브랜딩과 마케팅이 점점 다른 방향으로 발전하고 있고 그 역할과 기대효과가 많이 달라지고 있다면 언제 마케팅을 해야하고 언제 브랜딩을 해야할까요? 기업이 무엇을 하고 싶다는 의지를 다지기 전에 환경 상으로 어떤 것에 집중하는 것이 유리한 상황인지를 판단해 봐야 합니다.
통상 마케팅은 고객의 니즈를 충족시키는 다양한 제품을 제공하여 고객의 선택과 거래를 증진하는 것에 집중하는 방향이고, 브랜딩은 기업이 주장하고자 하는 이미지나 가치를 전달하여 신뢰와 옹호를 강화하는 것에 집중하는 방향이라고 정의해 보겠습니다. 이 경우 브랜딩을 추구하는 기업은 경쟁 기업이나 산업수준 대비 격차 없는 품질을 가진 제품을 제공해야 합니다. 기능적인 측면에서 문제가 없어야 자신만의 가치와 신념을 효과적으로 주장할 수 있습니다.
잠깐! 지금 보시는 글은 소마코 오리지널 시리즈 <CEO를 위한 브랜딩 TIP> 두번째 글 입니다.
1. 지금 우리 브랜드에는? 브랜딩 VS 마케팅 (Click)
2. 브랜딩과 마케팅 중 어느 방향을 선택해야 하는가 (Now)
1️⃣ 제품·산업의 특성에 따라 선택하자
첫번째는 제품이나 산업의 특성을 기준으로 구분하는 방법입니다. 제품 수명주기상 도입 단계나 성장 단계에 있는 제품은 마케팅을, 성장 및 유지 단계에 있는 제품은 브랜딩을 추구하는 것이 유리합니다. 도입기나 성장기에는 그 제품이 제공하는 기능이나 효과가 지속적으로 성장하고 기능상 차이만으로도 제품이 차별화될 수 있습니다. 이 경우 제품의 기능이나 효과 차이를 강조하는 마케팅이 효과적입니다.
그러나 성장과 성숙단계에 도달하면 제품간 기능적 차이를 구별할 수 없게 되고 제품이 주는 감성적, 상징적 차이가 새로운 차별점으로 작동하게 되어 이러한 영역을 효과적으로 전달할 수 있는 브랜딩이 좀 더 높은 효과를 기대할 수 있습니다. 다만 이미 성장기나 성숙기에 도달한 산업이라고 여겨지는 상황에서도 특정 기능이나 원료를 통해 새롭게 개발된 제품은 마케팅을 통해 차별적 속성을 알리는 것이 유리할 수 있습니다.
대표적으로 화장품 시장을 들 수 있습니다. 화장품 시장 자체는 전반적으로 성숙기 시장으로 브랜딩을 통해 제품의 가치나 이미지를 중심으로 판매되는 상황을 보인다고 할 수 있습니다. 그러나 일부 기능성 제품이나 특정 기능이 강조되는 제품이 새로 개발되는 경우 그 제품은 차별적 기능을 중심으로 마케팅을 전개하는 사례가 많이 나타나고 있습니다.
반대 상황으로 기능성을 중심으로 마케팅에 집중하는 대표적인 시장은 IT로 대표되는 기술 시장입니다. 기술 컨설팅 기업인 가트너(Gartner)는 매년 떠오르는 최신기술을 하이퍼 사이클이라는 차트로 제공하는데 여기에서 소개된 기술 영역에서 경쟁하는 기업이나 제품은 모두 마케팅에 집중하는 방식을 취하는 것이 좀 더 효과적인 방향이라고 할 수 있습니다.
2️⃣ 고객의 니즈에 따라 선택하자
두번째는 고객의 어떤 니즈를 충족시키고 있는가를 기준으로 파악하는 방법입니다. 미국의 심리학자인 매슬로우에 의하면 보통 고객의 니즈는 다음과 같은 계층으로 구성되어 있는 것으로 알려져 있습니다.
기업과 경쟁사가 제공하는 제품이 8단계로 구성된 고객의 니즈 중 어떤 단계의 니즈에 소구하는가를 분석해봐야 합니다. 이 중 결핍 욕구를 해소하는 제품을 제공하고 있다면 해당 욕구를 더 잘 해결해 주는 기능을 개발하거나 상위 결핍욕구를 추가하여 해결해 주는 제품을 개발함으로써 차별성을 가져갈 수 있습니다. 즉 마케팅을 통한 경쟁이 효과적입니다. 이 단계에서 고객은 구매를 통해 자신의 욕구를 해소하기 때문입니다.
그러나 해결해야 하는 니즈의 단계가 성장욕구에 해당하는 경우 브랜딩이 보다 효과적인 방향성일 가능성이 높습니다. 이 경우 고객은 제품을 구매하는 것이 자신의 신념이나 가치를 남에게 보여주는 행동이라고 생각하기 때문입니다. 따라서 이러한 가치나 주장을 원하는 방식으로 전달하는 브랜드를 믿고 충성하며 옹호하게 되는 것입니다.
예를 들어 어떤 고객이 패딩을 구매할 때 보온성과 내구성을 중시하는 고객은 이러한 기능을 충족하는 다양한 제품 중에 구매하겠지만, 친환경을 중시하는 고객은 파타고니아 제품을 구매할 확률이 높습니다. 동일한 의류 산업 내에서도 어떤 니즈에 소구하는가에 따라 마케팅 중심의 전략을 취할 수도 있고 브랜딩 중심의 전략을 취할 수도 있습니다.
3️⃣ 고객의 가치사슬에 맞춰 선택하자
마지막으로 고객의 가치사슬을 중심으로 파악하는 방법입니다. 하버드 경영대학교의 테이세이라 교수는 ‘디커플링’이라는 저서에서 아래와 같은 고객 가치 사슬을 제시하였습니다. 일반적으로 고객이 제품을 구매하기까기 거치는 심리적 단계를 보여주고 있습니다. 최근 이러한 단계 중 일부를 끊어내어 별도의 사업으로 개발하는 경우를 발견하고 이를 ‘디커플링’으라고 명명하였고, 높은 성장을 이루고 있는 플랫폼 사업은 정보통신 기술의 혁신이 아니라 성공적인 고객 가치사슬의 디커플링 때문이라고 분석하고 있습니다.
예를 들어 우버는 자동차 구매의 고객가치사슬 중 ‘소비하기’ 즉 자동차에 탑승하는 단계만 분리하여 사업화에 성공한 사례로 보는 것입니다. 이외에도 성공한 다양한 플랫폼들이 가치사슬 중 일부만 특화하여 혁신에 성공했다고 분석하고 있습니다.
이렇게 가치사슬을 분리하여 사업을 구축할 수 있는 경우 마케팅 관점이 더욱 효과적인 방향이라고 할 수 있습니다. 고객에게 기능적으로 새로운 가치를 제공하고 이를 통해 차별점을 전달할 수 있기 때문입니다. 그러나 고객 가치사슬의 분리가 어렵거나 분리할 경우 전혀 다른 제품으로 고객이 인식한다면 브랜딩이 좀 더 효과적인 방법이 될 수 있을 것입니다.
아이폰을 구매하는 경우 가격을 중심으로 생각할 때 온라인 커머스 사이트를 이용하지만, 애플 지니어스의 설명을 듣고 제품을 좀 더 이해하고 싶거나 애플이 제공하는 케어 서비스를 제대로 받기위해 애플 스토어를 찾아가는 것이 그 예라고 할 수 있습니다.
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