얼마 전 위고비가 국내에 정식 출시되면서 뜨거운 관심이 이어지고 있어요. 네이버 '위고비' 검색량은 10월 16일 기준 1년전에 비해 20배 이상 증가했습니다.
위고비는 덴마크 제약기업 노보 노디스크의 비만치료제에요. 높은 수요로 노보 노디스크의 시가총액은 2024년 현재 덴마크 전체 GDP를 능가하고 있습니다. 한때 테슬라보다 크기도 했어요. 위고비가 얼마나 대단한 약인지 체감할 수 있는 데이터죠.
국내에 출시되기 전부터 많은 화제를 모았던 비만치료제 위고비, 오늘 레터에서는 먼저 출시한 시장에서 위고비가 어떤 마케팅 전략을 펼쳐왔는 지 알아볼게요.
[2021] 역사적인 GLP-1 비만 치료제 위고비의 등장
위고비가 가장 먼저 출시된 국가는 미국입니다. 2021년 미국 FAD 승인과 함께 처방이 시작됐어요.
노보가 런칭 캠페인에서 가장 집중한 건 '비만에 대한 오해와 편견'을 바로잡는 것이었습니다. 비만을 질병으로 인식하지 않는 게 가장 큰 장애물이었죠.
이를 위해 5천명의 의료진 대상 가상 교육 세션을 제공하고, Rethink Obesity라는 교육 웹사이트를 만들었어요. 출시 초기부터 수요가 증가하기 시작했고, 이때는 일시적인 공급 부족을 해소할 수 있을 거라고 예측했습니다.
노보 노디스크의 의료진 교육 사이트 (이미지: Rethink Obesity)
[2022] 런칭 플레이북을 버리고, 자신만의 매뉴얼을 만들다.
노보는 수요를 일으키고, 환자가 의사를 찾도록 해야하는 의약품 런칭 마케팅의 기본 법칙을 따를 수 없게 됐습니다. 위고비의 인기가 예상보다 훨씬 커지면서 수요가 공급을 크게 초과했기 때문이죠.
일론 머스크가 체중 감량에 위고비를 사용한다고 소셜미디어에 언급하면서, 위고비에 대한 관심은 더 커졌습니다.
13kg 감량에 식이 조절과 위고비를 사용했다고 밝힌 머스크(이미지: News18)
노보는 공격적인 마케팅을 중단하고, 수요를 관리해야 했습니다. 글로벌 시장에 올바른 제품 정보를 소개하는 것에 주력했어요.
올바른 제품 정보 전달에 주력한 위고비 키비주얼 (이미지: PM360)
[2023] 정교한 메시지를 활용한 Real Change 캠페인
노보는 드디어 TV광고를 개시했어요. 'Real Change'라는 타이틀로 제작된 광고에서 여러 비만 환자가 위고비로 체중 감량에 성공하고, 체중을 유지하게 됐다고 증언합니다. 영화 위대한 쇼맨의 'This is Me'를 광고 음악으로 활용했어요.
대부분의 의약품 광고는 "의사(약사)와 상담하세요"로 마무리되는 것과 달리 노보는 "의사와 상담하기 전, 보험 보장 범위를 확인하세요"라는 메시지를 사용했습니다.
정교하게 개발된 이 메시지는 높아진 시장의 관심을 활용해 지속적으로 인지도를 높이되, 공급 부족 상황에서 환자의 불만족을 최소화하기 위한 장치였습니다. 우리나라와 다른 민간 의료보험 중심의 미국 시장의 특수성이 반영되있죠.
증언형 광고 Real Change 캠페인 (이미지: ispot.tv)
[2024] 제품의 장점에서 나아가, 삶의 변화에 주목한 Wegovy 캠페인
💗1월: 경쟁사 릴리 젭바운드 등장에, 환자 마음 공감에 집중한 Believe On 캠페인 런칭
"변화는 결코 쉽지 않습니다"로 시작하는 광고는 공원을 걷고, 농구를 하고, 새로운 옷을 사는 것과 같은 모습을 통해 비만 치료 후 일상을 누릴 수 있다고 말합니다. 상상이 아니라 현실이 된다고 믿어야 한다고 강조해요.
지난 광고와 같이 'This is Me'를 배경음악으로 활용하고, 일부 장면을 재편집했습니다. 하지만, 광고 메시지는 제품의 장점을 나열하는 것에서 나아가, 환자의 삶이 어떻게 달라질 수 있는 지 전하고 있습니다.
캠페인 웹사이트 Beliveon.com을 개설하고, 광고를 보고 궁금증을 갖는 고객이 더 자세한 정보를 얻을 수 있도록 했어요.
공원을 걷고, 농구를 하고, 새로운 옷을 사는 일상을 망설이지 마세요. (이미지: Fierce Pharma)
🚀6월: 구체적인 임상 변화를 강조하는, The Power of Wegovy 캠페인
공급 안정화, 경쟁 심화의 환경 변화에 따라 노보는 광고 캠페인을 리뉴얼했어요. 배경 음악을 유지했지만, 전반적으로 새로운 광고 스타일의 'The Power of Wegovy'를 런칭했습니다.
더욱 적극적인 세일즈 드라이브를 위해 더욱 구체적인 임상 결과를 담았습니다. 체중 감량뿐 아니라 심혈관 질환의 위험을 줄인다고 강조해요.
노보는 비만 환자가 적극적으로 치료를 시작하기를 독려하고, 집단적인 움직임으로 이어질 수 있도록 변화를 기대하고 캠페인을 운영했어요.
광고 런칭과 함께 웹사이트 리뉴얼도 진행했습니다. 광고 캠페인의 콘텐츠를 재구성하고, 더욱 상세한 정보를 인터랙티브하게 담아 환자가 의료진과 상담할 수 있도록 독려해요.
위고비의 임상 결과, 환자의 연대를 강조한 The Power of Wegovy 캠페인 (이미지: Living with Excess Weight)
배운 내용을 정리해 봤어요.
인사이트1📌 계획대로 되지 않아요.
출시 초기 제품 효과에 대한 기대와 셀럽의 언급으로 공급 부족 사태를 경험했어요. 마케팅이 수요를 확대하는 임무가 아닌 수요를 관리하는 일을 수행해야 했습니다. 일은 언제나 계획대로 되지 않아요. 변화에 유연하게 대응할 수 있어요 해요.
인사이트2📌 정교한 메시지 전략이 필요해요.
노보는 공급 부족, 경쟁사 등장이라는 커다란 변화에 맞춰 메시지를 정교하게 만들어 활용했어요. 의사를 만나라는 고정불변의 엔딩 카피를 위고비의 상황에 맞게 바꿔 지금까지 활용하고 있어요.
인사이트3📌 공격적으로 고객을 설득해요.
시장 리더십을 강조해야할 타이밍이라 판단한 노보는 구체적인 임상 결과를 쏟아내고, 웹사이트를 통해 상세하게 알려줘요. 전방위적 캠페인으로 환자가 이탈하지 않고 의사를 만나도록 이끌고 있어요. 우리 브랜드가 어떤 기조를 취해야 할 때인지 판단하고, 실행하는 것이 중요해요.
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