지난 주말, 축구 팬들의 가슴을 뜨겁게 달군 경기가 서울 월드컵 경기장에서 열렸다. FC 온라인을 서비스하는 넥슨이 주최한 '넥슨 아이콘 매치'가 그 주인공이다. 안드레 셰우첸코, 디디에 드록바, 파비오 칸나바로, 티에리 앙리 등 90-00년대를 수놓은 글로벌 축구 스타 35명이 한국을 방문해 이벤트 매치를 펼쳤다.
이렇게 글로벌 축구 스타들이 한자리에 모일 수 있었던 배경에는 주최사인 넥슨의 역할이 컸다. 넥슨은 축구 크리에이터 슛포러브와 협업을 통해 선수 섭외 영상부터 실제 경기까지 하나의 캠페인을 성공적으로 만들어내는 데 지원을 아끼지 않았다.
사실 이 경기 전까지 유저들에게 넥슨의 이미지는 최악에 가까웠다. 게임 내 그래픽이나 성능 개선에 집중하기보다는, 좋은 선수를 얻기 위한 유저들의 심리를 이용해 끊임없이 과금을 유도해왔기 때문이다. 그래서 유저들은 FC온라인 사업 총괄인 넥슨의 박정무 운영실장의 실명을 거론하며 강하게 비판했다.
그러나 이번 넥슨 아이콘 매치는 유저들의 마음을 크게 바꿔놓았다. 기존의 논란이 많았던 이벤트 매치들과는 달리, 넥슨은 전야제부터 다양한 이벤트로 팬들에게 즐거움을 선사했다. 특히 본 경기에서는 레전드 선수들의 열정적인 플레이와 '해버지' 박지성의 출전 같은 감동적인 순간들이 더해져, 경기 후에도 많은 콘텐츠와 긍정적인 반응이 이어졌다.
경기에 대한 반응과 함께 넥슨에 대한 축구 팬들의 부정적인 인식도 크게 변했다. 이전까지 넥슨은 순수하게 축구를 즐기는 팬들에게 돈을 뜯어가는 악덕 기업으로 여겨졌으나, 이번 행사를 통해 '내 돈을 허투루 쓰지 않은 기업', '축구를 이해하는 기업'으로 이미지가 개선됐다. 유튜브 '달수네라이브' 등에 따르면, 넥슨이 이번 행사를 위해 쓴 비용은 수백억 원대에 달한다고 한다. 그러나 행사 이후의 반응을 보면, 넥슨 브랜드 팀은 그 비용이 아깝지 않을 정도로 큰 브랜딩 효과를 얻었다.
브랜드가 기업 이미지를 반전시키는 데 효과적인 방법 중 하나가 바로 스포츠 마케팅이다. 과거부터 많은 기업들은 열정적인 스포츠 팬덤을 활용해 기업의 인지도와 이미지를 개선해왔다. 최근에는 OTT 기업들이 구독자 확보를 위해 스포츠 중계권을 적극적으로 구매하고 있다. 티빙의 KBO 중계권 구입이나, 쿠팡플레이의 25-26 시즌 PL 중계권 구입 등이 그 예로, 이러한 전략을 통해 중간에 구독을 끊지 않을 충성도 높은 팬들을 확보해 매출을 증가시키고 있다.
그러나 열정적인 팬덤을 공략하는 마케팅이 성공하려면, 해당 분야에 대한 진정성이 중요하다. 반면, 이를 간과하면 오히려 역효과를 불러일으킬 수 있다. 올해 초 티빙이 대표적인 예다. 국내에서 가장 인기 있는 프로 스포츠인 프로야구 중계권을 확보하고도, 미흡한 중계 역량으로 인해 브랜드 이미지에 타격을 입었다.
스포츠 팬덤을 제대로 활용하려면, 무엇보다 기업이 해당 종목에 진심이라는 점을 보여줘야 한다. 이번 넥슨 역시 다양한 방법으로 축구에 진심인 기업이라는 것을 증명했기 때문에, 오랜 시간 쌓여온 유저들의 부정적 인식을 상당 부분 해소할 수 있었다.
당신의 브랜드가 팬덤과 인지도를 얻고 싶은가? 그렇다면 스포츠에 대한 진정성을 다양한 콘텐츠로 꾸준히 보여줘라. 그러면 어떤 브랜딩 활동보다도 강력한 팬덤을 얻을 수 있을 것이다.
