온라인 마케터라면 누구나 한 번쯤은 페이스북 페이지를 관리하고 광고를 집행한 경험이 있을 텐데요! 페이스북은 온라인 마케팅의 대표적인 채널로 여타의 소셜 네트워크 사이트 중 가장 많은 활성 사용자를 확보하고 있는 채널입니다. 

전 세계적으로 가장 유명한 소셜 네트워크 사이트, 활성 사용자 수 순위 (Sratista, 2018)

광고 집행 성과를 측정하고 이를 바탕으로 전략을 수립해야 하는 퍼포먼스 마케터에게 남아 있는 여전한 고민 역시 이와 다르지 않습니다. 한정된 예산 안에서 최대의 효과를 거두기 위한 방안을 모색하는 이들 역시 '어떻게' 광고를 할 것이냐의 고민을 갖고 있는데요!

오늘은 소셜 미디어 콘텐츠 관리 도구 훗스위트(Hootsuite)의 블로그 AD Espresso를 통해 공개된 '752,626개 페이스북 광고 분석을 통해 우리가 배운 것들(2018 업데이트)'의 번역 포스팅으로서 그 이야기를 해 보고자 합니다. 

페이스북 광고의 핵심 구성 요소

페이스북 광고는 표면적으로 단순해 보이지만, 마케터가 캠페인 결과를 최적화하는 데에는 복잡함을 가지고 있습니다.  페이스북 광고는 3가지 텍스트 영역으로 제목(headline), 본문(main text), 뉴스피드 링크 설명(new-feed link description)으로 구성됩니다. 

이 텍스트 영역에 사용된 단어, 길이, 톤(tone)의 변화를 일정 기간에 걸쳐서 확인하였습니다. 이 구성의 적절한 균형은 더 많은 사용자가 읽고, 랜딩 페이지를 클릭해 이동하고, 이미지를 탐색하고 고려하며, 심지어 회사가 무엇을 판매하고 있는지를 파악하는데 큰 영향을 미칩니다. 

예를 들어, 아래 광고에서와 같이 본문 영역 가운데 글을 필요 이상으로 길 경우, 게시물 전체적으로 혼란스럽고 답답해 보이게 됩니다. 

이런 글은 독자가 더 많이 배울 수 있도록 가이드 할 수 있는 중요한 포인트가 빠져 있고, 난해합니다. 

수년간 브랜드의 전략이 진화해온 미묘한 방식을 연구하면, 마케팅 담당자는 참여(engagement)에 최적화된 광고를 만들 수 있습니다. 

-

2018년 연구를 통해 발견한 5가지 

1. 제목(headline)은 평균 5개의 단어로, 광고 문구는 증가!

완벽한 제목은 5개의 단어로 구성됩니다. 광고 문구의 양은 시간에 따라 변화하였습니다. 

2015년 14개 단어에서 2018년 19개로 조금 증가하였습니다 .브랜드들은 첫 부분에 더 많은 정보를 넣기 시작했습니다. 이는 마케터가 독자들이 더 많이 읽을 것을 믿고, 독자의 관심을 가장 잘 이끈 좋은 콘텐츠로 유도하고 있음을 의미합니다. 

아래 사례를 함께 볼까요? 어떤 사람이 페이스북보다 이를 더 잘 설명할 수 있을까요?

비록 광고 문구의 평균적인 길이는 길어졌지만, 기억하기 쉽고 간결한 설명으로 작성하는 것은 여전히 중요합니다. 

아래 여행 블내드의 사례도 함께 보죠!

이 브랜드는 "완벽한 여행 가방을 만나세요(Meet the Perfect Suitcase)"라는 제목(페이스북 권장 사항에 따라 25자 이내로 작성)을 활용했으나, 광고 문구가 반복적이어서 첫 문장 이후 금방 지루하게 느껴진다는 것을 알 수 있습니다. 

제목에서 19개의 단어를 사용하고자 고려하는 것은, 마케터가 독자가 관심 가질만한 단어를 주의 깊게 선택하고 포인트를 유지할 수 있도록 돕습니다. 

여기에 더해서, 최고의 제목을 작성하기 위해서 몇 가지 증명된 방법을 알아보겠습니다. 

- 광고 제목 첫 부분에 숫자를 사용하라!

- 제한된 시간으로 긴장감을 조성하라!

- 애매하지 않은, 명확한 내용의 제안 사항을 작성하라!

- 사람들이 대답하고 싶은 질문을 하라!

전체적으로 문구를 명확하고, 간결하며 편안하게 유지해야 한다는 것을 잊지 마세요! 광고 문구는 길어졌지만, 가장 성공적인 게시물은 여전히 직접적이고 간결합합니다. 

2. 짧아진 링크 설명(Link descriptions)!

2015년 평균적인 링크 설명은 18개 단어나 되었습니다. 그러나 3년 후인 2018년, 13개 단어로 줄었습니다. 

왜 이런 결과가 나왔을까요? 조금 더 자세히 알아보기 위해서 사례를 살펴보겠습니다. 

위 사례인 'Upserve'는 광고 문구에 이미 레스토랑 관리 소프트웨어를 언급했습니다. 링크 설명은 공간만 차지하고 포스트가 꽉 찬 느낌만 줄 뿐입니다. 반면에, 'WeWork'의 경우 가장 중요한 정보를 담은 짧은 링크 설명을 작성하였습니다. 

3. 상세한 광고는 랜딩페이지에서!

2015년 마케터는 페이스북 광고의 88.7%에 독자를 위한 특정 링크를 연결하였습니다. 지난 3년간 약간의 변동이 있었으나, 전반적인 경향은 2018년 90%에 이를 만큼 상승세를 보이고 있습니다. 

랜딩 페이지를 포함할 경우 게시물은 보다 직접적이며, 독자가 따로 검색을 하여 찾아볼 필요도 없습니다. 최근 몇 년간 광고 문구에 대한 관심이 높아졌으므로, 이 영역에 직접 링크를 삽입하는 것도 좋습니다. 

랜딩 페이지는 대다수의 경우 도움이 되지만, 리드 생성, 동영상 조회 또는 전환이라는 목표 달성을 위해 광고를 진행하는 경우 더욱 중요합니다. 마케터는 독자가 정보를 이해할 뿐만 아니라 실제로 행동을 하도록 만들어야 합니다. 

4. 상위 5개 CTA(Call to Action)는?

완벽한 CTA를 고르는 것은 생각만큼 쉽지 않습니다. (CTA란 Call to Action의 약자로, 사용자의 반응을 유도하는 행위 혹은 요소를 의미합니다.) 수년간 이 유형이 변화를 겪어온 것에 대한 주요한 이유이기도 합니다. 마케터들은 여러 가지 다른 유형의 CTA(CTA를 사용하지 않는 경우도 포함)를 실험했습니다. 동시에 페이스북은 실험을 위한 새로운 선택사항을 연이어 공개했습니다. 

페이스북은 인식, 고려 혹은 전환을 높이기 위한 3가지 광고 유형을 가지고 있습니다. 이들 각각은 고유한 CTA세트를 가지고 있습니다. 유형 가운데 '댓글(Comment)'과 같은 일부 항목은 다른 유형과 겹치는 경우가 있지만, '게임하기(Play Game)' 같은 경우 특정 채널에 고유하게 사용됩니다. 

위의 CTA는 대부분의 페이스북 광고에서 성공을 거두기 위해 선택된 반면에, 상위 5개 목록에 포함되지 않은 CTA를 나눠서 사용하면 독자의 뉴스피드를 구분 지을 수 있습니다. 

'The New Yorker'는 단순하게 '지금 쇼핑하기', '자세히 알아보기'가 아니라 '구독'이라는 CTA를 사용했습니다. 이는 목표로 하는 바로 유도하기에 더 구체적이며 다른 제안 사항과 구별되는 고유한 의미를 갖고 있습니다.

페이스북 광고 CTA에는 30가지가 넘는 독특한 옵션이 있습니다. 몇 가지 특이한 사례를 알아볼까요? 

- 바로 듣기(Listen Now)

- 바로 가기(Get Directions)

- 기부 하기(Donate Now)

- 메시지 보내기(Send Message)

- 이미지 클릭하기(Image Click, 이미지 자체가 CTA인 경우)

이는 마케터가 심사숙고한 접근 방식을 선택하든 혹은 대담하게 접근하는 것과 상관없이 브랜드, 고객 및 광고 예산에 따라 달라집니다. 그러나 언제나 첫 번째 단계는 올바른 데이터를 확보하는 것에서 시작해야 합니다. 

더 알아보기 : 총 CTA 종류와 연간 사용량

2016년에서 2018년 사이, 사용 가능한 CTA 수와 브랜드의 CTA 사용량은 모두 증가했습니다. 

2018년의 CTA 사용량이 2017년도에 비해 감소한 것처럼 보일 수 있으나, 2018년의 데이터는 7월을 기준으로 하고 있으며, 2016년에서 2017년 CTA 사용률이 40% 증가한 것을 감안할 때, 2018년 역시 유사한 성장을 보일 것으로 예상됩니다. 전체 분석 결과는 아래와 같습니다. 

- 2015년 : 27종(CTA 사용 : 46.12%)

- 2016년 : 32종(CTA 사용 : 51.54%)

5. 다양한 유형의 광고를 사용하는 기업들!

마지막으로, 많은 기업들은 페이스북이 계속해서 선보이고 있는 새로운 광고를 창의적으로 활용하고자 합니다. 

이를 시각화 차트로 확인해 볼까요?

전문가가 제안하는 몇 가지 아이디어 

- 영상의 처음 5~10초 안에 제품을 노출시켜라!

- 기본 색상(빨간색, 파란색, 노란색)을 활용해 작업하라!

- 스크롤 텍스트를 통합하라!

비디오 방식을 배우는 데에는 투자가 필요하지만, 2015년 이후로 안정적으로 유지되고 있는 사진 광고에 대한 투자도 아끼지 말아야 합니다.(특히 새로운 사진 기술에 관하여)

-

지금까지 752,626개의 페이스북 광고 분석을 통해 알 수 있는 5가지 사실에 대해서 알아보았습니다. 페이스북 광고를 구성하는 제목(Headline), 광고 문구(Ad Text)를 작성하는 본문 영역(main text), 링크 설명(Link Description)에 어떤 단어를 어떤 길이로 작성하느냐에 따라 광고의 효과가 달라짐을 이해할 수 있습니다. 뿐만 아니라 광고 자체의 유형으로 링크, 사진 방식 뿐만 아니라 동영상 활용이 증가하고 있음을 알 수 있습니다. 

페이스북 광고로 전환 목표를 달성하기 위해 '어떤' 광고를 '어떻게' 하느냐의 고민을 가진 마케터들에게 유용한 정보가 되었기를 바라며, 관련 포스팅으로 '페이스북 광고 이미지, 이것만은 지키자!'를 추가로 공유하며 이번 글을 마무리합니다:)

-

본 콘텐츠는 Andrew Tate 저자의 글 'We Analyzed 752,626 Facebook Ads, and Here' What We Learned (2018 Update)'를 토대로 작성했습니다.(*이해를 돕기 위해 필자의 설명을 덧붙였습니다.)