스타트업 창업자 여러분께 전하는 글입니다.
지난 수년간 다양한 스타트업 멘토링을 꽤 진행해 왔습니다.
창업자들은 제품 개발 및 세일즈에 대한 고민을 많이 하지만, 비즈니스 성패에 꼭 필요한 메시징에 대한 고민과 준비는 상대적으로 부족하다 생각합니다. 이에 온보딩 차원에서 창업가와 창업팀 멤버들을 위해 메시징 전략에 대한 글이 작성해서 공유합니다.
이 글의 목적은 스타트업을 시작하고, 비즈니스를 성장시키는 과정에서 메시징 프레임워크의 중요성을 이해할 수 있도록 도와주는 것입니다.
초기에 메시징 & 포지셔닝 전략을 제대로 준비하지 않으면, 다양한 커뮤니케이션 비용이 발생할 수 있습니다. 그간의 경험을 바탕으로 6가지유형을 정리했습니다.
1) 내부 혼란: 내부적으로 메시징 전략이 불명확하면, 팀원간 커뮤니케이션에 혼란을 초래하고 업무 효율성을 떨어질 수 있습니다.
2) 브랜드 인지도 저하: 일관성 없는 메시징은 브랜드 인지도를 약화시켜 시장에서 브랜드를 확립에 더 많은 시간과 노력이 필요할 수 있습니다.
3) 마케팅 효율성 감소: 불명확한 메시징은 마케팅 캠페인의 효과를 떨어뜨리고, 광고와 프로모션 비용을 증가시킵니다.
4) 고객 신뢰도 저하: 혼란스러운 메시지는 고객 신뢰를 저하시키며, 신뢰 회복을 위한 추가 커뮤니케이션과 구축을 브랜드 재건 작업이 필요할 수 있습니다.
5) 시장 기회 상실: 초기 시장에서 불명확한 메시지로 인해, 시장 점유율을 확보하는 기회를 놓칠 수 있습니다.
6) 제품/서비스에 대한 오해: 메시징 문제로 고객의 기대치와 실제 제품 경험이 불일치할 수 있으며, 이는 고객 불만과 추가 비용으로 이어집니다.
이러한 커뮤니케이션 비용을 피하려면 스타트업은 초기부터 일관되고 명확한 메시징 전략을 수립하는 것이 중요합니다.
스타트업의 성공적인 시장 진입, 제품 출시, 팀 활성화를 위해 다음과 같은 주제들을 정리하겠습니다.
👉 가치 제안과 구매자 페르소나를 포함한 메시지 우선순위 설정
👉 메시징 프레임워크 샘플 템플릿
👉 팀 내 이해관계자 간 합의 도출 방법
👉 메시징 프레임워크의 주요 구성 요소
👉 시간 경과에 따른 메시징 테스트 및 개선 방안
그럼 시작해보겠습니다!
전략적 메시징 프레임워크란 무엇인가?
메시징 프레임워크는 회사에 대한 생각과 이야기, 해결하고자 하는 고객의 문제, 그리고 메시지를 전달하고자 하는 대상을 정리한 기본 문서입니다. 이는 초기 스타트업을 위한 비즈니스 커뮤니케이션의 기본, 경쟁사와의 차별점, 그리고 제품의 마케팅 및 판매 방법을 포함합니다.
전략적 메시징 프레임워크의 이점은 무엇인가?
메시징은 브랜딩, 구매자 페르소나 만들기, 초기 콘텐츠 마케팅, 일반 사용 가능 출시 등 많은 초기 단계 활동의 중요한 기반이 됩니다.
👉 브랜딩: 독특하고 빠르게 소통할 수 있는 회사의 아이덴티티와 브랜드 목소리를 만듭니다.
👉 구매자 페르소나 만들기: 역할, 문제점 및 회사가 제공하는 솔루션을 포함하는 대상 고객의 프로필을 만듭니다.
👉 초기 콘텐츠 마케팅: 웹사이트 트래픽과 리드를 유도하고, 주요 질문에 답하며, 회사를 업계 내 사고 리더로 자리매김함합니다.
👉 서비스 출시: 효과적인 메시징으로 주요 서비스(혹은 서비스 기능) 출시의 가치를 명확하게 전달하고 신제품 및 개선 사항 채택을 촉진합니다.
가치 제안은 잠재 고객에게 회사가 제공하는 가치와 경쟁사 대신 우리와 거래해야 하는 이유를 명확히 설명합니다. 이는 단순한 슬로건이 아니라, 회사 비즈니스의 본질과 고객의 삶을 개선하는 방법을 전달합니다.
메시징 프레임워크는 메시징 원칙, 지원 예시, 포지셔닝 설명을 통해 메시지를 전달하며, '우리는 왜 존재하는가?'라는 질문에 답하고, 메시징 개발을 신속하게 돕습니다.
잘 만들어진 메시징 프레임워크는 사용자 확보를 시작할 뿐만 아니라, 사용자와 공감할 수 있는 최상의 브랜드 메시지를 만들 수 있습니다. 이를 위해 브랜드 메시징 프레임워크는 다음 세 가지 사항을 명확히 설명해야 합니다.
👉 초기 채택: 왜 누군가가 우리 서비스를 시도해 봐야 하는가?
👉 지속적인 투자: 잠재 고객이 우리 플랫폼에 시간과 노력을 계속 투자해야 하는 이유는 무엇인가?
👉 전환 비용: 경쟁사 고객이 우리 서비스로 전환하면서 발생하는 비용을 감수해야 하는 이유는 무엇인가?
또한, 브랜드 메시징 프레임워크는 구매자 페르소나 문서와 함께 다음과 같은 역할을 수행합니다.
👉 역량 강화: 팀이 명확한 목적과 정체성을 중심으로 결집하게 하여 우리가 만드는 모든 콘텐츠에 일관된 정보를 제공할 수 있도록 한다.
👉 우선 순위 지정: 핵심 사용자의 요구 사항들을 반영하여, 우선순위를 정한다
👉 생산성 향상: 마케팅 팀의 사이트 변경, 판매 자료 또는 블로그 게시물에 대한 승인을 절차를 간소화하여 업무 효율성을 높인다.
👉 조정 추진: 최종 사용자에게 약속한 사항을 지속적으로 상기시켜 주어 일관성 있는 브랜드 경험을 제공할 수 있도록 한다.
초기 메시징 프레임워크에 포함되어서는 안되는 것은 무엇인가?
메시징 프레임워크를 구축하는 것은 마케팅 활동이 아닙니다. 초기 브랜드 메시징 프레임워크 대화에는 다음과 같은 항목이 포함되어서는 안됩니다.
👉 영업사원을 위한 핵심 포인트: 영업팀의 열성적인 구성원을 위한 영업 포인트를 정리하는 것은 시장 진출의 핵심 부분입니다. 하지만, 영업을 위한 구체적인 메시지는 세일즈 테크(성장하는 조직의 경우 제품 마케팅 팀의 핵심 업무)에 포함되어야 하며, 본 글에서 강조하는 기본 메시징 프레임워크의 초점은 아닙니다.
👉 브랜드 스타일 가이드: 일관된 스타일 가이드를 갖는 것은 중요하지만, 브랜드 메시징 프레임워크를 완성한 후에 브랜드 스타일 요소들에 대해 고민해야 합니다.
👉 매력적인 슬로건 혹은 유행어: 이 프로젝트는 마케팅 책임자나 경영진이 진공 상태에서 일련의 유행어를 만드는 것이 아닙니다.
현재 고객에게 할 수 있는 약속을 알아내기 위해서는 몇 가지 발견이 필요합니다. 기업은 자사 제품이나 플랫폼에 대해 훨씬 더 큰 비전을 가질 수 있으며, 메시징은 진화합니다.
첫 번째 브랜드 메시징 프레임워크 구축의 단순화된 버전을 살펴보겠습니다. 이는 매우 표준적인 형식으로, 익숙하지 않을 수도 있습니다. 제가 여러 국내외 전문가들의 양식을 참고하여 만든 것입니다.
메시징 프레임워크 섹션을 파악할 수 있는 전체 구조
메시징 프레임워크 – 주요 섹션별 작성 가이드라인
1. 시장 및 고객이 처한 맥락
이 섹션은 산업 분석을 통해 트렌드를 파악하여 작성합니다.
👉 설립자를 비롯한 주요 경영진 인터뷰나 업계 보고서를 분석하여 현재 회사가 속한 산업의 거시적 트렌드를 파악하세요.
👉 고객 인터뷰, 시장 조사, 데이터 분석 등을 통해 트렌드 속에서 고객이 직면한 구체적인 문제를 식별하고, 이를 회사의 제품이나 서비스가 어떻게 해결할 수 있는지 연결하여 기술하세요.
👉 제품이나 서비스가 가진 고유한 이점을 강조하여, 전체적인 시장 트렌드와 고객의 문제를 해결하는 과정에서 자사가 어떻게 차별화된 가치를 제공하는지 명확히 밝히세요.설립자를 비롯한 주요 경영진 인터뷰나 업계 보고서를 분석하여 현재 회사가 속한 산업의 거시적 트렌드를 파악하세요.
1. 시장 및 고객이 처한 맥락 내용 작성
2. 브랜드 아웃라인
브랜드 아웃라인은 브랜드 약속, 비전, 미션, 브랜드 목소리로 구성됩니다.
👉 브랜드 약속: 고객에게 제공할 경험을 명시하고, 타겟 오디언스의 문제를 해결하고 새로운 트렌드를 발견하는 즐거움을 제공하는 방식에 대해 설명하는 태그라인을 작성하세요.
👉 브랜드 비전: 미래에 회사가 도달하고자 하는 목표를 기술하며, 브랜드가 추구하는 최종적인 목표를 반영해야 합니다.
👉 브랜드 미션: 회사의 존재 이유와 핵심 목적을 설명하고, 현재와 미래에 고객과 시장에 제공할 가치를 기술하세요.
👉 브랜드 목소리(톤&매너): 브랜드의 성격을 반영하고, 타겟 오디언스와의 소통 방식을 설정하는 중요한 부분입니다. 유쾌함과 진지함, 공식적인 톤과 캐주얼한 톤, 겸손과 당당함, 열정과 사실에 근거한 톤을 적절히 조율하여 브랜드 메시지를 강화하세요.
브랜드 약속을 포함한 브랜드 아웃라인을 작성하기 힘들다면, 템플릿의 하단부터 상향식으로 메시징 프레임워크를 구축해도 됩니다.
2. 브랜드 아웃라인 작성
3. 타겟 커뮤니케이션 오디언스
구매자 페르소나, 설명, 주요 문제점(혹은 어려움), 브랜드에 대한 인식 형성 등 세 가지 포인트를 페르소나에 대한 세심한 이해를 바탕으로 작성하세요.
👉 페르소나: 이름, 나이, 직책(의사결정 권한)을 포함하세요.
👉 페르소나 설명: 페르소나의 배경과 생활 스타일을 이해할 수 있도록 작성하세요.
👉 주요 문제점(혹은 어려움): 페르소나의 Top 3 문제 상황을 의미하며, 제품이나 서비스가 해결해야 할 실질적인 사용자의 니즈를 드러내세요.
👉 브랜드에 대한 인식: 불만 사항을 해결하는 방법과 관련하여 회사 또는 제품에 대해 어떤 인식을 갖기를 원하는지 입력하세요.
3. 타겟 오디언스 분석 정보 작성
4. 핵심 메시징 기둥
각 핵심 메시지 기둥에 해당하는 가치 카테고리를 명확히 정의하고, 브랜드가 제공하는 기본적인 가치와 고객에게 가져다 주는 핵심 혜택을 기술하세요.
👉 혜택 진술문 작성하기: 고객의 관점에서 본 가치 카테고리의 혜택을 통해 브랜드를 믿어야 하는 이유를 제시하세요.
👉 지원 포인트 제시하기: 각 핵심 메시지를 지원하기 위한 구체적인 사실, 데이터, 고객 의견 또는 제3자 인증 등을 3~5개 제공하여 메시지의 신뢰성과 설득력을 높이세요.
4. 3 ~ 4개의 핵심 기둥별 메시지와 지원 포인트들 정리하기
5. 포지셔닝 진술문
시장 및 고객 맥락에서 파악한 사용자 문제에 대한 해답을 제품 이름과 메시지 기둥의 가치 범주로 설명하세요. 메시지를 전달할 시간에 따라 10단어, 25단어, 50단어, 100단어 버전으로 준비하세요. 50단어 버전으로 먼저 시작하여 문구를 다듬어 보세요. 50단어 버전이 어느 정도 완성되면 25단어와 10단어로 줄이세요. 단어를 추가하는 것은 쉽지만 선명하고 간결한 문구를 만드는 데는 시간이 걸립니다.
👉10단어 버전: 브랜드의 핵심 가치를 매우 간결하게 전달하는 태그라인 형식의 진술문을 작성하세요.
👉25단어 버전: 타겟 오디언스에게 제공하는 혜택과 이로 인한 결과를 강조하는 간결하면서도 설명적인 진술문을 작성하세요.
👉 50단어 버전: 사용자가 직면한 문제와 그 해결책을 제공하는 브랜드의 메시지 기둥을 설명하며, 브랜드가 제공하는 혜택을 좀 더 구체적으로 기술하세요.
👉100단어 버전: 50단어 버전에 스토리를 담아 이해하기 쉽게 작성하세요. 인물 중심, 문제 해결, 혜택 강조 등의 스토리텔링 기법을 활용하세요.
전달 시간에 따른 포지셔닝 진술문 작성법
메시징 프레임워크 활용 방향
메시징 프레임워크의 대부분의 항목에 대해 합의가 이루어졌다면, 이를 제대로 활용할 수 있는 단계에 도달했다고 볼 수 있습니다. 이 프레임워크는 새로운 제품 출시, 플랫폼 활동 시작, 회사 성장의 주요 변곡점이 있을 때마다 재검토되어야 합니다. 메시징 프레임워크는 향후 마케팅 전략, 콘텐츠 전략, 그리고 전반적인 브랜드 전략을 알리는 데 사용될 수 있습니다.
브랜드 메시징 프레임워크를 단계적으로 적용하는 일반적인 방법은 다음과 같습니다:
👉 브랜드 약속(10단어): 이벤트 현장 마케팅 배너 및 간판, 기업 소셜 미디어 채널 설명 및 메타 태그와 같은 간단한 설명, 프레젠테이션 제목에 활용할 수 있습니다.
👉 브랜드 미션(10~25단어): 대부분의 메시징 프레임워크가 문서 상단에 이를 제공하는 이유는 비즈니스가 존재하는 "방법"과 "이유"를 설명하기 위함입니다. 회사의 미션 진술문은 외부에서, 대규모 커뮤니티 및 사용자 컨퍼런스에서 사용될 수 있습니다. 브랜드 가치를 전달하고 더 큰 산업 내 기업 서사를 전달하는데 있어 긍정적인 역할을 하는 구호가 될 수 있습니다.
👉 핵심 메시지(기둥 메시지, 25단어): 3개의 핵심 메시지 문장은 초기 회사 웹사이트의 세 가지 히어로 이미지와 텍스트를 형성하는 경우가 많습니다. 사이트 탐색에 통합되어 별도의 랜딩 페이지와 사례 연구가 제공되며, 별도의 육성 캠페인으로 만들 수 있습니다. 고객의 요구에 따라 세일즈 데크에서 교체 가능한 모듈로 사용할 수 있습니다. 직원과 커뮤니티는 이러한 혜택 중심의 핵심 메시지 반복 전달을 통해 이해할 수 있어야 합니다.
👉 엘리베이터 피치(50단어): 엘리베이터 피치는 일반적으로 보도 자료의 말미에 보일러플레이트로 추가되는 문장입니다. 홈페이지 "회사 소개" 페이지에 포함될 수 있습니다. 회사 링크드인의 회사 소개 혹은 모든 직원의 서명란에 포함할 수 있습니다.
메시징 프레임워크 테스트
메시징 프레임워크를 사용하고 경영진이 이를 팀과 공유하면, 모든 구성원이 테마를 구축, 게시 및 판매할 수 있는 권한을 갖게 됩니다. 이는 업무 병목 현상을 줄이고 다양한 마케팅 캠페인에 대한 승인 시간을 단축시켜, 메시징 프레임워크 작성에 소요된 시간이 가치 있음을 보여줍니다.
댓글, 고객 피드백, 사이트 참여도, 검색 캠페인 등을 추가로 분석하면, 회사의 가치를 전달하고 잠재 고객을 유치하기 위한 콘텐츠 제작에서 어떤 부분이 효과적이고 어떤 부분이 개선이 필요한지 파악할 수 있습니다.
메시징 작업은 사실상 끝나지 않지만, 지금 바로 시작해야 합니다. 현재의 노력은 시간이 지남에 따라 마케팅 메시징 프레임워크, 제품 메시징 프레임워크 및 기타 중요한 전략적, 전술적 커뮤니케이션 자산에 정보를 제공하게 될 것입니다.
지속 가능한 성장과 스타트업 구축에 필요한 요소를 이해한다면, 회사의 모든 측면이 시간이 지남에 따라 계속 발전할 것임을 알 수 있습니다.
메시징도 예외는 아니지만, 제대로 활용하면 혼란을 없애고 시장 진출 팀의 역량을 강화하며 강력한 브랜드의 기반을 마련할 수 있습니다.
메시징 프레임워크 생성을 위한 주요 프로세스 요약(내부 진행시)
1. 시작하려면 최소 실행 참여 가능 이해관계자를 선택하세요.
👉 CEO, CTO, 제품 세일즈 리더, 고객 지원, 마케팅 또는 커뮤니티 책임자 등이 포함될 수 있습니다.
👉 참여 멤버 구성원들은 전문 카피라이터나 콘텐츠 제작자일 필요는 없으며, 각자 다른 관점을 가져올 수 있습니다.
👉 진정한 합의를 얻기 위해 최소 2~3번의 그룹 회의 일정을 잡는 것이 좋습니다.
2. 타겟 오디언스의 목소리 톤으로 시작하십시오.
👉 제품/시장 적합성이 없는 극초기 스타트업의 경우, 핵심 바이어 페르소나 인물이 하나의 그룹만 설정되어 있을 것입니다.
👉 "모든 개발자(모든 타겟)"와 관련된 제품은 거의 없으므로, 성공을 위한 몇 가지 기술적 기준이 있을 수 있습니다.
👉 콘텐츠 마케팅 진행 시 화자 설정의 기본이 되는 브랜드 목소리 톤도 설정해야 합니다.
👉 회의실에 있는 이해관계자들과 함께 이 두 섹션에 대한 합의를 얻는 것을 목표로 하세요.
3. 이제 브랜드 기둥 및 지원 사례에 대해 작업하세요.
👉 핵심 메시지 기둥을 지원하는 사례(+ 사실 등)에는 초기 사용자, 고객 및 언론의 일반적인 의견이나 자주 인용되는 킬러 서비스 기능이 포함될 수 있습니다.
👉 다른 사람들이 주장하는 패턴을 찾아보고, 그들의 의견이 제품에 대한 열망을 지원하지 않을 수도 있음을 인지하세요.
👉 실제 용어로 해결하고 싶은 것을 이해하고, 초기 핵심 메시지 기둥을 작성하세요.
👉 핵심 메시지를 지원하는 실제 팩트에 대한 중요 항목을 확보한 후, 이를 세 가지 주제별 버킷으로 분류하여 브랜드 기둥을 만드세요.
핵심 메시지와 지원 사례에 대한 합의를 얻는 데는 시간이 걸릴 수 있으며, 여러 번의 회의가 필요할 수 있습니다. 합의를 얻거나 최소한 기꺼이 타협한다는 것은 창업가와 핵심 경영진이 일치하고 이를 팀 구성원들에게 알리는 데 사용한다는 것을 의미합니다.
메시징 & 포지셔닝 전략 문서를 마련할 때, 내부적으로 해당 노하우와 경험이 부족한 경우 내부 회의를 통해 진행하는 것에 어려움이 있을 수 있습니다. 이런 경우, 메시지하우스와 같은 전문가 그룹을 통해 진행하면 보다 객관적인 시각으로 빠르게 결과물을 도출할 수 있습니다. 메시징 작업은 일종의 팀 스포츠이며, 효과적이고 효율적으로 진행하기 위해서는 팀 활동을 리드하는 팀 코치가 필요합니다.
메시지하우스 소개
메시지 하우스는 비즈니스 성장을 위한 포지셔닝, 메시징 전략 관련 커뮤니케이션 컨설턴시입니다. 메시지 하우스는 고객사 비즈니스 리더와 팀원들과 함께 협력하여 메시지의 명확성과 구조를 향상시키고, 고객사의 요구에 맞는 커뮤니케이션 서비스를 제공합니다.
이메일: jlee@messagehouse.kr, support@messagehouse.kr
사무실: 서울특별시 강남구 역삼동 734-11번지
