"문의수는 많은데 매출이 늘지 않아서 고민이에요."
병원 퍼포먼스 마케팅을 진행하고 계신 원장님들의 고민입니다. 대다수의 병원이 병원 매출을 위해서는 무조건 문의수가 많아야 한다고 생각합니다. 하지만 단순히 문의수를 늘리는 것보다 핵심고객의 문의를 유입시키는 것이 중요합니다. 그래야 병원 전체 매출을 높일 수 있기 때문입니다.
메디하이는 핵심고객의 유입에 집중하여 퍼포먼스 마케팅을 진행하고 있으며 이를 통해 병원 성장을 이끌고 있습니다. 이번 스토리에서는 매출 내는 고객을 확보하기 위한 메디하이 마케팅팀의 노하우를 공유해 드립니다.
매출 내는 고객을 확보하기 위해 필요한 것
1) 핵심고객의 문제를 파악할 수 있는 상세한 신청폼
수많은 병원 광고 속에서 우리 병원을 선택할 수 있게 하려면 핵심고객의 문제가 무엇인지 알고, 그들이 필요로 하는 정보를 전할 수 있어야 합니다. 하지만 핵심고객의 문제를 파악한다는 것이 말처럼 쉬운 얘기는 아닙니다.
지난 스토리에서는 핵심고객을 파악하기 위해 내원 고객 데이터를 분석하고 고객의 상담문의와 리뷰를 살펴봐야 한다고 전해 드렸는데요. 이번 스토리에서는 더 나아가 핵심고객의 문제를 파악할 수 있는 상세한 신청폼 사용을 권장합니다.
신청폼이 매출에 영향을 준다는 얘기가 생소하게 들리실 수 있을 텐데요. 그런 분들을 위해 강남 A병원과 메디하이의 신청폼을 비교해 보여드리겠습니다.
좌측은 강남 A병원의 랜딩페이지입니다. 간략한 소개와 신청폼으로 구성되어 있고 성함, 연락처, 지역처럼 기본적인 내용이 포함되어 있습니다.
우측은 메디하이의 랜딩페이지 입니다. 병원보다 콘텐츠의 구성이 꼼꼼함은 물론, 신청폼 문항도 상세하게 구성되어 있습니다. 신청폼은 고객의 증상, 신청한 이유, 치료 경험을 포함한 10가지 이상의 질문이 들어있습니다.
이처럼 상세한 신청폼은 고객이 자신의 상태를 인지하고, 치료 결심을 하게 만드는 트리거 역할을 합니다.
그렇다면 둘 중 병원 매출에 더 영향을 준 것은 무엇일까요?
실제로 강남 A병원과 메디하이의 ROAS를 비교해 볼 때 강남 A병원은 167%, 메디하이는 336%으로 메디하이의 랜딩페이지와 신청폼이 매출에 더 긍정적인 영향을 준 것으로 파악됩니다.
물론, 간단한 형식으로 만들면 문의수가 늘어날 가능성이 있습니다. 고객의 입장에서 인지할 정보의 양이 많지 않은데다가 답할 질문도 적어 접근이 쉽기 때문입니다. 하지만 그 말은 곧, 관여도가 높지 않은 비핵심 고객의 문의가 늘어나기 쉽다는 뜻이기도 합니다.
반면, 메디하이처럼 자가진단, 내원 가능 시간 등 추가 정보가 있는 상세한 신청폼은 문의수를 늘리는데 유리하지 않을 수도 있습니다. 하지만 상세한 신청폼은 고객의 상태와 필요를 구체적으로 파악할 수 있어 정확하고 효과적인 상담을 제공할 수 있게 만듭니다. 이는 고객의 신뢰도를 높이고 높은 매출로 이어지게 만듭니다.
2) 객단가가 높은 핵심고객에게 맞춰진 콘텐츠 애자일
신청폼을 통해 고객 정보를 수집했다면 이를 바탕으로 객단가가 높은 핵심고객이 누구인지 파악해야 합니다. 그 다음으로 핵심고객의 소구점을 파악해 이를 중점으로 하는 광고 콘텐츠를 애자일 해나가야 합니다.
먼저, 메디하이 마케팅팀은 A 병원 광고의 신청폼을 분석하여 특정 항목의 치료에 응답한 고객이 많다는 사실을 발견했습니다. 이 항목의 객단가가 높은 만큼, 특정 항목의 치료를 원하는 고객을 핵심고객으로 두고 광고 비중을 확대하는 전략을 취했습니다.
콘텐츠를 제작하는 과정에서 가장 먼저 한 일은 핵심고객의 고민을 가설로 수립하여 이를 소구점으로 콘텐츠를 보완한 것이었습니다. 핵심고객은 수술 결과에 대한 걱정이 크고 의료진의 실력을 최우선으로 고려하는 고객들이었기에 메디하이 마케팅 팀은 객관적인 통계 자료를 우선 활용하여 콘텐츠를 보완하였고 오랜 경력과 많은 노하우로 숙련된 치료를 하는 병원임을 강조했습니다.
신청폼에서 시작된 콘텐츠 애자일 전략은 실제 병원의 매출에도 긍정적인 영향을 주었습니다. 아래의 그래프를 보면 특정항목의 광고 비중을 늘어남에 따라 점진적으로 ROAS가 증가하고 있음을 알 수 있습니다. 그만큼 메디하이 마케팅 팀의 전략이 효과적이었다는 것을 보여줍니다.
2월 특정항목의 비중이 45%를 차지했을 때의 ROAS는 321%를 기록했으나, 3월 광고 비중을 절반 이상으로 늘렸을 때는 ROAS가 334% 늘어났습니다. 4월 광고 비중을 62%로까지 확장했을 때의 ROAS는 355%를 기록했습니다.
2월에 비해 문의수와 문의단가, 예약단가의 변화 폭은 크지 않았지만 평균 예상 매출액이 높아진 결과를 얻었습니다. 이는 문의수나 문의단가, 예약단가의 최적화가 매출에 절대적으로 영향을 주는 요인이 아님을 보여줍니다.
이번 스토리에서는 핵심 고객을 확보하기 위한 두 가지 주요 전략, 즉 상세한 신청폼의 활용과 콘텐츠를 지속적으로 애자일해 개선하는 방법에 대해 소개했습니다. 이러한 접근 방식은 단기적인 문의수를 늘리는 것에 그치지 않고 병원의 매출을 장기적으로 증가시키는데 도움을 줍니다.
문의수가 매출로 이어지지 않는다면, 병원 접점의 콘텐츠부터 점검해 보십시오. 상세한 신청폼을 통해 고객의 요구를 정확히 파악하고, 그 데이터를 바탕으로 마케팅을 해 나간다면 병원 매출 증가에 큰 도움이 될 것입니다. 병원 마케팅의 성공은 핵심고객으로부터 시작됩니다.
