“요즘 성수가 핫플이래!” 친구에게 이런 말을 들었을 때 여러분은 어떤 생각을 하시나요? 누군가는 ‘그런가 보다’ 하며 넘길 수 있고, 또 다른 누군가는 ‘이번 주말에 가봐야겠다’라고 생각하겠죠. 어쩌면 “성수가 왜 핫플인데?”, “핫플의 기준이 뭔데?”라고 물어볼 수도 있고요.

대학내일20대연구소에는 이런 질문을 하는 연구원이 많이 있는데요. 어떤 현상이 나타났을 때 정말로 그런지 데이터로 확인해 보고, 현상의 내면에서 나타나는 트렌드의 변화나 흥미로운 포인트가 없는지 짚어내곤 합니다. 

이번 인터뷰에서는 ‘소셜 빅데이터’를 통해 트렌드를 발견하는 트렌드 파트의 황우람 연구원님을 만나 보았어요. 자타공인 20대연구소의 ‘AI’이자 초보 아빠이기도 한 연구원님과 나눈 연구소 생활과 소셜 빅데이터 이야기, 함께 확인해 보세요.

기억에 남는 소셜 빅데이터 프로젝트를 소개해주세요.

아무래도 20대연구소에서 처음 시도해 본 소셜 빅데이터 보고서들이 기억에 남아요. 평소에 대화를 할 때 ‘요즘엔 어디가 핫플이래’ ‘요새 비건이 트렌드래’ 같은 말을 많이 하잖아요. 그럴 때 저는 연구원으로서 ‘정말 그런가?’ ‘데이터를 확인해 보고 싶다’라는 생각을 갖게 되더라고요.

핫플레이스에 대한 이야기는 많지만, 실제로 사람들이 어디를 가는지 알아보고 싶었어요. SNS에 핫플레이스 관련 언급이 어떻게 나타나고 있는지 분석했고, 연도별로 핫플레이스의 특징 변화를 살펴봤죠. 그러자 핫플레이스의 성격이 코로나19 팬데믹 기간(2020-2021년)에 휴식 및 힐링의 공간에서 2022년 당시에는 경험과 체험의 공간으로 바뀐 것을 알 수 있었어요. 팝업스토어나 프리미엄 주류 등의 인기도 확인할 수 있었고요. 이런 데이터를 마케팅에서 활용할 수 있는 부분이 분명 있다고 생각했어요.

이미지 클릭 시 해당 보고서를 무료로 볼 수 있습니다

비건 뷰티 트렌드를 알아본 것도 뜻 깊은 프로젝트였어요. 비건은 분명 트렌드 중 하나로 여겨지고 있었지만, 대부분 식음료 영역에서 언급됐죠. 그런데 소셜 빅데이터를 분석해 보니, 식음료뿐 아니라 뷰티 영역에서도 비건의 포션이 두드러지게 커지고 있는 거예요. 그런 내용을 담은 ‘비건 뷰티 빅데이터 트렌드 분석’ 보고서를 냈을 때 사람들이 놀랐던 반응이 기억에 남아요. ‘비건’이라는 현상은 우리가 익히 알고 있었지만, 그 현상 내면에서 이뤄지고 있던 ‘뷰티’라는 변화를 포착해낸 것이죠.

이미지 클릭 시 해당 보고서를 무료로 볼 수 있습니다

소셜 빅데이터를 통한 트렌드 연구의 프로세스를 알려주세요.

우선 소셜 빅데이터로 살펴볼 연구 주제를 선정합니다. 일반적인 리서치처럼 연구 가설이 있으면 가장 좋겠지만, 소셜 빅데이터 영역은 구체적인 가설을 세우더라도 그 가설을 규명하기 어렵다는 특징이 있어요. 그렇기 때문에 보통 산업이나 라이프스타일에서 변화가 뚜렷하게 나타나고 있는 주제를 선정합니다. 가령 생활용품 판매점인 다이소가 최근에는  뷰티 영역에서 떠오르고 있는 것처럼요.

이후에 해당 주제를 바탕으로 검색에 필요한 ‘핵심 키워드’를 선정합니다. 만약 ‘편의점’이 주제라고 한다면, 핵심 키워드는 ‘편의점’이 될 수도 있고 각 편의점 브랜드들의 이름이 될 수도 있죠. SNS에서 편의점을 일컫는 줄임말이나 별칭도 있을 거고요. 데스크 리서치를 통해 그런 키워드를 추려내는 과정이 필요합니다. 키워드의 가짓수가 늘어날수록 분석해야 하는 데이터의 양도 배로 늘어나게 되죠.

이렇게 키워드를 선정한 뒤 소셜 빅데이터 플랫폼인 ‘Lucy 2.0’을 통해 데이터를 검색하고 도출하는 과정을 거칩니다. 이 과정에서 굉장히 많은 시간이 소요되는데요. 데이터를 확인하기 전까지는 뭐가 나올지 알 수 없기 때문이죠. 막상 분석 주제와 무관한 데이터들이 포함돼 있을 수도 있고요. 그렇게 뽑힌 데이터를 보고, 정제하고, 다시 분석하는 프로세스가 계속해서 반복됩니다.

최종적으로 유효 데이터가 확보되면 해당 키워드가 소셜 미디어에서 어떻게 언급되고 있는지 확인하고, 어떤 키워드와 관련해 이야기되고 있는지 분석합니다. 분석 결과에 대해 다른 연구원분들과 논의하면서 검증이 이뤄지는데, 경우에 따라 분석 절차를 한 번 더 반복해야 할 때도 있어요. 이 과정이 꽤 오래 소요되더라도 가장 중요하다고 생각해요. 단순히 감에 의해서 뭔가를 말할 수 없고, 정확한 근거가 있어야 하는 게 연구원의 사명이니까요.

20대연구소에서 소셜 빅데이터의 역할은 무엇인가요?

소셜 빅데이터가 거창한 무엇이라기보다는, 트렌드나 현상의 변화를 검증하고 파악할 수 있는 하나의 수단이라고 생각합니다.

소셜 빅데이터 연구원으로서 뿌듯한 점과 고충을 각각 알려주세요.

소셜 빅데이터 분석은 리서치와 달리 구체적인 질문과 응답을 얻을 수 없고, ‘키워드 선정 → 데이터 검색 → 정제 → 분석’의 과정을 계속 반복해야 하기 때문에 상당한 끈기를 요하는 직무인 것 같아요. 비록 AI처럼 보일지라도 한 자리에 오래 앉아서 모니터 속 데이터의 망망대해를 헤쳐나갈 수 있어야 하고요. 어떻게 보면 고충이겠지만, 그렇게 해서 도출되는 결과가 연구 주제나 목적과 부합할 때 가장 뿌듯함을 느껴요. 물론, 예상치 못한 부분에서 의외의 지점을 포착한 경우도 마찬가지로 뿌듯하고요.

빅데이터를 활용해 앞으로 더 연구하고 싶은 목표가 있나요?

사실, 데이터라는 게 소셜 데이터도 있지만 또 다른 데이터도 굉장히 많아요. 특정 제품이나 앱을 사용한 뒤 남기는 리뷰가 될 수도 있고, SA(검색광고)나 DA(배너광고) 같은 온라인 광고를 돌렸을 때 나타나는 퍼포먼스 데이터도 활용해 보고 싶어요. 결국, 우리가 활용할 수 있는 모든 데이터를 총동원해서 종합 마케팅 컨설팅사로서 독자적인 빅데이터 영역을 구축하는 모습을 지향하고 있습니다.

지금까지 대학내일20대연구소 트렌트 파트에서 소셜 빅데이터를 담당하고 있는 황우람 연구원님과의 인터뷰를 전해 드렸습니다. 마케팅 AE가 소셜 빅데이터 연구원이 된 사연, 20대연구소 생활과 문화 등을 다룬 전체 내용이 궁금하시다면 대학내일20대연구소 홈페이지를 통해 확인할 수 있습니다. 또, 인터뷰에서 언급된 소셜 빅데이터 연구 자료들은 무료로 읽어보실 수 있으니, 아래 배너를 클릭해주세요!

 ▲ <핫플레이스의 변화> 보고서 보러 가기 ▲

 ▲ <비건 뷰티 빅데이터 트렌드 분석> 보고서 보러 가기 ▲