상세 페이지나 광고 메시지를 보고 구매 결정을 하기보다, 친밀감을 느끼는 인플루언서의 리뷰를 확인하고 구매 단계로 이어지는 비중이 더 확대되고 있음을 나타내는데요.

그럼 향후 마케팅의 키맨인 인플루언서를 잘 선택하기 위해, 분석해야 할 요소 및 기본 체크사항을 문답형으로 정리해보겠습니다.

1. 협업하고자 하는 인플루언서 콘텐츠 및 채널의 주제는 무엇인지?

2. 팔로워 하는 잠재 고객의참여/관여도가 높은 편인지?

3. 인플루언서의 콘텐츠 및 채널 성격이 우리 브랜드 핵심 가치와 일치하는지? 

4. 인플루언서의 콘텐츠 및 채널의 톤앤 매너가 우리 브랜드와 매치하는가? 

5. 달성하고자 하는 브랜드 마케팅 KPI 가, 인플루언서의 이해와 상충하지 않는가?

6. 멀티 채널을 운영 중인 인플루언서의 경우, 협업에 제약이 있는 채널이 있는가?

데이터 출처 및 참고자료:

¹ ² 2017년 인터넷이용실태조사 by KISA ³ MAU 데이터_닐슨코리아2018/06기준 & Influencer marketing playbook by Mavrck 

우선 6가지 기본 체크리스트에 따라 자사 고객 접점별로 어떤 인플루언서를 선택해 마케팅을 할지 1차 필터링을 합니다. 이어서 여러 매체를 주요 SNS로 사용하는 소비자들의 이용 행태와 주요 매체별로 상이한 인플루언서의 콘텐츠 성격을 고려해 브랜드 공동 기획콘텐츠가 좋을지, 인플루언서 자체 제작 콘텐츠가 좋을지도 체크해 봅니다. 모든 과정은 마케팅을 통해 달성하고자 하는 KPI가 바탕되어야 하며, 각 채널에서 유리한 KPI 정보에 대해서는 위의 표에 살짝 공유되어있으니, 기존에 기획했거나 집행해본 인플루언서 마케팅 집행 계획이 있다면 비교해 보시는 것도 좋을 것 같습니다. 

인플루언서 마케팅 효과분석 

많은 마케터들이 전체 마케팅 영역 중, 인플루언서 마케팅의 중요도가 점점 확대되고 있는 것을 인지하고 있지만, 실제로 투자 대비 효과가 있는지에 대해 여전히 의구심을 갖고, 인플루언서 마케팅은 우선 순위에서 배제하는 경우가많습니다. 우선 어떻게 시작해야 할지 시작점을 찾지 못했거나, 검색광고및 일반 디스플레이 광고처럼 캠페인 결과를 정량적 리포팅으로 확인하기 어렵다는 점이 그 원인인데요. 최근에는 인플루언서 네트워크를 관리해주는 대행사도 많이 생겨, 시작점이 막막할 때 “100만원 예산 인플루언서 리스트 주세요.” 등의 요청을 하실 수있을 것 같습니다. 인플루언서 마케팅은 본고 전체에 걸쳐 소개한 만큼 장래성과 더 높은 고객 로열티를 확보할 수 있다는 장점이 있지만, 그만큼 무분별하게 시도했을 때 브랜드가 입을 손실과 잃은 신뢰를 회복하는데 시간이 많이 소요된다는 점을 꼭 기억해주세요. 자사 고객의 구매 여정 위치, 혹은 잠재 고객의 브랜드 인지도 레벨에 따라서 인플루언서 마케팅의 KPI를 별도 세팅합니다. 다른 마케팅 측정 항목과 유사한 측정 항목이란 생각이 드실텐데요. 아래 인플루언서 마케팅에서 가장 흔히 사용되는 4가지 KPI 항목과 그 상세 내용, 그리고 그 외에도 마케팅 성격에 따라 함께 측정할 가치가 있는 몇 가지 항목을 공유합니다. 

인플루언서 마케팅의 KPI를 정했다면, 캠페인 측정 결과에 따라 타 매체 마케팅 캠페인과 어떻게 시너지를 낼 수 있을지를 검토하는 작업 혹은 장기적 관점에서의 캠페인 집행 계획을 수립하는 단계입니다. 인플루언서를 활용한 마케팅은 단기간 집행을 통한 일시적 판매 증대보다, 단계별 고객 참여 유도 및 획득을 통해 장기적 로열티를 구축하고, 자사 제품 및 서비스를 믿고 쓸 수 있는 단계까지 만드는 것이 중요한 포인트인 점!을 강조하며 본고는 마무리 하겠습니다. 

*자세한 내용은 첨부파일로 확인하실 수 있습니다.