한 스타트업이 제품 출시 당일부터 X(트위터)를 점령합니다. 그들의 제품 론칭을 알리는 게시물의 조회수는 3일 만에 154만 회를 기록합니다. 웹사이트에 마련해 둔 데모 예약 페이지는 마비가 됩니다. 출시 후 3개월이 채 지나지 않아 매출은 10억을 넘어섭니다.
이제 막 제품을 출시한 스타트업에게 이런 성과를 안겨준 건 막대한 예산을 투입한 디지털 광고 전략도, 탁월한 콜드메일 전략도 아니었습니다. 약 1,500만 원가량을 투자해 준비한 '피자'였습니다.
이번 글에서는 최근 제가 봤던 마케팅 사례 중 가장 흥미로웠던 Antimetal의 사례를 들려드리려고 합니다.
01. 가치가 명확한 제품
마케팅 성과의 절반은 제품 단계에서 이미 결정이 됩니다. 안티메탈은 이 절반을 충실하게 준비했습니다. 안티메탈은 AI를 활용해 기업의 클라우드 비용을 절감해 주는 소프트웨어 서비스입니다. '비용 절감'은 모든 기업 고객이 원하는 가치 제안이죠.
안티메탈이 준비한 메시지는 간결하고 분명했습니다.
"클라우드 관리 복잡하시죠? 저희한테 맡기시면 시간과 비용 전부 아껴드릴게요."
높은 클라우드 비용으로 고민하고 있는 고객에게 전달만 된다면 거절하기 어려운 메시지입니다.
02. 소란을 일으키면서도 고객에게 정확하게 닿는 방법
안티메탈의 메시지를 가장 반길 사람은 '클라우드 서비스를 많이 사용하고 있는 기업의 대표(=핵심 타깃 고객)'입니다. 대부분의 마케터는 이들에게 닿을 방법으로 콜드메일을 먼저 떠올렸을 겁니다. B2B 소프트웨어 스타트업들이 가장 흔하게 사용하는 방법이니까요.
하지만 안티메탈의 대표와 팀원들은 다른 방법을 생각해 냅니다. 그들에게 직접, 강렬한 메시지를 던지면서 바이럴까지 일으킬 수 있는 방법을요. 계획은 그리 복잡하지 않았습니다.
- 우리 제품을 실제로 구매할 + 입소문에 영향력을 더할 1,000명가량의 잠재 고객을 선정한다.
- 그들에게 보낼 '피자'를 특별 주문한다. (1,000판 이상)
- 제품 출시 당일 점심, 뉴욕과 샌프란시스코에 있는 잠재 고객들의 사무실 주소로 보낸다.
03. 디테일
심플해 보이지만 이 특별한 캠페인의 성공 뒤에는 아주 세심하게 챙긴 디테일들이 숨어있습니다. 그냥 단순히 피자를 보냈다면 10억 매출이라는 성과를 내지는 못했겠죠.
피자를 받은 고객들이 '스스로 자신의 SNS에 공유하게 만든' 깜짝 피자 배달 캠페인의 숨은 디테일들을 살펴봤습니다.
1) 패키지 디자인
피자 패키지에 안티메탈의 브랜드 디자인을 입힙니다. 센스 있는 카피들과 함께요. 제품의 기능이 줄 수 있는 가치를 표현한 'CLOUD AS EASY AS PIE', 서비스형 소프트웨어를 뜻하는 SaaS를 비틀어 표현한 'Slice as a Service' 등 B2B기업 답지 않은 유쾌한 카피를 더했습니다.
2) 개인화된 편지
일부 개인화를 적용해 받는 이의 재미를 극대화했습니다. 한 트위터 인플루언서에게는 그의 이전 인기 게시물을 활용한 재치 있는 메시지를, VC 회사에는 '이것은 포트폴리오 회사를 소개해달라는 뇌물입니다'라는 메시지를 보냈습니다.
배달을 받을 잠재 고객들에게 맞춰진 세심한 카피(아마 엄청 고민하고, 다듬었을 겁니다)는 고객들의 즐거움을 한껏 높였습니다.
3) 타이밍
피자를 선택한 이유는 다양하겠지만, 저는 받는 사람들의 SNS 게시물이 올라갈 타이밍을 고려한 선택이라는 생각이 들었습니다. 일반적인 택배 선물은 도착하는 시간에 꽤 많은 차이가 생길 수 있습니다. 하지만 배달 피자는 대부분의 사람들이 공유하고 있는 '점심시간'에 도착합니다. 잠깐 SNS를 하기에 좋은 시간대죠.
비슷한 타이밍에 피자를 받은 잠재 고객들은 거의 동시 다발적으로 피자에 대한 이야기를 자신의 SNS에 공유했습니다. 그들과 관계를 맺고 있던 또 다른 잠재고객(=같은 스타트업 업계 사람들, 인플루언서, VC...)들도 그 게시물을 발견하게 됩니다. SNS는 순식간에 안티메탈의 브랜드가 새겨진 피자 박스와 재밌는 카피들로 도배됩니다. 이 엄청난 트래픽은 자연스럽게 안티메탈의 제품을 소개하는 영상 게시물과 웹사이트로 이어집니다.
웹사이트에는 이미 충분히 매력적인 가치 제안이 준비되어 있었고, 그곳에 방문한 사람들은 대부분 의사결정을 바로 할 수 있는 대표들(잠재고객)이었습니다. 깜짝 피자로 기분이 좋은 상태에서 반가운 제안을 받았으니, 전환을 하지 않을 이유가 더 적은 상황이 만들어졌죠.
04. 결과
피자를 받은 사람의 70%가 안티메탈의 고객이 됐습니다. 그리고 이 모든 커뮤니케이션 과정을 자신의 X 계정을 통해 주도했던 안티메탈의 대표는 혁신적인 아이디어를 내는 창업가라는 이미지도 얻게 되었습니다.
안티메탈은 고객들을 '설득의 대상'으로 보지 않았습니다. 'SNS에 공유하고 싶을 만큼 즐거운 경험을 줘야 하는 대상'으로 봤습니다. 만약 안티메탈이 클라우드 관련 세미나나 DM으로 마케팅을 시작했다면 이런 결과를 얻을 수 있었을까요?
크리이에티브에 묻혀있는 더 많은 디테일들
대부분의 사람들은 사례를 볼 때 '크리에이티브'에 주목합니다. 화려하고 멋져 보이니까요. 그래서 보통 경영 / 마케팅 분야의 인기 글들은 유명한 기업들의 멋진 캠페인 사례들인 경우가 많죠.
하지만 작은 기업들은 그런 멋진 크리에이티브에만 감탄해서는 안됩니다. 안티메탈의 사례에서도 마찬가지입니다. 소프트웨어 기업이 깜짝 피자를 배달한다는 생각은 분명 멋진 크리에이티브입니다. 이 생각을 행동으로 옮긴 실행력도 칭찬받아 마땅하죠. 하지만 정말 성과에 중요한 영향을 미쳤던 건 탄탄한 제품과 효과적인 커뮤니케이션을 위한 팀원들의 세심한 준비였습니다.
안티메탈의 크리에이티브에 흥미를 느끼셨다면, 그들이 치열하게 준비했던 아래의 커뮤니케이션 요소들도 함께 살펴보면 어떨까요? 이런 요소들이 브랜드에 잘 준비되어 있다면, 우리 브랜드만의 크리에이티브도 더 잘 떠올리실 수 있을 거예요.
- 우리 제품에는 고객의 성과(혹은 삶의 우선순위)와 직접적으로 연결되는 가치 제안이 있는가?
- 간결하고도 명확한 랜딩페이지 내 카피와 메시지 흐름이 준비되어 있는가?
- 잠재 고객들에게 전할 개인화된 메시지가 얼마나 준비되어 있는가?
- 제품의 가치를 단번에 이해할 수 있는 영상, 혹은 이미지 콘텐츠가 준비되어 있는가?
- 창업자는 꾸준히 SNS를 통해 사람들과 소통하고 있는가?
[참고 자료]
-Social Files, Antimetal’s Viral Marketing Playbook
-Failory, Spending $15K on Pizzas to get $1M
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